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Attribuzione cross-device: Dare a Cesare quel che è di Cesare

L’adozione diffusa di smartphone e tablet ha determinato un cambiamento radicale nelle modalità di acquisto dei consumatori italiani. Lo studio Programmatic Intelligence condotto nel settembre 2015 da Magna Global dimostra che in Italia, tra 2014 e 2015, l’utilizzo dei tablet è aumentato del 12,8%.

Questo cambiamento comportamentale sta proiettando il mercato verso un mondo in cui i cookie di terze parti non rappresentano più lo strumento migliore per misurare il percorso dell’utente da parte di advertiser e marketer.

Vista la crescente frammentazione del percorso del consumatore, i marketer italiani dovranno adattarsi a questa trasformazione e orientarsi verso le soluzioni a disposizione che consentono di costruire un quadro completo del consumatore stesso, che tenga conto di tutti i dispositivi utilizzati. In Italia il percorso del consumatore generalmente coinvolge tre dispositivi, secondo un rapporto redatto da Statista.

Modelli di attribuzione: punti di forza e debolezza

Ci sono due modelli di data matching cross-device utilizzati per creare un profilo utente unico su device differenti e per determinare l’impatto che hanno diversi canali sul processo d’acquisto. Tali modelli sono detti di Identificazione Deterministica e quello di Identificazione Probabilistica. L’obiettivo principale in questa fase è di stabilire quale dei due sia il migliore. La verità è che ognuno di questi ha allo stesso tempo punti di forza e di debolezza e pertanto ciò che conta tantissimo è stabilire quale sia il vero obiettivo della propria campagna.

I sostenitori dell’approccio deterministico ritengono che la “dichiarazione” dell’identità di un consumatore sia l’unica via possibile. Le soluzioni deterministiche sono estremamente precise e si basano sulle informazioni note del consumatore. Tali soluzioni infatti si fondano sull’accesso a siti come Facebook o Twitter. Quando un consumatore si collega allo stesso sito da PC, cellulare e tablet, diventa semplice collegare tutti questi dispositivi a uno specifico utente. I problemi cominciano quando si vuole estendere una campagna oltre queste “zone recintate”. Poiché la maggior parte dei siti non prevede il login, diventa impossibile collegare i profili dei diversi dispositivi quando l’utente passa dall’uno all’altro. Resta quindi esclusa la possibilità di tracking deterministico per la maggior parte dei siti italiani per i quali è sempre stato difficile applicare questa modalità di attribuzione su larga scala.

Al contrario, il collegamento probabilistico dei dispositivi non si basa sul login per collegare un utente a un device, ma sfrutta invece l’analisi dei dati per associare più dispositivi a uno specifico consumatore o nucleo familiare. Poniamo, ad esempio, che un marketer italiano proponga una pubblicità a un PC utilizzando un determinato indirizzo Wi-Fi residenziale. Successivamente, il marketer vede un dispositivo mobile che utilizza la stessa connessione Wi-Fi. È probabile, ma non del tutto certo, che il dispositivo appartenga allo stesso nucleo familiare. È chiaro, dunque, che questo approccio funzioni molto meglio su ampi volumi (può essere infatti utilizzato per la maggior parte dei siti), ma fornisce meno certezza nella precisione dei collegamenti.

È ovvio che ogni approccio abbia i propri punti di forza, ma anche i propri limiti tecnici. DataXu è dell’avviso che una piattaforma pubblicitaria non possa schierarsi solo da una parte, ma debba consentire ai marketer di accedere a entrambi i metodi in funzione delle esigenze. Se una campagna punta alla sensibilizzazione del pubblico, la portata potrebbe essere molto più importante della precisione, per cui si potrebbe optare per l’approccio probabilistico. Se, diversamente, una campagna è estremamente mirata e richiede un livello di rigore elevato, la scelta potrebbe ricadere sul modello deterministico.

DataXu: la tecnologia Oneview

Avendo a disposizione le due alternative, come consente di fare la nostra tecnologia Oneview, si può contare su un alto grado di flessibilità a seconda del tipo di campagna. La nostra piattaforma permette al marketer di configurare esattamente ciò di cui ha bisogno in base alle proprie esigenze. Consente una precisione nella configurazione tra 60 e 100%, ma è importante ricordare che man mano che la precisione aumenta inevitabilmente si riduce la scalabilità. Per questo i marketer devono essere assolutamente chiari sull’obiettivo che si pongono.

È finito quindi il tempo in cui un solo cookie rispondeva a tutte le esigenze: alla luce dell’attività sempre più complessa degli utenti italiani, è molto improbabile che una soluzione così semplice possa essere riproposta. Ora i marketer devono pertanto confrontarsi con le complessità esistenti a livello di misurazione cross-device e interpretarle per ciò che sono realmente, cioè delle alternative che assicurano scalabilità, personalizzazione e convenienza.

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