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Viewability, sempre più alta l’attenzione dei professionisti

La metrica di riferimento per prezzare e misurare la pubblicità digitale, ovvero l’impressione erogata, ha modellato i media digitali per più di due decenni. Tuttavia, il progressivo calo dei CPM per gli annunci display ha implicato che gli editori dovessero raggiungere una scala elevata per poter erogare un numero sufficiente di impressioni per monetizzare. Ciò ha portato alla creazione di clickbait, sliedshow, video pre-roll non saltabili ed altri contenuti difficili da evitare ma anche, spesso, di scarsa qualità.

Mentre le impressioni hanno continuato a perdere valore, spiega eMarketer, gli inserzionisti hanno cominciato ad interrogarsi circa la loro qualità ed efficacia.

Una risposta fondamentale a queste domande è arrivata con la definizione della viewability avanzata dal Media Rating Council (MRC) nel 2014, uno standard che, da quel momento, editori e agenzie hanno cercato di soddisfare. L’MRC afferma che il 50% o oltre dei pixel di un annuncio display dovrebbe essere visibile per un secondo continuo o più, il tempo necessario diventa due secondi continui per i video.

Secondo una ricerca del fornitore ad tech Mixpo, condotta in aprile 2016, il 29% dei professionisti americani del settore impiegati in ambito editoriale ha dichiarato di essere estremamente preoccupato per la viewability, il cui dato supera di poco quello relativo ad un altro importante tema: l’attribuzione e misurazione. Solo il 3% ha rivelato di non essere affatto preoccupato della viewability.

viewability

 

Molti nell’industria considerano la conformità a questo parametro il primo passo per ottenere migliori misurazioni relative all’efficacia della pubblicità digitale, in maniera particolare per quanto concerne attenzione e ingaggio.

Gli editori si affidano al Programmatic per fare audience extension e massimizzare i ricavi

Secondo uno studio dell’azienda ad-tech Mixpo, la crescita del valore dei video digitali sta inducendo gli editori ad adottare nuovi formati pubblicitari di questo tipo, come parte della loro strategia per soddisfare una domanda in ascesa.

La ricerca, intitolata State of Digital Advertising Report, sulla base di dati ricavati da un sondaggio e da interviste con 263 professionisti vendite e marketing di aziende media americane, ha evidenziato le tendenze che gli editori stessi hanno identificato in ambito di pubblicità digitale. L’estensione del pubblico potenziata dal Programmatic è diventata, per la maggior parte degli editori (59%), la fonte di ricavi dalla crescita più veloce, il 17% di loro pianifica invece di intraprendere questa attività nel 2017.

I recenti cambiamenti apportati all’algoritmo di Facebook, che hanno causato un calo del traffico referral, sono stati una particolare preoccupazione per quegli editori diffidenti nei confronti delle piattaforme di terze parti, che definiscono come il loro contenuto debba essere monetizzato. Nonostante questo, metà dei rispondenti ha attivato campagne di annunci video sul social network di Mark Zuckerberg, mentre nettamente inferiori sono stati i numeri riguardanti gli altri social: 31% su Youtube, 17% su Twitter, 13% su Instagram e il 2% su Snapchat.

Gli intervistati hanno indicato, inoltre, il pre-roll, il pre-roll interattivo e il video in-banner come i formati con il più elevato ROI percepito.

“Gli editori devono affrontare molte sfide. Facebook combatte per rimpiazzarli come fonte giornaliera di informazione, il consumo del mobile sta sconvolgendo i formati pubblicitari e il volume dell’inventario e l’esecuzione delle campagne è diventata, conseguentemente, ancora più complessa”, ha dichiarato Kyoo Kim, Chief revenue officer di Mixpo, “La nostra ricerca ha scoperto, comunque, che mentre la pubblicità digitale matura gli editori stanno cominciando ad operare in maniera molto più ponderata, il che gli permette di realizzare opportunità di ricavo più stabili”.

Infine, il mobile rimane una sfida ma non per le ragioni tecniche che sono state un problema in precedenza. Gran parte degli editori ha dichiarato di poter offrire una buona esperienza mobile per qualsiasi dispositivo ma metà di loro (48%) ha dichiarato di essere “molto” o “estremamente” preoccupata per l’aumento del consumo mobile, in quanto implica incertezze relativamente all’attribuzione e alla visibilità degli annunci.