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Programmatic: gli editori stanno riducendo il numero di partner sell-side, secondo uno studio

Tra gli editori è in atto una generalizzata riduzione del numero di partner tecnologici utilizzati per la monetizzazione in Programmatic? E’ quanto mette in luce uno studio della società di ad intelligence Pathmatics, che ha studiato i dati dei principali 500 editori americani nel suo sistema. Dall’analisi è emerso che il numero di piattaforme sell-side che i publisher considerati utilizzano ogni mese – incluse SSP, ad network e ad exchange vari – è diminuito del 26% nell’arco degli ultimi due anni.

A luglio 2016, gli editori usavano una media di 7,7 partner per la monetizzazione, mentre a giugno 2018 questo numero era calato a 5,7 (vedi il grafico sotto, pubblicato da eMarketer)

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La tendenza riflette in modo speculare un fenomeno analogo che Pathmatics ha rilevato nell’ambito del buy side (qui l’articolo dedicato): in due anni, i 100 principali investitori pubblicitari analizzati ha ridotto il numero di DSP utilizzate in media ogni mese da 7 a 4.

eMarketer nota come la razionalizzazione delle SSP avviene in un momento in cui le preoccupazione per la quota dei budget pubblicitari assorbiti dalla filiera del programmatic (la cosiddetta “tech tax”) è alta. Secondo una recente ricerca di GroupM, circa il 20% del budget investito dagli spender nelle piattaforme di programmatic sarebbe assorbito da DSP e SSP, e lo studio non tiene conto delle fee degli altri soggetti coinvolti, come DMP, strumenti di ad verification, eccetera. Tutto questo comprime in modo consistente i ricavi effettivi degli editori (i quali, per contro, hanno accesso senza costi diretti o di concessionaria a un numero ben più elevato di campagne).

La razionalizzazione delle SSP utilizzate, nota ancora eMarketer, riduce la competizione per le impression, ma potrebbe essere un tentativo di tagliare i partner che hanno i margini più elevati, e inoltre la riduzione dei tag in pagina ha un effetto positivo sui tempi di caricamento delle pagine dei siti.  Un altro fattore che potrebbe avere impatto su questo trend è la crescente adozione delle tecnologie di header bidding.

In 2 anni gli spender hanno ridotto del 40% il numero delle DSP utilizzate, secondo una ricerca

Negli ultimi due anni, gli spender pubblicitari hanno progressivamente ridotto il numero di piattaforme che utilizzano per comprare spazi pubblicitari in programmatic.

Il trend emerge da una ricerca svolta dalla piattaforma di tracciamento americana Pathmatics, che ha analizzato gli investimenti dei primi 100 spender sulla sua piattaforma, scoprendo che il numero di demand-side platforms (DSP) usate da questi è diminuito mediamente di circa il 40% tra gennaio 2016 e aprile 2018: due anni fa, in media, gli inserzionisti americani veicolavano almeno l’1% del della loro spesa attraverso circa sette diverse DSP ogni mese. Progressivamente, come si vede dal grafico qui sotto, elaborato da eMarketer, questo numero si è ridotto fino ad arrivare alle circa quattro DSP mediamente utilizzate oggi.

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Oltre a un tema di costi di piattaforma, l’utilizzo di un numero eccessivo di DSP può avere un altro inconveniente: dal momento che molte di queste condividono almeno in parte le stesse sorgenti inventario, gli advertisier che ne usano in grand numero possono correre il rischio di “biddare” contro se stessi, il che può far salire i prezzi di acquisto del media.

Se verrà confermata, questa dinamica di “selezione” potrebbe favorire una concentrazione del mercato, con la fusione o scomparsa di alcuni player, ma allo stesso tempo che quelli in grado di mantenere il contratto con i propri inserzionisti potrebbero vedersi assegnare una quota di budget superiore rispetto al passato.

Del resto, dopo alcuni anni di “boom” nel numero di piattaforme apparse sulla scena internazionale, il mercato ha già visto negli ultimi anni diverse operazioni di M&A nell’area delle DSP, alcune particolarmente significative: Amobee ha comprato turn; Sizmek ha assorbito Rocket Fuel; Adobe ha acquistato la DSP video TubeMogul; Viant ha messo le mani su Adelphic; e Oath ha consolidato il diverse DSP dall’ad stack di AOL e Yahoo.