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Mastercard aumenta la quota del budget gestita in programmatic

Mastercard conferma la sua fiducia nel programmatic.

In occasione della presentazione della nuova campagna Start Something Priceless (ne parliamo qui), firmata da McCann XBC New York e curata nel suo adattamento italiano dal team creativo di McCann Worldgroup Italy, Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy, Mastercard, ha dichiarato un aumento della spesa gestita in modalità automatizzata rispetto agli scorsi anni.

«Se prima gestivamo circa il 30% della spesa per il digital in programmatic, oggi abbiamo portato questa quota al 50%».

Il planning media è gestito per l’azienda da Carat, «compresa la parte in programmatic. Ovviamente Carat fa da cappello, ma è coinvolto il trading desk di riferimento dall’agenzia».

Il trading desk del Dentsu Aegis Network è Amnet.

Storicamente, a quanto risulta a Programmatic Italia, Mastercard ha utilizzato il programmatic per ottimizzare la distribuzione del messaggio lungo tutto il funnel.

«L’utilizzo dei dati ci consente di identificare specifici gruppi di target ad alto potenziale e attivarli nelle diverse fasi del funnel a seconda della caratterizzazione e/o propensione di acquisto, utilizzando creatività diverse in funzione del segmento di appartenenza, della fascia oraria e del device con il quale i consumatori si connettono», aveva dichiarato in una precedente intervista Luca Fiumarella (leggi di più qui).

«A seconda della fase dell’attivazione utilizziamo il programmatic per massimizzare specifici obiettivi da raggiungere. Per esempio, per costruire l’awareness utilizziamo il video su cui abbiamo un obiettivo di visualizzazioni complete, dall’altro lato, per massimizzare le conversioni, utilizziamo formati display ottimizzando l’obiettivo del Click through rate», aveva aggiunto ancora il manager.

Adform riceve un investimento strategico dal fondo GRO Capital

Nuova iniezione di capitali per Adform: la piattaforma ad-tech indipendente ha annunciato un round di investimenti da parte del fondo danese GRO Capital, che diventa inoltre un nuovo azionista della società e collaborerà con l’attuale shareholder VIA equity e il management team di Adform nello sviluppo ulteriore dell’attività della società nel settore del Programmatic Advertising.

Il contesto di incertezza globale presente nell’ecosistema pubblicitario non ha impedito ad Adform di ottenere questo finanziamento strategico, che segnala un futuro positivo per il comparto ad tech, come sottolinea la nota stampa: “L’investimento consente ad Adform di offrire un’alternativa trasparente ai walled garden dei grandi operatori tecnologici” scrive la società basata a Copenaghen in un comunicato.

La società ad-tech è da tempo in controtendenza rispetto alla pratica di crescita attraverso acquisizioni, a favore, invece, della costruzione della propria piattaforma tecnologica in-house. L’obiettivo di Adform è quello di offrire una proposta completa di buy-side su trading, dati e creatività. “L’approccio ‘built as one platform’ – prosegue la nota – ha consentito ad Adform di definire la Integrated Advertising Platform (IAP) come una nuova categoria capace di affrontare direttamente molte delle questioni critiche all’interno dell’ecosistema odierno del digital advertising. La Integrated Advertising Platform è costituita da strumenti che supportano l’intero processo di pianificazione digitale a partire dall’Ad Serving e dalla creatività, seguiti dall’attivazione attraverso la Demand Side Platform con ulteriori targeting e insight possibili attraverso la Data Management Platform“.

Nell’ambito dell’investimento, GRO Capital entra nel Consiglio di amministrazione di Adform con Lars Dybkjær (Managing Partner in GRO Capital), Lars Lunde (Partner di GRO Capital) e Torben Munch (ex CEO di Itiviti Group AB e COO di SimCorp A/S). Munch assumerà inoltre il ruolo di Chairman.

Adform negli ultimi 12 mesi ha continuato inoltre la propria espansione con l’apertura di uffici in sette nuovi mercati, tra cui: Dubai, Australia, Sud Africa, Giappone, Estonia, Romania e Cina. Ad oggi, la società è cresciuta fino a contare circa 850 dipendenti, e opera in 27 paesi, espandendosi per servire clienti globali e attrarne nuovi internazionali.

“Siamo molto entusiasti della partnership con GRO Capital e non vediamo l’ora di collaborare per realizzare la nostra visione comune, offrendo a grandi inserzionisti, agenzie e publisher la nostra piattaforma software leader nel campo di dati, creatività e trading”, dichiara Gustav Mellentin, CEO e co-founder di Adform. “GRO Capital rappresenta una combinazione unica di capitale e competenze capaci di supportarci nel nostro percorso per diventare il principale fornitore ad-tech full-stack indipendente con un impatto globale”.

“Abbiamo seguito Adform per molti anni e siamo rimasti molto colpiti dalla sua base di prodotti e clienti che include alcuni dei più grandi inserzionisti e agenzie a livello globale. Questo investimento è perfettamente in linea con la strategia di GRO Capital di investire in società tecnologiche eccezionali a supporto delle loro ambizioni di trasformazione e crescita”, afferma Lars Dybkjær, Managing Partner di GRO Capital. “Gustav Mellentin ha costruito una squadra molto forte e ha assemblato un gruppo di individui altamente qualificati e ambiziosi. Siamo davvero impazienti di aiutare il team a sfruttare i punti di forza esistenti per far leva sulla loro posizione privilegiata di software provider full stack indipendente con un elevato livello di trasparenza, standard leader di sicurezza e privacy, e un forte supporto ai clienti”.

In Italia la società, che giovedì ha visto l’Enterprise Sales Director Michele Salani partecipare come speaker al Programmatic Day, ha recentemente annunciato una riorganizzazione del team locale con l’ingresso di Michela Passera e Alessandra Viganò nell’area sales.

 

Programmatic Day, manca poco all’appuntamento. Scopri l’agenda dell’evento (parte 1)

Ci siamo: mancano pochi giorni all’edizione 2019 del Programmatic Day, l’evento di riferimento in Italia per chi vuole conoscere e scoprire tendenze e novità nell’ambito del Programmatic Advertising e delle novità tecnologiche legate al mondo della pubblicità.

L’appuntamento è all’Auditorium IULM di Milano, in via Carlo Bo, mercoledì 11 aprile. Mentre invitiamo a iscriversi chi non l’avesse già fatto (abbiamo già raggiunto quota 1500 registrazioni per questa edizione, che promette di essere come sempre molto seguita) iniziamo a scaldare i motori entrando nel dettaglio del programma, partendo dall’agenda della prima parte della giornata.

Per partire, vedremo “che aria tira” nelle percezioni degli operatori del mercato pubblicitario attorno ai temi del digital advertising e dell’ad tech. Stiamo raccogliendo gli ultimi dati per l’edizione 2019/1 di YourSight, la ricerca congiunta di Engage e Human Highway che due volte all’anno costruisce una visione d’insieme su cosa sta succedendo e cosa si prevede che accadrà nel campo della comunicazione online.

Se lo desideri, puoi dare il tuo contributo compilando questo questionario.

I risultati dello studio saranno presentati in apertura di evento (ore 9:00) da Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, e saranno discussi nel primo panel della giornata che coinvolgerà Davide Fiorentini (Manager, Demand Sales di FreeWheel Italia) e Massimo Pattano (Marketing Manager di 4w MarketPlace).

James Prudhomme, Executive Vice President International di Index Exchange, sarà invece il protagonista del primo speech della giornata (9:25). Ogni anno, il Programmatic Day è vetrina di una novità per il nostro mercato, e stavolta tocca a questo importante marketplace canadese, che ha appena aperto un ufficio a Milano e parteciperà per la prima volta a un evento pubblico nel nostro Paese, condividendo la sua visione circa le nuove frontiere della monetizzazione pubblicitaria.

Il palinsesto del Programmatic Day 2019 darà ampio spazio ai temi del mobile, ambito da cui passano gran parte delle aspettative del mercato pubblicitario per l’uso intensivo che gli utenti fanno dello smartphone e per i margini di crescita in ambito ecommerce e proximity. Diversi e ricchi di spunti gli interventi dedicati: limitandoci alla prima parte della giornata Nicolò Palestino, Country Manager Italy di Widespace, spiegherà come districarsi tra le possibili strategie data-driven (9:45); mentre Stefania Giovinazzo, Account Director Italy e Stefano Guidi, Business Development Manager di Sublime illustreranno come realizzare campagne mobile che uniscono creatività ed efficacia (11:50).

Dopo i primi anni di crescita rapida e per certi versi “incontrollata”, il Programmatic sta acquisendo una certa maturità, e questo porta a dover approcciare il settore in modo più strutturato ed evoluto sfruttando tutte le opportunità fornite dalla tecnologia, dai formati e dalla multimedialità. Di questo parleranno sotto prospettive diverse Sara Buluggiu, MD Italy, Spain and MENA di Rubicon Project, che descriverà le caratteristiche salienti di un mercato del programmatic diventato “maggiorenne” (10:05); Luca Aiello, Head of Business Development di Teads Italia, che nello speech “Programmatic Match: strategie di qualità in 4 step” (10:25) sarà accompagnato da un brand tanto importante quanto universalmente conosciuto; Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab Italia, che spiegherà come le aziende possano progressivamente prendere un maggior controllo sulle strategie dell’ad tech; e Francesco Apicella, Co-Founder di Evolution ADV, che ci aiuterà a tracciare i contorni di una nuova prospettiva di “qualità” nel Programmatic a beneficio degli editori (12:10).

Dati, KPI e Performance sono senz’altro tre parole chiave dell’edizione 2019 del Programmatic Day: approfondiremo ulteriormente questi punti in un panel apposito (11:25) con Greta Gilardi, Sales Director di Viralize; Elisa Lupo, Director Italy di IAS; Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr; Gino Ruli, Programmatic Sales Director di Ogury Italia e Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing BU Large Account di Italiaonline.

Non mancheranno poi interventi dedicati a due ambiti emergenti: l’audio, un settore di cui si stanno letteralmente riscrivendo le regole sotto la spinta del digitale e delle tecnologie, come spiegherà Cristina Pianura, Direttore area Media and Advertising di Triboo (10:45); e l’intelligenza artificiale, che entra anche nel programmatic aprendo nuovi scenari non solo in fatto di targeting ma anche di personalizzazione del contenuto. A illustrare questo trend (12:30) sarà Julien Gardès, VP Southern Europe & Middle-East Africa di Adform, cui spetta il compito di chiudere la prima parte della giornata, prima del lunch break by Edimaker e della seconda parte dei lavori, di cui parleremo nei prossimi giorni… annunciando anche qualche sorpresa!

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AppNexus rafforza l’organico in Europa: 60 posizioni aperte

AppNexus vuole rafforzarsi in Europa: la società specializzata in programmatic ha annunciato di aver aperto una ricerca finalizzata al reclutamento di 60 nuovi professionisti in tutto il continente. Le posizioni aperto riguardano le sedi di Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia.

AppNexus, acquisita da AT&T nel 2018 e ora parte della sua divisione dedicata all’ad tech, Xandr, si sta espandendo attraverso servizi, attività commerciali e una serie di altri team funzionali. Questo ulteriore investimento mira a promuovere la crescita della sua attività nell’area EMEA, nonché a potenziare il supporto e la copertura dei clienti e a diversificare le offerte, tra cui spiccano il media trading in programmatic e gli strumenti avanzati di analisi e intelligenza artificiale.

Adform rafforza l’area sales con Michela Passera e Alessandra Viganò. Esce Valeria Mazzon

Novità in casa Adform: la piattaforma di programmatic “full stack” usata da agenzie media, trading desk, brand ed editori a livello globale ha annunciato un’estensione degli incarichi per il VP Southern Europe Julien Gardès, che allarga le sue responsabilità all’area Middle-East Africa, e due nuovi ingressi nell’area sales della sede italiana: Michela Passera e Alessandra Viganò.

Ufficializzata anche l’uscita di Valeria Mazzon, che lascia il ruolo di country manager Italia per intraprendere un nuovo progetto professionale. La carica sarà ricoperta ad interim dallo stesso Gardès.

Nell’ambito della riorganizzazione del team locale, Adform conferma dunque la propria strategia di sviluppo del team sales, attraverso un ulteriore potenziamento del gruppo vendite con l’ingresso di due nuove risorse che andranno a supportare quest’area: Michela Passera, in qualità di Sales Director per la linea di Business Publisher e Digital Outdoor e Alessandra Viganò nel ruolo di Sales Account.

Adform, il profilo di Passera e Viganò

Passera entra in Adform come Sales Director dedicata al comparto publisher, rich media, SSP, adserver, programmatic, Dynamics ads, e DOOH. Esperta in marketing, sales e advertising, Michela vanta un’esperienza ventennale nel settore, grazie ai ruoli coperti in concessionarie e aziende digital. Prima di approdare in Adform, la manager è stata Sales Director di Erredue Communication, responsabile della gestione dei rapporti commerciale con clienti, agenzie e centri media/trading desk. Dal 2014 al 2016, ha ricoperto il ruolo di Responsabile Commerciale Digital presso il Gruppo Finelco con l’obiettivo di coordinare forza vendita, clienti e centri media. In precedenza, ha ricoperto la carica di Sales Manager con focus al comparto web per diverse testate editoriali e concessionarie italiane.

Alessandra Viganò fa il suo ingresso in Adform come Sales Account dopo aver ricoperto le cariche di Digital Sales Manager presso Quantum Advertsing e Digital Sales Account presso SHAA. Ruoli che hanno permesso ad Alessandra di approfondire il proprio know-how in campo digital e appassionarsi alle tematiche di settore dopo una laurea in Relazioni Internazionali e un Master in International Business – Economia presso l’Università Cattolica di Milano.

Esce Valeria Mazzon, nuovi incarichi per Gardès

Con l’uscita di Valeria Mazzon, la guida della italiana sarà dunque ricoperta da Julien Gardès. “Il 2019 si è aperto all’insegna del cambiamento per Adform Italia dando il benvenuto a due nuove figure che andranno a rafforzare un’area molto importante per la società”, afferma il manager. “Grazie all’ingresso di Michela e Alessandra il team Sales si amplia ulteriormente contribuendo a rafforzare il servizio e la presenza di Adform nel territorio italiano, intensificando in modo particolare l’attenzione al cliente in termini di supporto locale e partnership di lungo periodo che il mercato ci riconosce”.

Per Gardès, oltre alla responsabilità dell’ufficio italiano, sono poi arrivati nuovi incarichi internazionali: il manager, entrato in Adform nel 2017 con il ruolo di VP Southern Europe, grazie al nuovo incarico di VP Southern Europe & Middle-East Africa avrà la responsabilità di sviluppare il business di Adform in Turchia, Dubai e Sud Africa oltre che nei mercati sud-europei.

Con un’esperienza ventennale in ambito marketing e digital, prima di approdare in Adform, il manager ha ricoperto dal 2011 al 2017 la carica di Managing Director, Continental Europe & Mena presso Rubicon Project con il focus di espandere il business dell’azienda nei mercati di riferimento. In precedenza, Julien Gardès è stato Head of Technology Sales per la Francia di 24/7 Real Media (WPP Company), Head of Publishers & Operations di Valueclick Media e Business Development Director France di Miva Media.

In questo contesto Adform – che ha di recente presentato al mercato la nuova soluzione di targeting “self service” Audience marketplace – continua anche la sua espansione a livello globale. Solo nell’ultimo anno la società adtech ha aperto uffici in sette nuovi mercati, tra cui: Dubai; Australia; Sud Africa; Giappone; Estonia; Romania e Cina. Ad oggi l’azienda conta di circa 900 dipendenti ed è attiva in 28 Paesi.

Zebestof cambia nome e diventa ZBO Media

Zebestof, trading desk specializzato nell’acquisto di spazi pubblicitari in programmatic, cambia nome e diventa ZBO Media.

La piattaforma, acquisita nel 2014 dal gruppo Figaro CCM Benchmark, opta quindi per una nuova identità di brand che nei progetti dovrebbe facilitarne l’internazionalizzazione e sottolinearne l’ancoraggio al più importante gruppo editoriale digitale in Francia.

“Siamo il solo trading desk che può sfruttare tutti i dati del gruppo Figaro CMM Benchmark (primo gruppo editoriale per audience e quarto in assoluto dopo Google, Facebook e Microsoft, ndr), che raggiunge 37,4 milioni di visitatori unici secondo gli ultimi calcoli di Médiamétrie//Netratings, il tutto nel rispetto del GDPR”, sottolinea infatti il direttore generale Antoine Saglier.

La società dichiara una crescita del giro d’affari del 30% nel 2018 e annuncia di voler fare altrettanto bene quest’anno. «Speriamo di accelerare ancora nel 2019 con una squadra più ampia, importanti investimenti in ricerca e sviluppo e nuovi clienti».

Nel nostro Paese, Zebestof – che ha recentemente rinnovato la propria piattaforma tecnologica, ora aperta anche a formati innovativi come il DOOH e il Programmatic Audio – è guidata da Giacomo Zampieron, country manager Italy.

«Nel 2018 abbiamo registrato una crescita a doppia cifra anche all’estero e in Italia per la divisione trading desk, che opera attraverso una DSP proprietaria e sulle principali soluzioni Adtech per fornire alle aziende e ai loro centri media un’unica soluzione omnichannel per le campagne, garantendo ottime prestazioni su tutti i mercati in Europa e oltreoceano», spiega Zampieron a Programmatic Italia.

«Se da un lato ZBO media ha saputo sviluppare nuovi algoritmi a partire dai propri dati esclusivi, dall’altro ha scelto di posizionarsi sulla personalizzazione di progetti trasversali e sulla consulenza al cliente, non solo in ambito key accounting. ZBO media propone ormai servizi complementari di formazione, consulenza editoriale e trasformazione digitale in azienda. anche in Italia presso la nostra filiale a Milano. L’affidabilità, l’efficacia dei nostri strumenti, il sostegno all’innovazione da parte di Figaro CCM Benchmark, sono gli elementi chiave per capire la continuità del nostro lavoro in Italia da fine 2013», conclude Giacomo Zampieron».

Il programmatic in Italia cresce del 18% e raggiunge 482 milioni di euro

Nel 2018 il mercato della pubblicità programmatica in Italia raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale Internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Sono i dati diffusi oggi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano nel corso del convegno “Data&Media: handle with care!”.

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Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri paesi: sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, gli Stati Uniti del 30% e il Regno Unito del 25%, mercati tra l’altro che hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.

“Al di fuori della raccolta dei grandi player Over The Top (OTT), esiste ancora una buona fetta di investimenti in reservation (ossia in acquisto diretto senza automazione), sulla quale il mercato Programmatic potrebbe crescere”, ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come Addressable Tv, digital out-of-home e digital audio portano con sé la possibilità di pianificare spazi in modalità programmatica. Con la crescente diffusione di smart tv, monitor digitali e smart speaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in Programmatic e nelle disponibilità degli investitori. È da qui che potrà arrivare principalmente la crescita del Programmatic nei prossimi anni”.

Il mestiere del programmatic trader? Servono nervi saldi e tanta pazienza. Lo rivela uno studio

Processi disparati, complessità superflue e reportistiche farraginose appesantiscono il lavoro dei “programmatic traders” – ovvero coloro che si occupano dell’impostazione, del monitoraggio e dell’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie in programmatic – spesso a discapito della qualità del modo in cui vengono impiegati.

E’ quanto rileva una ricerca internazionale dell’ad tech company CtrlShift, secondo cui tra l’altro due terzi dei “programmatic traders”, si trovano a dover gestire continuamente sei o più campagne pubblicitarie alla volta. Altri problemi frequenti sono l’alto numero di piattaforme utilizzate e la reportistica, ancora prevalentemente “fatta a mano”.

Monitorando professionisti in tutto il mondo,  il report “Hot Traders Trade” di CtrlShift accende i riflettori sui crescenti sforzi richiesti agli operatori del programmatic, e sottolinea che il carico di lavoro non consente loro di utilizzare al meglio le proprie abilità.

Il ruolo infatti richiede “non solo una conoscenza in profondità di molteplici piattaforme e strategie di ottimizzazione, ma anche una comprensione dei consumatori e un bisogno costante di essere aggiornati sugli ultimi trend”, nota il chief executive di CtrlShift Dominic Powers.

“L’errore più tragico del settore è il sotto-utilizzo dei nostri operatori programmatici”, avverte Powers. “C’è poco spazio per sfruttare il loro contributo come veri knowledge worker, quando vengono impiegati per così tanto del loro tempo a gestire complessità superflue e processi disparati”.

La ricerca avvalora queste considerazioni con una serie di evidenze, come il fatto che il 48% dei rispondenti dice di impiegare cinque o più piattaforme tecnologiche diverse al giorno, mentre quasi il 20% ne usa otto o più quotidianamente.

Secondo la ricerca, oltre la metà delle campagna vengono ottimizzate da una a tre volte alla settimana, mentre un altro 33% da 3 a 6 volte. Secondo l’opinione generale degli operatori, le campagne con un budget “piccolo” (sotto i 50 mila dollari) sono più complesse da gestire rispetto alla grandi campagne da oltre 1 milione di dollari (probabilmente per la loro natura focalizzata sulla “performance”).

Se le ottimizzazioni non sembrano poi così numerose, forse è anche perché gli operatori impiegano ancora molto tempo nella reportistica. Il 42% dei rispondenti afferma che più della metà dei report sono stati ancora eseguiti manualmente e il 29% crea report manuali l’80% delle volte.

Considerati tutti questi fattori, CtrlShift si spinge a mettere in evidenza un rischio significativo di burnout per i programmatic specialists. Non sarebbe quindi un caso che quasi la metà dei 93 intervistati avesse trascorso meno di 12 mesi nel suo ruolo attuale.

Zenith: in Italia l’evoluzione del programmatic lato editori è “completa”

Tra il 2017 e il 2020, in Italia il programmatic guadagnerà oltre 10 punti percentuali di quota nell’ambito della spesa in pubblicità display, passando dal 27% del 2017 al 38,5% del 2020. Lo calcola Zenith, la media agency di Publicis Groupe, nel suo ultimo Programmatic Marketing Forecast.

A livello qualitativo, il mercato italiano secondo la fotografia di Zenith è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Ci sono però altri attori importanti che stanno acquisendo rilevanza in termini di spesa pubblicitaria e quota di mercato. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel nostro Paese.

I ricercatori di Zenith notano inoltre come un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce.

La crescita nel programmatic trading è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi, e dall’ingresso di player internazionali nel mercato italiano che hanno spinto nuove soluzioni tecnologiche per l’efficienza. Da parte loro, le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico, formando team esistenti e inserendo professionisti dedicati e specializzati, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti.

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In Italia il programmatic advertising sta crescendo perché, commenta Zenith, consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Le aziende ne sono consapevoli e stanno quindi spostando parte degli investimenti pubblicitari in questo ambito. Nel nostro Paese, la maggior parte delle offerte viene ancora consegnata nel mercato aperto, ma il contributo dei mercati privati è in aumento, unitamente a contratti garantiti. Distribuendo i budget attraverso le offerte, esiste la possibilità di diversificare le strategie, indirizzare e monitorare i KPI e soddisfare le esigenze dei clienti raggiungendo il pubblico di riferimento, a seconda degli obiettivi della campagna.

Sempre secondo Zenith, l’evoluzione del mercato lato editori del programmatic è completa. Alcuni anni fa i grandi editori “istituzionali” (cioè quelli con un background di media tradizionale, come tv e stampa) si sono avvicinati all’arena programmatica con difficoltà; ciò era dovuto al controllo del CPM, che non è fisso come per gli acquisti tradizionali. Tuttavia, ora tutti usano dati e tecnologia per spingere la propria inventory.

Osservando la differenziazione tra diretto e programmatico, nel nostro mercato alcuni formati devono essere ancora acquistati in modo tradizionale, ad esempio per garantire l’esclusività in pagina.

Infine, l’ad tech sta compiendo rapidi passi anche al di fuori dell’online tradizionalmente inteso: Adressable TV, Dooh e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche, con l’inventory di questi media che sta aumentando. “Prevediamo che nei prossimi cinque anni il programmatic sarà consolidato”, conclude Zenith in una nota.

Nel 2019 il Programmatic costituirà il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale

Nel 2019, il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale nel mondo sarà effettuato in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Lo calcola Zenith, media agency del gruppo Publicis, nella nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con “mezzi digitali” Zenith intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo la paid search e il classified advertising).

Oltre alle previsioni sugli investimenti, la ricerca fa il punto anche su altri aspetti più qualitativi: in questo frangente, Zenith sottolinea come aumentano le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. Altro aspetto focale dello studio: sempre di più, il compito di brand e agenzie sarà quello di spingere gli editori a migliorare la qualità della propria inventory, sia in termini di brand safety che di viewability.

Programmatic: i principali mercati

In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita dal Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari.

Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%. E l‘Italia? Nel nostro Paese il programmatic, seppure in crescita, arriverà a pesare nel 2020 “appena” il 38, 5% della pubblicità digitale.

Secondo i ricercatori di Zenith, è solo una questione di tempo perché il programmatic diventi la metodologia di planning prescelta per tutti i media. Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portando la media agency a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, passiamo rispettivamente nei due anni ad una share del 62% e del 65%.

L’effetto del GDPR

Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020.

L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace questa attività.

Per sfruttare al meglio le loro campagne “ad tech”, le aziende devono riorganizzarsi internamente per offrire al trading programmatico un adeguato supporto. Le agenzie possono massimizzare l’efficacia dalle strategie programmatiche solo lavorando in partnership con le aziende clienti. Una strategia di questo tipo inoltre sarà efficace solo se i dati alla base sono solidi.

L’importanza dei dati

“Il programmatic migliora l’efficienza e l’efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali”, ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith. “Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media. Tutte le aziende che investono in programmatic advertising necessitano di una strategia per acquisire i dati migliori sul mercato, gestendoli poi come una risorsa fondamentale e strategica“.

I dati più rilevanti, secondo la ricerca, sono quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, ad esempio, tra brand e online retailer. I third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Le aziende dovrebbero comunque controllare e interrogare i dati di terze parti con continuità, per assicurarsi che stiano davvero aggiungendo copertura incrementale. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui.

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Jonathan Barnard

“La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. “L’intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l’ottimizzazione del processo di negoziazione”.