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UPA, il progetto Nessie premiato dalla World Federation of Advertisers

La WFA (World Federation of Advertisers), la Federazione mondiale che riunisce le Associazioni nazionali degli investitori in pubblicità e in comunicazione, ha conferito al progetto Nessie, sviluppato da UPA in collaborazione con Neodata Group, il President’s Award, riconoscimento assegnato ogni anno alle iniziative più significative promosse dalle associazioni nazionali degli inserzionisti.

Il premio, consegnato da Raja Rajamannar, presidente di WFA, si legge nella nota, testimonia il carattere innovativo di Nessie (Next gEneration System for Strategic Insight Exploitation), uno dei primi progetti di sistema a livello internazionale per la gestione consortile dei big data al servizio del marketing e della comunicazione.

Le aziende aderenti mettono in comune i dati degli utenti attraverso un data lake, progettato e sviluppato da Neodata Group, fornitore e partner tecnologico del progetto Nessie, che per la sua realizzazione si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure. I brand arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui loro siti o raccolti su vari dispositivi attraverso campagne pubblicitarie digitali, con l’obiettivo di valorizzare i dati e trasformarli in strumenti di profilazione dell’audience e ottimizzazione delle strategie di marketing.

A Nessie hanno fino a oggi aderito con piena modalità operativa sette aziende: Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio, Valsoia, già partecipanti dal 2019, e Sixth Continent, attiva dal 2020. Nuovi importanti brand stanno entrando e verranno annunciati entro l’estate.

Le aziende partecipanti, che hanno deciso attraverso la nuova iniziativa di avviare o potenziare le loro iniziative di digital transformation, stanno portando avanti progetti di integrazione tecnologica personalizzati. A livello comune prosegue l’impegno su più fronti:

  • L’attività del gruppo di lavoro Nessie allargato ad oltre 70 aziende relativamente alle attività strategiche più interessanti da discutere e condividere in ambito dati e tecnologia applicati al marketing;
  • La formazione dei marketing manager e di giovani neolaureati sui temi della data science;
  • Data Science per la comunicazione digitale, la cui seconda edizione partirà il prossimo 8 maggio;
  • La partenza a maggio dell’attività di audience extension con partner dedicati;
  • L’affiancamento alle aziende per fornire strumenti utili a definire le modalità organizzative più idonee per la gestione delle nuove attività data-driven;
  • Le integrazioni tecnologiche con tutte le principali DSP;
  • La definizione delle strategie più idonee per affrontare lo scenario dei tracciamenti digitali a seguito delle dichiarazioni di Google Chrome che avranno impatti rilevanti a partire dal 2022.

“Nessie rappresenta un progetto unico sul mercato, che consente la valorizzazione degli investimenti pubblicitari non solo attraverso spazi fisici o digitali ma anche grazie alle opportunità offerte dalla gestione attiva dei dati e dalla profilazione dei comportamenti di consumo, rese possibili dalle nuove tecnologie. Confido che sempre più aziende comprendano i vantaggi che può offrire questa forma inedita di collaborazione tra brand e aderiscano all’iniziativa”, dichiara Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA.

“Come provider e partner tecnologico del progetto, siamo davvero orgogliosi che la nostra tecnologia e la nostra esperienza abbiano contribuito al successo di Nessie. In Neodata, crediamo fortemente che una data management platform condivisa sia la soluzione ideale per tutti gli attori del mondo del marketing e della comunicazione digitale, per collaborare e trarre un enorme valore dal lavoro comune. Ci auguriamo vivamente che nel prossimo futuro sempre più aziende possano entrare a far parte della grande famiglia Nessie”, afferma Tommaso Giola, Director of Operations at Neodata Group.

 

Da Upa nasce Nessie, la DMP condivisa dalle aziende per il marketing e la pubblicità

E’ pronto Nessie, il progetto per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione annunciato da Upa lo scorso anno.

Oggi a Milano l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità ha lanciato quella che a tutti gli effetti è una Data Management Platform condivisa da più aziende e ha annunciato il nome delle prime sei realtà che hanno deciso di aderirvi: Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio e Valsoia.

«Nessie», ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, «nasce con l’obiettivo di accompagnare le aziende italiane nel processo di trasformazione digitale, permettendo loro di dotarsi di uno strumento per la raccolta e la gestione attiva dei dati, anche ai fini del perfezionamento delle pianificazioni pubblicitarie, potendo contare oltretutto su un importante contenimento dei costi».

In un mondo, quello del digitale, dove i grandi Over The Top acquisiscono di anno in anno nuove quote di mercato, senza rendere pubbliche le informazioni in loro possesso, Upa, ha aggiunto Sassoli de Bianchi, «intende offrire alle aziende l’opportunità di dotarsi di quelle competenze e della tecnologia necessarie per la gestione di dati di qualità ai fini del miglioramento delle attività di comunicazione e del marketing di prodotto». Per questa ragione, «contiamo di ampliare presto la rosa delle società che vi aderiscono. Oltre 70 aziende associate ad Upa stanno già collaborando, nell’ambito dei nostri tavoli di lavoro, per condividere opportunità e problematiche nell’impiego dei big data e dell’intelligenza artificiale. Ed alcune di loro stanno valutando la partecipazione a Nessie».

A Upa spetta il ruolo di promotore e coordinatore del progetto, mentre i finanziatori sono le aziende stesse, ciascuna con un investimento annuale di 25.000 euro e una quota variabile a seconda della quantità degli eventi tracciati.

Come funziona Nessie

Primo step di Nessie, acronimo di Next gEneration System for Strategic Insights Exploitation, ha spiegato Alberto Vivaldelli, responsabile Digital di Upa «è un data lake, già attivo, per la raccolta e la codificazione dei dati grazie ai quali i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimento dei cookie si effettua attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti». La proprietà dei dati rimane dunque delle singole aziende «ma la condivisione permette a chi aderisce a Nessie di poter contare sull’arricchimento dei cookie sovrapposti grazie alle informazioni provenienti da diversi brand, per poter poi ricevere indietro così la propria audience targettizzata». Il set di attributi di profilazione comune è costituito da età, sesso, posizione geografica e categorie di interessi.

In questo modo le aziende possono accedere a funzionalità di Data Management Platform, di cui in tanti casi sono ancora spovvisti, con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.

I commenti delle aziende

Per tante aziende Nessie rappresenta il primo approccio al mondo delle Dmp. E’ il caso di Bolton Group, come ha spiegato Wilma Vegro, Communication & Media Director. «Un’opportunità che non ci siamo lasciati sfuggire, dal momento che stavamo valutando la possibilità di dotarci di una Dmp, con l’obiettivo di rendere più efficace, efficiente e con una maggiore capacità di targettizzazione la nostra comunicazione». Oggi, ha aggiunto Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel, «le aziende devono acquisire una cultura sempre più dato-centrica, sia in termini in infrastrutture tecnologiche, e Nessie ce ne dà l’opportunità, sia attraverso l’inserimento di nuove figure professionali e l’aggiornamento di chi è già in azienda».

«I dati permettono all’azienda di acquisire valore», ha quindi detto Gianmaria Pasqual, Media Director Perfetti Van Melle. «Nessie rappresenta dunque un importante passo avanti nei nostri piani di trasformazione digitale. E lo sarà ancora di più se aumenterà la platea delle aziende aderenti». «Le attività di Crm sono da tempo al centro della strategia del gruppo, sia per migliorare la conoscenza dei nostri clienti sia per entrare in contatto con i prospect», dice Chiara Ugozzoli, Senior VP Global Digital Marketing e Crm di Piaggio Group. «Nessie è dunque un progetto importante perché ci aiuterà a personalizzare ancora di più la relazione con i nostri interlocutori».

L’evoluzione del progetto

Questa prima fase del progetto «sta avvenendo senza compravendita di dati. Ogni azienda arricchisce dunque solo le audience raccolte organicamente sui propri profili digitali e con le campagne pubblicitarie online», ma solo limitatamente sui social, dal momento che gli Over The Top non forniscono a terzi le informazioni in loro possesso. «La nostra volontà però è di stringere presto accordi anche con data provider per acquisire informazioni di terza parte e valorizzare così ancora di più Nessie».

L’infrastruttura è messa a disposizione da Neodata Group, fornitore e partner tecnologico del progetto, che per la sua realizzazione si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure.

Fra le iniziative nate in Upa attorno al progetto Nessie, dopo il corso “Big Data High Performance” riservato alle associate, appena terminato e realizzato con il contributo di docenti Neodata, è in programma a settembre, il Master in Data Science per la comunicazione digitale, rivolto alla formazione di manager, professionisti e giovani neolaureati.

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