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Migliori dati e metriche comuni: ecco quello di cui ha bisogno oggi la TV in Europa

Nuovi progetti sul fronte dati e nuove metriche: è quello di cui ha bisogno oggi la tv in Europa, secondo i professionisti di questo mezzo.

E’ quanto rivela un consorzio nato pochi mesi fa e di cui fanno parte la società di ricerche e consulenza britannica MTM London, Adobe, Sky, TV Beat (attiva in campo dati) e Alphonso (specializzata in analytics). Il gruppo ha condotto il suo primo studio sulle sfide che l’industria televisiva si trova attualmente ad affrontare in Europa e sui cambiamenti del mezzo richiesti dagli inserzionisti, indagando il punto di vista di manager televisivi in UK, Italia, Francia, Germania e Olanda.

Secondo la ricerca, se il valore della pubblicità televisiva raggiunge quasi i 20 miliardi di euro all’anno nei 5 mercati, in Italia si è registrato un calo del 5% della visualizzazione giornaliera di tv lineare, percentuale che sale al 6% in Olanda e al 9% in UK. Cambiamenti nel consumo che si fanno sempre più pressanti e che richiedono, secondo gli intervistati, maggiori sforzi sul fronte dati e su quello delle metriche.

«L’industria televisiva in Europa sta sperimentando un periodo di forte cambiamento, con una visualizzazione televisiva sempre più ampiamente distribuita e frammentata, e con la caduta delle barriere di entrata nel settore – spiega Jon Watts, co-fondatore e direttore di MTM London -. C’è un diffuso consenso nei principali mercati europei che sia necessario fare qualcosa. I broadcaster hanno sempre più bisogno di sfruttare i dati per supportare e far crescere il loro business, creare nuovi prodotti, migliorare il targeting e utilizzare dati e analytics di marketing per migliorare i loro servizi televisivi multi-piattaforma. Siamo fiduciosi che il mercato cambierà col tempo, ma c’è chiaramente molto da fare».

Dallo studio sono emerse in particolare cinque priorità per il mercato televisivo.

Innanzitutto l’esigenza di segmenti pubblicitari e caratteristiche di targeting comuni su diversi bacini di spazi pubblicitari televisivi, per offrire una maggiore scalabilità agli inserzionisti.

Secondariamente, che i dati sulle audience del mezzo forniscano dei modelli di consumo esaustivi e verificati in maniera indipendente.

Terzo, nuovi dati e metriche (e prodotti associati) capaci di portare in tv nuove categorie di inserzionisti, come PMI, aziende locali o imprese con obiettivi a performance.

Ancora, principi e metodi per unificare la misurazione dell’efficacia pubblicitaria, assicurando la comparabilità tra diversi studi e lo sviluppo congiunto di strumenti di attribuzione.

Infine, nuove metriche in aree come la viewability (lo studio fa riferimento, ad esempio, al 100% della visibilità per l’intera durata di un video) e la brand safety per sottolineare la qualità e il valore unici del mezzo televisivo.

Cinque punti che fanno pensare anche ad un utilizzo più marcatamente data-driven della tv, ed a modalità di vendita pubblicitaria orientate al programmatic. Intervistato da Campaign in occasione della pubblicazione del report, il Managing Director di Adobe Cloud EMEA Philip Duffield ha spiegato che, per l’appunto, «dal punto di vista di Adobe, il Programmatic TV è l’ultimo baluardo per noi, particolarmente in Europa».

Un settore che ad Adobe ha già fruttato parecchio oltreoceano: dal lancio nel 2014 delle sue prime soluzioni di programmatic TV negli Stati Uniti ad oggi, 2014, l’offerta della società è aumentata fino a raggiungere il 20% del suo fatturato complessivo. E i trend lasciano intendere ulteriori crescite nel prossimo futuro. «Stiamo avendo difficoltà a lanciarla in Europa, ed è per questo che il consorzio ci è utile. Abbiamo bisogno di scoprire quali sono i punti dolenti».

Adesso, l’obiettivo del consorzio è quello di attivare una maggiore collaborazione tra gli operatori del mercato, sia da un punto di vista dei dati che di broadcasting e di tecnologie pubblicitarie.

Tv, nasce un consorzio per esplorare le opportunità offerte dai dati. Sky e Adobe tra i fondatori

Sky e Adobe ed altri importanti operatori europei dell’industria televisiva si sono uniti in un consorzio finalizzato a esplorare le opportunità offerte dai dati e, più in generale, dagli sviluppi tecnologici della tv.

L’organo sarà attivo già alla fine del mese con il supporto della European Association of Communication Agencies (EACA) dell’egta, associazione europea delle concessionarie pubblicitarie radiotelevisive.

Anche TVbeat e Alphonso, società di verifica e misurazione del pubblico televisivo, sono membri del consorzio, che esaminerà aree come il targeting avanzato, la profilazione degli utenti, la viewability, l’attribuzione e gli analytics.

Lavorando a stretto contatto con le altre società del settore, il consorzio condurrà una programma di seminari sul tema. In seguito, nel corso del secondo trimestre dell’anno, sarà pubblicato un documento che sintetizza le conclusioni e le raccomandazioni dell’associazione.

“La tv non è più il pezzo di mobilio posizionato in un angolo della stanza. La natura cross-confine e cross-dispositivo del contenuto implica che dobbiamo assicurare che, mentre l’industria si innova, siamo in grado di sfruttare i dati per accrescere l’efficacia nella pianificazione, nell’esecuzione e nell’analisi. Gli inserzionisti richiedono campagne di maggior impatto, nel rispetto del marchio, e noi dobbiamo rendere questa cosa il più semplice possibile“, dichiara Jamie West, Deputy Managing Director di Sky Media UK & Group Director of Advanced Advertising.

“Crediamo che ci sia la grande opportunità di introdurre misurazioni avanzate degli spettatori sulla tv connessa, lineare e addressable, ma l’industria deve collaborare per far ciò che questo avvenga”, aggiunge Philip Duffield, Adobe Advertising Cloud Managing Director EMEA.

Come funziona AdSmart, il sistema per la pubblicità intelligente di Sky

Anche Sky compie i suoi primi, significativi passi nel mondo della pubblicità televisiva data-driven.

Il broadcaster si appresta a portare infatti anche in Italia, dopo il successo registrato nel Regno Unito, la nuova piattaforma AdSmart: una tecnologia proprietaria di Sky che consente di differenziare per target e per area geografica le campagne pubblicitarie, indirizzando per la prima volta spot differenti a diverse categorie di abbonati sui canali lineari. Il prodotto sarà disponibile nel nostro Paese a gennaio.

Spot diversi rivolti agli abbonati all’interno dello stesso contenuto televisivo a seconda dell’area geografica (per esempio una singola provincia) e del pacchetto Sky sottoscritto, dunque. «Una rivoluzione per la comunicazione pubblicitaria, che unisce la personalizzazione e la misurabilità del web alla forza del mezzo televisivo, associandoli alla nostra offerta di programmi e contenuti», spiega Daniel Ottier, il manager che guida Sky Media, la concessionaria che si occupa di raccogliere la pubblicità televisiva sui canali Sky.

«Con l’arrivo di AdSmart – ha aggiunto Ottier, che abbiamo intervistato in occasione della presentazione dei palinsesti Sky – l’obiettivo è consolidare la crescita offrendo agli inserzionisti un più ampio ventaglio di opportunità di planning».

Il sistema Sky AdSmart sarà attivo sui decoder My Sky, i cui clienti sono oggi quasi 3,3 milioni su un totale di oltre 4,7 milioni di abbonati Sky. AdSmart sarà disponibile al momento per i canali lineari e non per l’offerta on demand. E funzionerà sia con la connessione internet sia attraverso il satellite. «Non escludiamo però sviluppi anche per quanto riguarda l’on demand, che oggi è arrivato a valere il 15% della raccolta pubblicitaria della nostra offerta pay», precisa il manager di Sky Media.

Sarà dunque il decoder ad erogare la pubblicità a seconda delle indicazioni degli inserzionisti, sempre attraverso l’intermediazione della forza vendita di Sky Media.  Il sistema Sky AdSmart consentirà di gestire contemporaneamente fino a 250 spot profilati in sostituzione di un commercial lineare in onda. In questo modo My Sky, prosegue Ottier, «diventa un vero e proprio server pubblicitario dinamico, veicolando messaggi più affini ai gusti e alle preferenze degli spettatori, e permettendo agli investitori di ottimizzare i propri investimenti raggiungendo più facilmente il target».

Al momento del lancio, Sky AdSmart raggiungerà da subito circa il 50% della base abbonati Sky. Le prime campagne Ad Smart saranno rilasciate in maniera progressiva su alcuni canali a brand Sky con parametri di pianificazione differenti rispetto a quelle della televisione tradizionale. L’investitore potrà infatti scegliere il volume di visualizzazioni e la frequenza da ottenere sui segmenti di target scelti e la campagna si interromperà quando tali volumi saranno raggiunti. Ulteriore elemento di ottimizzazione, i volumi, oltre che a totale campagna, potranno essere controllati anche su singolo decoder.

Il sistema è attualmente in fase di test su smart card interne a Sky ma presto inizierà una sperimentazione su un panel di inserzionisti, in attesa del lancio commerciale programmato per gennaio.

Gli approcci degli altri broadcaster italiani

Il terzo colosso della tv italiana prende dunque posizione sul tema dell’applicazione dei dati alle pianificazioni televisive. Come Rai, anche Sky, per il momento, non parla di reale “automatizzazione” dei processi di selling: AdSmart infatti, utilizza i dati per targettizzare i posizionamenti pubblicitari, ma prevede comunque l’intermediazione della forza vendita di Sky Media per la loro vendita.

Sul tema della Programmatic Tv, l’a.d. di Rai Pubblicità Fabrizio Piscopo aveva qualche mese fa sottolineato che: «Per noi la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato» (qui l’articolo dedicato). Più netta la posizione invece di Mediaset, che a giugno (qui il nostro articolo sull’argomento) aveva descritto una road map per la Programmatic Tv ben precisa, con Automatic, Addressable e Programmatic come parole chiave, e con il coinvolgimento di una piattaforma «con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online», aveva dichiarato l’a.d. di Publitalia Stefano Sala.

Sky investe 10 milioni di dollari in DataXu per sviluppare l’offerta in programmatic

Sky investe 10 milioni di dollari in DataXu, piattaforma globale specializzata in programmatic advertising e data analysis.

L’operazione, che vede la company tra i leader in Europa nel settore dell’entertainment (dichiarati 11 miliardi di sterline di fatturato annuo) entrare nel capitale di DataXu e che punta a estrarre valore in particolare dalla competenza di quest’ultima sul fronte degli analytics, guarda al rafforzamento dell’offerta di Sky Media nel campo della pubblicità automatizzata. La divisione di Sky dedicata alla raccolta pubblicitaria, si legge in una nota, “lavorerà a stretto contatto con DataXu per esplorare una serie di nuove opportunità, tra cui l’estensione della portata del rivoluzionario prodotto di Sky Media, Sky AdVance“.

Lanciato nel 2015, Sky AdVance è una piattaforma che consente agli inserzionisti di connettersi alle esperienze cross-screen degli utenti per erogare pubblicità mirata su ogni device.

La collaborazione potrebbe però avere un campo di applicazione più ampio. Sky Media, infatti, “sfrutterà l’esperienza di DataXu per aiutare gli advertiser ad acquistare spazi pubblicitari sull’addressable TV in modalità programmatica; e, infine, sfrutterà la potenza dei dati e degli analytics per garantire risultati di marketing di qualità superiore”.

«Questo investimento ci aiuterà a sviluppare una comprensione più profonda della pubblicità programmatica, e di fare la nostra parte nell’evoluzione del mercato pubblicitario – dichiara Jamie West, vice MD di Sky Media -. Unendo la conoscenza e l’esperienza di Sky nell’innovazione pubblicitaria, con le competenze in programmatic marketing di DataXu saremo in grado di offrire interessanti opportunità alle aziende, e, soprattutto, ai partner pubblicitari di Sky».

«DataXu e Sky – gli fa eco Mike Baker, co-fondatore e Ceo dell’azienda, che ha sede a Boston – hanno idee comuni e chiare sul futuro della televisione programmatica e avanzata; e questa operazione garantisce che le due aziende continuino a imparare e crescere insieme».

La mossa si inserisce nell’ambito degli investimenti in tecnologia di Sky, che da circa 2 anni sta puntando, rilevandone delle quote, su società fortemente innovative come TV4 Entertainment e il video aggregatore online Pluto TV, ma anche, negli Stati Uniti, il principale network online di sport Whistle Sport, l’IP streaming service provider Roku e Jaunt, società specializzata in realtà virtuale.

Inoltre, sempre in ambito di programmatic, a settembre Sky ha annunciato un accordo con un altro player specializzato, Videology, per lo sviluppo di una piattaforma tecnologica di gestione dell’adv, che dovrebbe vedere la luce entro il primo trimestre dell’anno.

A Italiaonline la raccolta delle web property Sky. Mirra: «Potenzieremo la vendita in Programmatic»

Dal 1 dicembre, Italiaonline sarà la concessionaria esclusiva di Sky Italia per le web property del broadcaster: dai siti di Sky TG24 e Sky Sport, a quelli di Sky Cinema e Sky Arte, passando per i differenti siti dei canali e dei programmi del gruppo.

«Gran parte dell’offerta delle property digitali di Sky sarà naturalmente video, vista la mole di contenuti prodotti dal broadcaster – ha spiegato a Programmatic Italia Gabriele Mirra, coo di Italiaonline -. E del resto, il video è tra i segmenti della pubblicità digitale che crescono maggiormente. Gli inserzionisti potranno contare su contenuti di qualità e grandi audience». Spazio, naturalmente, anche a progetti speciali «legati ai contenuti di punta del broadcaster» e, non da ultimo, al programmatic. Sky infatti vende già una parte della propria inventory digitale in modalità automatizzata, e ora «lavoreremo insieme per rafforzare ulteriormente questa tipologia di vendita», ha detto il coo di Italiaonline.

La internet company, del resto, è da sempre stata promotrice del programmatic, che attualmente «vale per noi una percentuale superiore alla media del mercato, che per quest’anno è stimata tra il 15 e il 20% del totale digital», ha specificato Mirra.

Recentemente, Italiaonline ha presentato la nuova offerta video adv targettizzata, acquistabile anche in programmatic.

Leggi l’articolo completo su Engage.

Tennent’s: la nuova campagna integra tv e RTB per raggiungere gli sportivi

Il legame tra birra e sport si rinsalda nella nuova campagna pubblicitaria di Tennent’s Authentic Export. 

On air dal 5 gennaio, l’operazione pubblicitaria ha come obiettivo quello di promuovere la tradizione e l’autenticità della Tennent’s Scotch Ale in particolare a un pubblico giovane e amante di sport e musica. Lo spot è stato ideato e realizzato dall’agenzia Gothacom ed è centrata su uno spot pianificato sui canali Sky Sport.

La campagna è declinata anche sul digital, con una pianificazione in Real Time Bidding che vedrà gli elementi creativi posizionati su siti e portali in linea con il target della Tennent’s Scotch Ale, allo scopo di portare visitatori al sito web e permettere agli utenti di scoprire non solo la Scotch Ale ma tutti i prodotti del brand di Glasgow. La campagna web è stata creata e pianificata da Softec.

Tennent’s sfrutterà poi i social media, in particolare Facebook, per creare sinergie con la community, che ha recentemente superato i 20.000 fan. Attraverso l’utilizzo di formati coinvolgenti il video dello spot sarà diffuso al giusto target al fine di mostrare agli utenti il carattere della Scotch Ale e favorire di riflesso la crescita della community sul social network.