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Nestlé punta su una gestione in-house “ibrida” dell’ad tech. Ecco come funzionerà

Il tema della gestione in-house del programmatic è sempre più al centro dell’attenzione nel mercato pubblicitario. Si tratta di una tendenza che si sta progressivamente espandendo, soprattutto a livello internazionale dove vari big spender hanno già o stanno mettendo in piedi squadre interne preposte alla gestione più o meno autonoma degli acquisti media.

Tra questi c’è anche Nestlé. La multinazionale di food&beverage ha tuttavia optato per una soluzione “ibrida” a più mani, che prevede il coinvolgimento dei suoi attuali partner di comunicazione.

Mossa dalla volontà di valutare in prima persona le opzioni del mercato ad tech e di negoziare in prima persona con Google, Facebook e le altre piattaforme, Nestlé ha avviato una nuova divisione che ospiterà esperti digitali interni e appartenenti alle quattro holding con cui l’azienda lavora nel mondo (WPP, Publicis, Dentsu e IPG). La unit si chiama Global Digital Media Center of Competencies (DCoC) ed è guidata dal global head of sales and e-business di Nestlé, Sebastien Szczepaniak, insieme al global head of marketing and consumer comms, Tom Buday.

I manager dell’azienda siederanno allo stesso tavolo con specialisti in campo digital delle quattro holding, all’interno, per il momento, di due hub in USA e UK, a cui si aggiungeranno nuove sedi più avanti. Il gruppo di lavoro si occuperà di stabilire standard e processi volti ad aumentare l’affidabilità e l’efficacia degli acquisti media digitali di Nestlé che, secondo quanto dichiarato dallo stesso Szczepaniak, coprono il 40% degli investimenti pubblicitari globali dell’azienda, e di cui ben il 65% è speso in programmatic.

Un modello ibrido, dunque, che alla scelta di continuare ad affidarsi completamente a fornitori esterni o gestire tutto in-house contrappone una sorta di via di mezzo. «Crediamo in questa terza via, che è quella di continuare a lavorare con le agenzie ma a un livello diverso – ha spiegato Szczepaniak -. Il che significa selezionare gli esperti più adatti in base alle competenze che vogliamo creare internamente, farli lavorare sotto lo stesso tetto e stabilire KPI chiari. Noi saremo in possesso di quei KPI e li controlleremo, e [DCoC] trasferirà poi questa conoscenza per migliorare operativamente il media nei mercati locali».

In una fase iniziale, il gruppo lavorerà su sei ambiti: audience operations, retail media, dynamic creative optimization, ad operations, supply and trading, e trasparenza.

La unit si occuperà anche di aiutare i mercati locali a stabilire nuovi contratti con demand-side platform (DSP), supply-side platform (SSP) ed editori. Nestlé, che ultimamente ha di molto diminuito il numero di SSP utilizzate (da oltre 65 a 10), è intenzionata ad avviare infatti rapporti più diretti con fornitori di media digitali (SSP incluse), attraverso quelli che chiama “Nestlé negotiated terms“, una sorta di codice di condotta che include garanzie ad esempio su qualità dell’inventory, scalabilità e analytics. DCoC avrà la responsabilità di stabilire i termini di questi contratti per i mercati locali.

«Abbiamo fissato determinati standard per i partner che vogliono lavorare con noi, per essere sicuri di raggiungere un certo livello di qualità in termini di offerta dalle SSP», ha dichiarato Szczepaniak. E se i partner non sono disposti a rispettare tali termini (anche se si tratta di grandi piattaforme come Google e Amazon), l’azienda è pronta a rinegoziare gli attuali contratti o abbassare gli investimenti «anche se questo può produrre degli attriti».

DCoC si occuperà anche della gestione dei dati di prima e seconda parte dell’azienda (questi ultimi provenienti ad esempio dai retailer): un asset su cui la multinazionale sta investendo parecchio, cercando di fare sempre meno uso degli insight di terza parte, in un mercato alla ricerca di alternative ai cookies.

Da Upa nasce Nessie, la DMP condivisa dalle aziende per il marketing e la pubblicità

E’ pronto Nessie, il progetto per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione annunciato da Upa lo scorso anno.

Oggi a Milano l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità ha lanciato quella che a tutti gli effetti è una Data Management Platform condivisa da più aziende e ha annunciato il nome delle prime sei realtà che hanno deciso di aderirvi: Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio e Valsoia.

«Nessie», ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, «nasce con l’obiettivo di accompagnare le aziende italiane nel processo di trasformazione digitale, permettendo loro di dotarsi di uno strumento per la raccolta e la gestione attiva dei dati, anche ai fini del perfezionamento delle pianificazioni pubblicitarie, potendo contare oltretutto su un importante contenimento dei costi».

In un mondo, quello del digitale, dove i grandi Over The Top acquisiscono di anno in anno nuove quote di mercato, senza rendere pubbliche le informazioni in loro possesso, Upa, ha aggiunto Sassoli de Bianchi, «intende offrire alle aziende l’opportunità di dotarsi di quelle competenze e della tecnologia necessarie per la gestione di dati di qualità ai fini del miglioramento delle attività di comunicazione e del marketing di prodotto». Per questa ragione, «contiamo di ampliare presto la rosa delle società che vi aderiscono. Oltre 70 aziende associate ad Upa stanno già collaborando, nell’ambito dei nostri tavoli di lavoro, per condividere opportunità e problematiche nell’impiego dei big data e dell’intelligenza artificiale. Ed alcune di loro stanno valutando la partecipazione a Nessie».

A Upa spetta il ruolo di promotore e coordinatore del progetto, mentre i finanziatori sono le aziende stesse, ciascuna con un investimento annuale di 25.000 euro e una quota variabile a seconda della quantità degli eventi tracciati.

Come funziona Nessie

Primo step di Nessie, acronimo di Next gEneration System for Strategic Insights Exploitation, ha spiegato Alberto Vivaldelli, responsabile Digital di Upa «è un data lake, già attivo, per la raccolta e la codificazione dei dati grazie ai quali i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimento dei cookie si effettua attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti». La proprietà dei dati rimane dunque delle singole aziende «ma la condivisione permette a chi aderisce a Nessie di poter contare sull’arricchimento dei cookie sovrapposti grazie alle informazioni provenienti da diversi brand, per poter poi ricevere indietro così la propria audience targettizzata». Il set di attributi di profilazione comune è costituito da età, sesso, posizione geografica e categorie di interessi.

In questo modo le aziende possono accedere a funzionalità di Data Management Platform, di cui in tanti casi sono ancora spovvisti, con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.

I commenti delle aziende

Per tante aziende Nessie rappresenta il primo approccio al mondo delle Dmp. E’ il caso di Bolton Group, come ha spiegato Wilma Vegro, Communication & Media Director. «Un’opportunità che non ci siamo lasciati sfuggire, dal momento che stavamo valutando la possibilità di dotarci di una Dmp, con l’obiettivo di rendere più efficace, efficiente e con una maggiore capacità di targettizzazione la nostra comunicazione». Oggi, ha aggiunto Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel, «le aziende devono acquisire una cultura sempre più dato-centrica, sia in termini in infrastrutture tecnologiche, e Nessie ce ne dà l’opportunità, sia attraverso l’inserimento di nuove figure professionali e l’aggiornamento di chi è già in azienda».

«I dati permettono all’azienda di acquisire valore», ha quindi detto Gianmaria Pasqual, Media Director Perfetti Van Melle. «Nessie rappresenta dunque un importante passo avanti nei nostri piani di trasformazione digitale. E lo sarà ancora di più se aumenterà la platea delle aziende aderenti». «Le attività di Crm sono da tempo al centro della strategia del gruppo, sia per migliorare la conoscenza dei nostri clienti sia per entrare in contatto con i prospect», dice Chiara Ugozzoli, Senior VP Global Digital Marketing e Crm di Piaggio Group. «Nessie è dunque un progetto importante perché ci aiuterà a personalizzare ancora di più la relazione con i nostri interlocutori».

L’evoluzione del progetto

Questa prima fase del progetto «sta avvenendo senza compravendita di dati. Ogni azienda arricchisce dunque solo le audience raccolte organicamente sui propri profili digitali e con le campagne pubblicitarie online», ma solo limitatamente sui social, dal momento che gli Over The Top non forniscono a terzi le informazioni in loro possesso. «La nostra volontà però è di stringere presto accordi anche con data provider per acquisire informazioni di terza parte e valorizzare così ancora di più Nessie».

L’infrastruttura è messa a disposizione da Neodata Group, fornitore e partner tecnologico del progetto, che per la sua realizzazione si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure.

Fra le iniziative nate in Upa attorno al progetto Nessie, dopo il corso “Big Data High Performance” riservato alle associate, appena terminato e realizzato con il contributo di docenti Neodata, è in programma a settembre, il Master in Data Science per la comunicazione digitale, rivolto alla formazione di manager, professionisti e giovani neolaureati.

Raccogliere insight sugli utenti rispettando la GDPR? Nestlé punta sui first-party data

La strategia data-driven di Nestlé, le nuove stime sul business pubblicitario di Amazon e una ricerca sull’efficacia degli spot: ne parliamo nella nostra rassegna di oggi.

Raccogliere insight sugli utenti rispettando la GDPR? Nestlé punta sui first-party data

Con la definitiva entrata in vigore della GDPR dietro l’angolo, per un’azienda diventa fondamentale focalizzarsi sui dati proprietari e su come essi vengono raccolti. E’ l’opinione di Pete Blackshaw, global head of digital and social media di Nestlé, intervenuto con un panel all’evento americano SXSW. E per il manager ci sono dei canali che si stanno rivelando cruciali per la raccolta di dati di prima parte, nel pieno rispetto di quanto imposto dalla nuova normativa europea: ad esempio, le recensioni sui prodotti. Leggi di più su AdWeek.

Amazon, la pubblicità potrebbe arrivare a 22 miliardi di dollari entro il 2022

Che Amazon sia una realtà destinata a diventare presto il terzo big di internet sono convinti in molti. Una nuova analisi effettuata dalla banca di investimenti Jefferies offre nuove previsioni sul futuro del colosso ecommerce, stimando il raggiungimento di 500 miliardi di dollari di fatturato nei prossimi 4 anni. Naturalmente, un forte driver della crescita del giro d’affari arriverà dalla pubblicità: la società prevede che i ricavi adv di Amazon possano arrivare a 22 miliardi di dollari entro il 2022. Leggi di più su AdAge.

E’ più efficace uno spot da 15 o da 30 secondi?

Da un lato l’importanza dello storytelling per veicolare pubblicità capaci di essere ricordate, dall’altra la difficoltà di incuriosire un pubblico che spesso non ha voglia di guardare lunghi spot che interrompono la visione di altri contenuti: è meglio un commercial più o meno lungo per far conoscere un brand? Una ricerca ha messo a paragone spot di 15 e 30 secondi, cercando di individuare quali sono più efficaci in termini di brand building. E sembrerebbe che le differenze, sia a livello razionale che emozionale, non siano in realtà molte. Leggi di più su WARC.

Nestlé e MediaCom: 275 mila euro di efficienze in sei mesi con controllo viewability

Un team fortemente rinnovato a partire dal top management italiano composto da Zeno Mottura e Andrea Di Fonzo e una forte focalizzazione sulla tecnologia: due tratti distintivi di MediaCom, una delle quattro media agency di GroupM (WPP).

Con Nestlé, cliente di primissima grandezza entrato in portafoglio a fine 2014, MediaCom ha da subito iniziato a sviluppare una media strategy fortemente innovativa specie per un’azienda del largo consumo, con una quota superiore al 20% del budget destinato al digital e un’attenzione costante alle possibilità offerte dal Programmatic.

I risultati di questo primo anno di lavoro sono stati presentati giovedì sera al comScore Day (qui il nostro articolo sulle novità di comScore) da Andrea Di Fonzo, Managing Director MediaCom e a capo del team dedicato al cliente, e Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlé Italiana.

«Sin da quando abbiamo incominciato a lavorare con Nestlé, un anno fa, abbiamo intrapreso insieme un percorso di forte innovazione nella media strategy. L’Italia, insieme a Stati Uniti e Cina, è stata infatti individuata da GroupM che gestisce il cliente in molte country nel mondo, come mercato pilota per una svolta digitale importante, con investimenti nel mezzo superiori alla media del mercato sia quantitativamente, sia qualitativamente. Nestlé investe una share importante del proprio budget sulla comunicazione sull’online, con una fortissima focalizzazione sulla parte programmatica e tecnologica, che supera anche lei, la media mercato in termini di media buying», ci ha spiegato Andrea Di Fonzo.

Nell’ambito del comScore Day, forte enfasi è stata data ai risultati ottenuti attraverso l’ottimizzazione continua del media buying, resa possibile anche da una partnership con la multinazionale americana delle misurazioni.

«Da aprile – ha raccontato Di Fonzo – abbiamo iniziato a tracciare l’intera attività di comunicazione online di Nestlé, dando inizio a una ottimizzazione sistematica rispetto all’analisi della viewability e dell’erogazione a target delle campagne. Questo ci ha permesso, in sei mesi, di fare un improvement importante abbattendo il numero di impression sprecate, quantificabili in 100 milioni». Il cost avoidance per il cliente sarebbe stimabile in 275 mila euro, come emerso durante la conferenza stampa precedente all’evento.

Il tutto è stato portato avanti con un approccio molto trasparente nei confronti di publisher e concessionarie, che grazie all’interfaccia comScore comune con MediaCom hanno accesso alle stesse informazioni usate dalla centrale per l’ottimizzazione delle campagne, e che quindi a loro volta possono usarle per migliorare la qualità della propria inventory.

«I risultati raggiunti sono importanti, ma la strategia con Nestlé è in continua evoluzione e stiamo portando avanti un nuovo progetto che vedrà la luce nel 2016, tutto basato sui dati». Di Fonzo non anticipa di più, sembra logico che potrebbe trattarsi di una DMP dedicata, che consentirebbe a Nestlé di estrarre maggior valore dai propri dati proprietari in chiave di personalizzazione e targettizzazione della comunicazione online.

Il lavoro con Nestlé, spiega Di Fonzo, sintetizza bene quello che il manager definisce “metodo MediaCom”, un modus operandi a forte focalizzazione sulla tecnologia e sul programmatic con cui l’agenzia di GroupM punta a una forte connotazione sul mercato e che sta già dando i suoi frutti.

«Il 2015 è andato molto bene, con l’amministrato cresciuto a doppia cifra grazie agli importanti new business messi a segno» (ndr: tra cui Nestlé, Coca-Cola, Novartis, ma anche con il contributo dei clienti in portfolio, tra i quali Volkswagen, Ryanair, Warner, Eagle Pictures, Unicredit, Gardaland). E se per il 2016 si ha notizia della gara Volkswagen (vedi news qui), Di Fonzo prevede per MediaCom un anno all’insegna di «gare in attacco».

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