Main partner:

Jobs

Personalizzazione, insights e miglioramento in tempo reale: ecco la ricetta programmatica di Amplifon

Sostenere il posizionamento di un marchio sempre più proiettato verso l’innovazione e convincere le famiglie a stare bene: sono le due direttrici lungo le quali si muove Amplifon. Il processo di evoluzione dell’azienda specializzata in diagnosi, applicazione e commercializzazione di soluzioni uditive, è stato intrapreso sfruttando anche le leve tecnologiche offerte dal marketing digitale, Programmatic in primis. Ne abbiamo parlato con Alessandro Bonacina, Direttore marketing e prodotto.

Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?

Dire marketing digitale potrebbe essere limitante se penso al percorso che abbiamo cominciato nel 2016 in Amplifon Italia, ancora molto lungo e molto affascinante. Questo percorso è una vera propria digital transformation, che l’azienda ha intrapreso in Italia e nel mondo, relativa alle leve di marketing ma non solo.

Stiamo guidando l’evoluzione di diversi ambiti digitali, come ad esempio (a) le properties, rivedendo user experience e look&feel; (b) la strategia media paid, earned e organica; (c) il digital CRM one2one e one2many e (d) l’analisi delle informazioni; senza contare quanto il digitale influenzerà le altre funzioni aziendali, in quanto riteniamo fondamentale cogliere le opportunità digitali lungo tutto il customer journey.

Avendo chiaro in mente che non debba esistere un marketing digitale ma solo un marketing: oggi una parte del marketing è digitale, e domani gran parte sarà digitale. Guardando il digitale non come un ‘silos’ organizzativo ma come un insieme di tecnologie in constante evoluzione per interagire con e servire i consumatori lungo il customer journey.

Gli obiettivi di questa evoluzione sono molteplici, in primis sostenere il nostro posizionamento di marca che si sta spostando sempre più verso l’innovazione non solo di prodotto, ma soprattutto relativa all’esperienza e al servizio che offriamo ai nostri clienti e prospect. Inoltre essendo leader di mercato dobbiamo essere i primi a sperimentare, a offrire soluzioni all’avanguardia, per continuare a dare forma alla nostra industry.

Aggiungerei agli obiettivi, non meno importante dei primi due, convincere sempre più persone, più famiglie a stare bene. Il digitale è uno dei primi, se non il primo, canale di informazione per chi ha dubbi, cerca soluzioni, cerca aiuto in relazione a temi di udito, noi dobbiamo essere pronti a tendere la mano nel momento e nel modo che ogni singolo consumatore preferisce, e questo è e sarà reso possibile da evoluti sistemi e strategie di digital e advanced CRM.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

Principalmente per campagne digitali di informazione e lead generation. Il valore aggiunto che abbiamo trovato è molteplice: (a) personalizzazione di contenuti/messaggi (b) generazione di insights (c) miglioramento continuo e in real-time. Il tutto con positivo impatto su performance e soddisfazione dei clienti.

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

Abbiamo Simple Agency come partner per la pianificazione e GreyUnited per il supporto creativo.

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

Ci sono ancora diversi elementi che sono sicuro evolveranno : (a) offerta di spazi di qualità, si stanno già facendo buoni passi avanti ma c’è sicuramente margine; (b) algoritmi di machine learning sempre piu’ efficaci; (c) qualità e quantità dei dati disponibili per personalizzare le comunicazioni e (d) algoritmi di ROI attribution.

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

Certo, il consumatore è bombardato di messaggi, e chiaramente trova più beneficio nel ricevere messaggi rilevanti per lui nel giusto tempo e contesto.

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

Per ora la nostra esperienza è relativa a campagne maggiormente orientate alla performance. Tuttavia credo fortemente che avere la possibilità di segmentare efficacemente messaggi e contenuti di marca sia un forte vantaggio. Per esempio se penso al focus che i diversi brand driver possono avere su diversi segmenti di consumatori c’è un chiaro impatto positivo nell’avvalersi di azioni Programmatic.

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

Sono diverse, ma per essere sintetico le riassumo in ‘Comunicare ai consumatori messaggi rilevanti, percepiti come non invasivi, e con alto ROI’. La cosa positiva è che oggi sul mercato gli strumenti ci sono, sta a noi saperli scegliere e valorizzare.

Fastweb punta sul Programmatic. Luca Pacitto: «E’ un tema che seguiamo con attenzione»

Fastweb mette a punto per il 2017 una strategia finalizzata a rafforzare la propria presenza nel mercato mobile diventando il primo operatore 5G in Italia. E all’interno di questa strategia ci sarà spazio anche per il Programmatic.

La società del gruppo Swisscom conta su 2,3 milioni di clienti al fisso e su 600.000 al mobile. «Sino ad oggi però non abbiamo pubblicizzato i nostri servizi mobile», aggiunge il manager. La musica cambierà presto, anche perché da inizio 2017 la società, che sino ad oggi opera sul mercato mobile appoggiandosi alla rete di Tim, si doterà di una sua infrastruttura di rete per il 4G. In attesa del lancio del 5G, la telefonia di quinta generazione, che porterà a 1 gigabit al secondo la velocità di connessione anche in mobilità grazie a una rete ibrida fisso/mobile.

Sul fronte della comunicazione pubblicitaria, spiega Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb, «il prossimo anno il mobile sarà di certo al centro delle strategie con tempistiche e modalità ancora da definire». La società «manterrà gli investimenti pubblicitari su livelli analoghi al 2016, così come avvenuto quest’anno rispetto al 2015 con il digital che continua a rappresentare il 20-25% del budget pubblicitario».

Digital che comprenderà anche pianificazioni data-driven. «Siamo stati tra i primi ad avvalerci delle pianificazioni in modalità programmatica», dichiara in proposito Pacitto, secondo cui tra l’altro l’Automated Buying «è un tema che seguiamo con molta attenzione: oggi prendiamo ad esempio parte ai lavori di Upa e IAB a favore della trasparenza e per combattere le frodi legate al Programmatic».

Fastweb lavorerà il prossimo anno con gli attuali partner pubblicitari: Take per la creatività, M&C Saatchi per la creatività digital, Vizeum per il media, Simple Agency per il media digitale e Isobar per l’attivazione delle campagne sui social.

Leggi l’articolo completo su Engage.

Stefano Cioffi, Webank: «Con il Programmatic possibile coniugare personalizzazione ed ampiezza della reach»

Un approccio tutto data-driven quello di Webank, il canale digitale della Banca Popolare di Milano. Che dimostra di saper utilizzare con abilmente gli strumenti più sofisticati ora a disposizione delle aziende per fare marketing online. Solide relazioni con i media, focus sui dati e attenzione alla sicurezza sono solo alcuni dei pilastri su cui si fonda la sua strategia di pubblicità programmatica, messa in campo a trecentosessanta gradi per raggiungere un obiettivo: diventare una banca multicanale integrata, evoluzione fondamentale per restare competitivi in un mercato sempre più competitivo come quello dei servizi finanziari in rete. Ne abbiamo parlato con Stefano Cioffi, Responsabile Commerciale e Marketing di Webank.

Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?

Per Webank il digitale non rappresenta soltanto il canale privilegiato di comunicazione, finalizzato cioè a sostenere notorietà, considerazione e posizionamento della Marca, ma anche e soprattutto il primario canale di acquisizione prospect e di relazione con la base cliente già acquisita. Pertanto tutta l’attività promozionale è da ritenersi centrale nella strategia di sviluppo di Webank, specie in un mercato affollato e competitivo come quello bancario.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

L’approccio di Webank al programmatic advertising è basato su 5 principi cardine:

  1. Partnership media forti: abbiamo costruito relazioni di business forti sia con le principali concessionarie di pubblicità ed i più rilevanti editori italiani, sia partnership con i grandi player internazionali al fine di ottenere piena visibilità sulle audience più qualitative del mercato;
  2. Centralità del dato: il Programmatic buying è uno straordinario strumento di efficienza che esprime massimo potenziale quando abbinato a sistemi di Data-Management. Noi utilizziamo un sistema di data fusion che combina dati di 1°, 2° e 3° parte in grado di fornire una straordinaria intelligence alle campagne in termini di profilazione;
  3. Trasparenza: il programmatic nella nostra visione non ha natura di black-box. Abbiamo piena visibilità sui dettagli delle pianificazioni in termini di editori coinvolti, con spaccato sino al singolo dominio o URL, nonché delle opzioni di targeting selezionate per ciascuno di essi;
  4. Controllo e sicurezza: a tutte le campagne applichiamo stringenti policies di black/white listing a livello di siti ed utilizziamo i sistemi anti-fraud attualmente più avanzati;
  5. Valutazione dei risultati: tutte le campagne in Programmatic sono puntualmente pre-valutate e misurate on-going in termini di KPIs metrici al fine di verificarne costantemente l’efficacia.

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

Si, per la gestione di tutte le attività di advertising e marketing digitale abbiamo recentemente scelto di affidarci a Simple Agency, agenzia parte del gruppo Dentsu Aegis Network, indubbiamente first-mover e oggi leader del programmatico sul mercato italiano ed internazionale.

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

Nella nostra vision non esiste un reale grado di separazione tra campagne di branding e campagne di performance. Tutto è performance, poiché nel territorio digitale tutto è misurabile. Ad esempio quando andiamo a fare campagne con formati e posizionamento ad alto impatto andiamo ovviamente a cercare awareness; tuttavia misuriamo puntualmente quanto questo incremento di notorietà scarichi poi in conversione finale. Ragionare a compartimenti stagni può portare a commettere enormi sbagli: troppe volte ho visto Brand molto maturi e noti avere grandi difficoltà a fare new business e crescita.

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

Possiamo raccontare quanto abbiamo già migliorato dopo aver individuato quelle che a nostro avviso erano le debolezze dell’ecosistema. In primo luogo abbiamo lavorato molto sui temi di viewability delle campagne: la media italiana di impression viewable delle campagne digital è attorno al 50%, le nostre campagne girano su tassi superiori all’85%.

Questo ci porta sul secondo tema, ossia la qualità delle audience raggiungibili tramite programmatico in Italia. Molti grandi editori hanno infatti visto nel real time bidding e nel programmatico in generale un modo per monetizzare più facilmente la propria inventory pubblicitaria invenduta e quindi spesso meno qualitativa. Per questo abbiamo lavorato con le principali concessionarie italiane per ottenere dei “private deal” che ci garantissero posizionamenti qualitativi e quantitativi di impression predefinite. Tutto questo senza dimenticare il prezzo di acquisto, che è stato frutto di una negoziazione attenta.

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

Come detto abbiamo adottato un approccio di data fusion, dove i cosiddetti dati di prima parte (ossia quelli provenienti dagli owned media e ove possibile dal datawarehouse di Webank) sono stati integrati e fusi a quelli di seconda e terza parte messi a disposizione del nostro partner media. Solo in questo modo possiamo ottenere una audience enrichment che ci consente di fotografare precisamente i nostri potenziali target, e successivamente colpirli con campagne in programmatico minimizzando la dispersione. Questo significa immediatamente più efficienza e soprattutto più efficacia.

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

Il principale challenge è stato quello di organizzare un team digital interno a Webank solido e competente, che vedesse nella collaborazione con l’agenzia la propria naturale estensione. Conduciamo progress settimanali finalizzati ad ottimizzare l’andamento delle campagne, condividendo gran parte dei KPIs business in trasparenza con il partner media. Il segreto è la fiducia senza mai rinunciare alla capacità di delega e controllo.

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

Cercare d’evolvere il concetto di banca digitale in banca multicanale integrata. Nel prossimo futuro immaginiamo che sul mercato primeggeranno i brand che meglio di altri avranno interpretato l’evoluzione digitale di cui il programmatic è chiaro esempio. Il web per i clienti è sempre più il touch point principale per raccogliere informazioni, indirizzare e, talvolta, soddisfare i propri bisogni.

In quest’ottica la sfida di Webank sarà sempre più quella di mettere l’esperienza quasi ventennale in ambito innovazione e tecnologia al servizio di tutta la banca e dei clienti per facilitare il business ed il dialogo fra le parti.

La realizzazione di questa visone passa necessariamente tramite la realizzazione di modelli di comunicazione chiari – trasparenti – immediati e lo sviluppo di percorsi di navigazione digitale dove la user experience è costruita partendo dall’analisi del dato del cliente target e sviluppata, tramite il supporto di tecnologie avanzate e focus group, tenendo ben presente che è essa stessa un elemento fondamentale di dialogo.

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

Siamo in continua sperimentazione, ma se dovessimo identificare 2 trend ai quali stiamo rivolgendo particolare attenzione direi:

  1. Il segment-of-one: ossia la capacità di utilizzare il programmatico su base dato (mediante l’approccio di data fusion succitato) per creare una molteplicità di micro-segmenti di audience da colpire con messaggi che spiegano un’offerta di prodotti e/o servizi bancari estremamente personalizzati. Non crediamo più di poter crescere in un mercato così competitivo mediante grandi campagne nazionali che comunichino lo stesso messaggio e lo stesso prodotto su un target socio-demografico allargato. In questo senso, grazie al programmatico su base dato, il digitale si trasforma da mezzo di comunicazione di massa ad elevata dispersione a strumento di precisione come il direct marketing ma con i volumi di audience del mass media. Una vera rivoluzione.
  2. Il native advertising: ovvero la capacità di passare dal modello di comunicazione tradizionale, che nel mercato bancario vedeva al centro la comunicazione urbi et orbi dell’offerta di prodotto (ad es. un tasso di remunerazione delle liquidità), ad un modello di distribuzione del contenuto come elemento per diventare realmente rilevanti per i nostri potenziali clienti. Per questa ragione l’anno scorso abbiamo integrato all’interno del nostro website un magazine ricco di contenuti di approfondimento sul mondo bancario e finanziario. L’intento è quello di avvicinare i risparmiatori fornendo loro una risposta pragmatica ai propri bisogni più razionali: previdenza, investimento, risparmio etc… Questi contenuti sono oggetti di costante promozione ed amplificazione, con strumenti di native e social adv, in particolare su mobile, cui è assegnato un budget che definirei rilevante. Credo di poter affermare che questa strategia stia decisamente pagando.

 

BPM, la nuova campagna punta sul Programmatic. Pianifica Simple Agency

Banca Popolare di Milano si è affidata dopo una gara a Dentsu Aegis Network per la gestione delle sue strategie pubblicitarie su web, social e mobile. Ad occuparsi della comunicazione digital è, all’interno di Dentsu Aegis Network, Isobar, mentre il planning è gestito da Simple Agency. La stessa scelta è stata presa da BPM qualche mese fa, quando ha avviato un’analoga gara per definire il partner pubblicitario digitale di Webank, la società entrata in Banca Popolare di Milano al principio del 2015. Agenzia creativa e partner media di BPM sul fronte della comunicazione offline continuano invece ad essere rispettivamente Essense (gruppo Saatchi & Saatchi) e Zenith. Il tutto in attesa del 2017, quando l’annunciata fusione tra BPM e Banco Popolare dovrebbe diventare operativa, dopo il via libera delle rispettive assemblee degli azionisti, e tutti gli incarichi pubblicitari saranno probabilmente rimessi in discussione.

Intanto, l’istituto ha avviato le attività di comunicazione per il lancio della nuova app BPM Mobile. 

La campagna è stata per la maggior parte acquista in modalità programmatica, tenendo conto dei seguenti criteri: territorialità (filiali BPM), età (25-35 anni è il core target) e contesto (siti premium). Gli investimenti sono stati ripartiti equamente tra desktop e piattaforme mobile.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Club Med sceglie il Programmatic per la campagna "Vacanze senza Compromessi"

Club Med scalda i motori per la prossima estate e lancia l’iniziativa Vacanze senza Compromessi. L’operazione, promossa anche con una campagna pubblicitaria pensata per l’online, invita a non rinunciare a niente quando si parla di vacanze e a beneficiare subito di una riduzione del 15% sulla prenotazione, a patto che sia fatta almeno 3 mesi prima dalla data di partenza desiderata.

La campagna, che risponde al claim “Con Club Med, Vacanze senza Compromessi”, sarà online fino a metà marzo e pianificata attraverso tecniche di display automation (non retargeting) quali il Real Time Bidding e il Programmatic Advertising.

A curarne la creatività è stata Saatchi & Saatchi, mentre il planning è gestito da Simple Agency (gruppo Dentsu Aegis).

Le più lette