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Sempre più marketer investono nell'acquisto di audience data: in Europa la spesa tra il Q3 e il Q4 a +65%

Nell’universo programmatic ad-buying, gli audience data stanno acquisendo una crescente importanza. E questo perché una delle promesse del programmatic è quella di garantire una specifica audience per ciascun contenuto.

Per fare questo in modo efficiente, però, i marketers sono chiamati a raccogliere gli audience data. Questa è una delle ragioni per cui i dati sono chiamati, e considerati, l’oro dei nostri tempi.

Ma chi sta realmente investendo per dotarsi di una sempre maggiore quantità di dati di audience? E’ uno studio condotto dalla società Eyeota, specializzata in data management e fornitrice di dati di terze parti, a tracciare un quadro della spesa in audience data relativa al secondo semestre 2014, al fine di restituire al mercato un’idea chiara su chi esattamente sta allocando budget per l’acuisto di dati. Un’analisi basata sullo studio delle attività registrate all’interno del Data Marketplace di Eyeota.

Nel Q4 2014, secondo l’analisi, sono stati Automotive, Finance, Elettronica, Servizi e il Largo Consumo gli spender più attivi in questo senso. Il settore Automobilistico in particolare ha incrementato la spesa in audience data a livello mondiale del 77% tra il terzo e il quarto quarter dello scorso anno. Mentre il Finance ha incrementato la propria spesa nel segmento del 35% trimestre su trimestre.

Negli Stati Uniti, mercato già maturo sul fronte programmatic, i marketers hanno speso il 37% in più in data audience nell’ultimo trimestre dello scorso anno, variazione misurata sul terzo trimestre dello stesso anno.

Più alta la variazione di spesa che l’analisi attribuisce all’Europa, attestatasi su un +65% da un trimestre all’altro.

Audience-Data-Spesa-Mondo

Nella regione APAC, però, dove il programmatic è ancora alle prime fasi anche se sta recuperando terreno, la spesa in audience data è aumentata del 101% trimestre su trimestre.

In Australia, uno dei mercati più sviluppati della regione APAC in termini di adozione programmatica, la crescita è stata un po’ più stabile, attestandosi sul 49%.

Un andamento che l’Australia condivide con il Regno Unito, in quanto entrambi i mercati sono considerati i più avanzati nelle rispettive regioni.

Stati Uniti: la spesa in digital display programmatic stimata in crescita del 50% circa nel 2015

Una crescita enorme attende gli investimenti in programmatic nel 2015 in Usa. Secondo una survey condotta sui media buyer statunitensi a marzo 2015 da DigiDay in collaborazione con Sonobi, e riportata da emarketer, quasi 9 spender su 10 hanno dichiarato che al centro della propria strategia digital nel prossimo futuro c’è di accrescere i propri investimenti pubblicitari in programmatic.

Tuttavia, il mercato della comunicazione si trova a dover affrontare ancora diversi ostacoli. Prima tra tutte le aree di miglioramento è considerata il controllo sulla qualità degli spazi acquistati. Tra gli intervistati, in particolare, il 40,7% ha dichiarato che rispetto all’acquisto diretto degli spazi adv percepisce una perdita “significativa” o “molto significativa” del controllo quando pianifica in programmatic, e un ulteriore 43,3% ha dichiarato una perdita di controllo “moderata”. Solo il 16% dichiara un sostanziale controllo sugli spazi acquistati in programmatic.

Controllo-sulla-Qualita-emarketer

Se poi alla preoccupazioni sulla qualità degli spazi acquistati si aggiunge il fattore “viewability”, ha senso che anche il posizionamento diventi una criticità. Il 73% degli intervistati da DigiDay ha infatti dichiarato che la trasparenza sul dove verranno erogate le adv è un elemento essenziale per spostare quote maggiori di budget sul programmatic, secondo solo al targeting (indicato come altro aspetto fondamentale dall’86% degli intervistati) e ben al di sopra di un altro importante nodo relativo alle previsioni di disponibilità dell’inventory (44%).

Purtroppo per i publisher – che esprimono a loro volta altro tipo di timori -, solo il 31% dei buyers avverte che la questione trasparenza sui posizionamenti venga seriamente affrontata. Nello specifico, più di 6 intervistati su 10 ha valutato insoddisfacente il grado di trasparenza sul posizionamento degli annunci, fatto che ha ostacolato spostamenti di quote più rilevanti di budget in programmatic.

Barriere-A-muovere-investimenti-emarketer

Il posizionamento svolge un ruolo importantissimo anche nella classificazione delle inventory per gli acquirenti. Infatti, la maggioranza degli intervistati ha dichiarato che il posizionamento su un sito web o piattaforma è il criterio principale per ritenere un’inventory programmatica come premium.

Però, nonostante questi nodi ancora da sciogliere, eMarketer stima che – dopo la massiccia crescita del 135,5% registrata nel 2014 – la spesa pubblicitaria statunitense in digital display programmatic aumenterà del 48,9% quest’anno raggiungendo un valore pari a 14,88 miliardi dollari.