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Mindshare, via al primo prototipo di utilizzo della blockchain nel Programmatic

Poco meno di un anno fa, Mindshare aveva siglato un accordo con la società di Singapore Zilliqa, in virtù del quale l’agenzia media avrebbe potuto testare la tecnologia blockchain della piattaforma per affrontare alcune importanti sfide relative ai processi di acquisto pubblicitario, come la pubblicità contestuale in relazione alle fake news, e sviluppare progetti strategici sulla data privacy.

Adesso, la centrale di GroupM ha annunciato il frutto di quella partnership: un primo prototipo per un’alleanza che vedrà diverse società utilizzare la blockchain nell’ambito della pubblicità in programmatic.

Il prototipo ha già un nome, “Project Proton“, e i suoi primi partner: MediaMath, Integral Ad Science e Rubicon Project. Costruito utilizzando la piattaforma blockchain di Zilliqa, il progetto è volto a creare un sistema di contratti intelligente per il mercato del programmatic, consentendo a tutti i player della catena del valore di avere maggiore trasparenza sui processi di compravendita.

«Ci sono molte richieste e speculazioni sull’applicabilità della tecnologia [blockchain] al nostro business. Project Proton è disegnato per metterla alla prova, in particolare nella costruzione del protocollo di consenso e nella gestione di alte capacità di trasmissione», ha dichiarato Gowthaman Ragothaman, chief development officer AMENA di Mindshare.

L’obiettivo di questo prototipo è quello infatti di testare l’applicabilità della tecnologia blockchain nella pubblicità automatizzata, un settore che prevede una lunga filiera e il coinvolgimento, per ogni operazione di compravendita di un annuncio, di diversi operatori. Non per niente, nell’alleanza lanciata da Mindshare possono trovare spazio varie tipologie di player del mercato: aziende, agenzie, DSP, SSP, DMP, trading desk, società di misurazioni indipendenti ed editori, e la centrale media non esclude la possibilità di coinvolgere anche opinion leader ed esperti della industry, se necessario.

I risultati dei primi test – secondo quanto dichiara Mindshare in una nota – dovrebbero essere pronti prima della fine dell’anno.

Blockchain, Google al lavoro su una nuova soluzione

Google, Adyoulike e Mindshare protagonisti della nostra rassegna di oggi.

Blockchain, Google al lavoro su una nuova soluzione

Google sta lavorando a un libro mastro digitale condiviso basato su tecnologia blockchain, che consentirà a società terze come inserzionisti ed editori di effettuare e verificare in maniera sicura le loro transazioni pubblicitarie. Non è chiaro quando la soluzione sarà ufficialmente disponibile sul mercato, ma pare che la società la includerà all’interno dei propri servizi cloud e che ne realizzerà anche una versione “white label” che altre aziende potranno utilizzare all’interno dei loro server. Leggi di più su Bloomberg.

Adyoulike arricchisce l’offerta video con un’acquisizione

Adyoulike si rafforza sulla pubblicità video con una nuova acquisizione. La SSP Native ha comprato Pulpix, società francese specializzata in tecnologie per la personalizzazione dei video. Grazie a questa operazione, Pulpix espanderà la sua presenza in America, Europa e APAC, mentre Adyoulike arricchirà la propria offerta a livello video. I termini economici dell’acquisizione non sono stati resi noti. Leggi di più su Adexchanger.

Mindshare lancia Mindshare 24, un nuovo servizio “veloce” di idee per il media planning

Mindshare ha lanciato a livello globale Mindshare 24, un nuovo “servizio veloce di idee” che promette di fornire ai clienti delle soluzioni grezze e intuitive di media planning entro 24 ore dal brief. Mindshare 24 non sarà una unit standalone con propri dipendenti, ma attingerà alle menti dei talenti del network globale dell’agenzia. Avrà sedi a London, Amsterdam, Johannesburg, Singapore, Shanghai, Sydney, Portland e New York. Leggi di più su Campaign.

Mindshare, accordo con Zilliqa per l’uso della blockchain negli acquisti pubblicitari

Nata come tecnologia alla base dello sviluppo dei Bitcoin, la “Blockchain“, una sorta di sistema peer-to-peer che consente lo scambio e la distribuzione sicura di dati, col tempo ha ampliato i suoi orizzonti di utilizzo, abbracciando anche il mondo dell’advertising tecnologico.

Oggi una nuova partnership conferma definitivamente l’entrata di questa tecnologia nel mondo degli acquisti media: si tratta di quella siglata tra la centrale di GroupM Mindshare e la società di Singapore Zilliqa. In virtù di questo accordo esclusivo, l’agenzia media potrà testare la tecnologia blockchain della piattaforma per affrontare alcune importanti sfide relative ai processi di acquisto pubblicitario, come la pubblicità contestuale in relazione alle fake news, e sviluppare progetti strategici sulla data privacy.

La tecnologia di Zilliqa potrebbe essere sfruttata da Mindshare anche per la creazione di un nuovo programma per la verifica del valore delle inventory, che attraverso l’utilizzo dei token assegnerebbe un punteggio a singoli contenuti ed editori.

«La tecnologia blockchain influenzerà il mercato del media e dell’intrattenimento molto più velocemente di quanto immaginiamo», commenta Gowthaman Ragothaman, global chief strategy officer della unit di performance marketing integrato FAST di Mindshare, aggiungendo: «Mindshare è lieta di questo accordo con Zilliqa che consentirà di testare questa tecnologia e le sue possibili future applicazioni nel mercato. Abbiamo una serie di ipotesi e vogliamo provare se sono giuste o sbagliate e costruire degli strumenti che possano portare alla fine dei benefici al mondo della pubblicità e della tecnologia, specialmente quando le due cose si uniscono per influenzare il comportamento dei consumatori».

Huddle, Quantcast spiega il legame tra dati, intelligenza artificiale e sport

In un’intera giornata dedicata alle Intelligenze non poteva mancare Quantcast, una delle società leader a livello mondiale nell’intelligenza artificiale e nella sua applicazione a favore di brand, agenzie ed editori, per una pubblicità digitale sempre più rilevante, personalizzata e mirata.

Oggi Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, è stata infatti tra i protagonisti di Huddle 2017, l’evento organizzato da Mindshare a Milano, per dimostrare come l’intelligenza artificiale e l’utilizzo dei big data siano pervasivi in qualsiasi settore, dall’advertising digitale allo sport. Zampori ha avuto l’onore di ospitare sul palco Adriano Bacconi, Sport Consultant & Data Scientist, che ha fornito una visione concreta e tangibile della continua evoluzione tecnologica che sta vivendo il mondo sportivo e in particolare il calcio, dove la raccolta e l’analisi dei dati ha acquisito un valore non più trascurabile sia fuori che dentro il campo.

Ad inaugurare la sessione di lavori, una domanda cruciale, titolo anche dell’intervento: il calcio è intelligente o artificiale? Come ha spiegato Bacconi, oggi si può davvero parlare di un’era dei dati anche per lo sport e in particolare per il calcio. Il game intelligence è una realtà concreta e la componente cognitiva nel calcio è spesso decisiva. Le scelte fatte dei giocatori in campo o le strategie di gioco costruite dai coach sono sempre più il frutto di una capacità empirica in grado di percepire e interpretare dati e immagini secondo precisi modelli di riferimento, costruiti nel tempo grazie all’esperienza.

Tra i primi artefici di questa rivoluzione tecnologica, Adriano Bacconi ha ricordato Valerij Lobanovski, grande allenatore della Dinamo Kiev e della Nazionale russa, che cercò di rendere oggettivo questo processo di analisi, oltre quarant’anni fa. Il suo movimento segnò l’inizio di un lungo cammino per migliorare i processi decisionali attraverso l’utilizzo della tecnologia. Un’evoluzione che negli anni ha coinvolto tutto il mondo dello sport: calcio, volley e baseball in primis.

L’intervento si è poi focalizzato su un tema molto caro anche gli ospiti in sala: il ritorno sugli investimenti. “Nel digital advertising l’impiego dei big data e di una tecnologia all’avanguardia fondata sull’intelligenza artificiale e sul machine learning forniscono a brand e marketer insight molto preziosi. Questi insight servono per comprendere la propria audience e intercettarne di nuove, per aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie digitali e di conseguenza ridurre inutili sprechi di budget”, ha affermato Zampori.

E anche nello sport le best practice non mancano. Come ha raccontato Bacconi, tra le innovazioni più significative troviamo la soluzione sperimentata dal CT della nazionale di Volley Mauro Berruto con Moxoff. In funzione della modellazione di precisi schemi di gioco e della conoscenza delle reazioni dei singoli al contesto situazionale, un evoluto sistema di machine learning è stato in grado di predire in quale settore della rete si sarebbe finalizzato l’attacco di una squadra con una precisione di quasi l’80%.

La conclusione è stata invece affidata ad uno sguardo sul futuro. Come evolverà l’intelligenza artificiale? Cosa dobbiamo aspettarci? Le innovazioni, da sempre, aprono dibattiti. C’è chi ne esalta gli aspetti positivi e chi invece sottolinea le possibili conseguenze negative. Anche se la strada è ancora lunga, non si può però negare che l’intelligenza artificiale e l’utilizzo dei big data siano già ampiamente diffusi nella nostra quotidianità. Basti pensare a tutto il tema dell’industria 4.0, dalla diagnostica medica alla logistica fino al customer care.

“Noi in Quantcast siamo convinti che la strada intrapresa sia quella giusta, il futuro del digital advertising è l’intelligenza artificiale”, ha affermato Zampori. “Le evidenze sono palesi a tutti. Ormai la tecnologia, vedi video-tracking, sensori gps, telemetria, offre agli addetti ai lavori sempre più informazioni anche real time. L’intelligenza artificiale può filtrare i segnali più pertinenti consentendo all’intelligenza umana interpretazioni più rapide ed efficaci”, prosegue Bacconi.

Huddle, Adriano Bacconi presenta la piattaforma Math&Sport

Proprio per confermare questa convinzione, Adriano Bacconi, ha presentato in anteprima la piattaforma di calcio di Math&Sport realizzata dal Data Scientist in collaborazione con Moxoff, spin-off del Politecnico di Milano. Un’innovazione che, sfruttando il machine learning e l’intelligenza artificiale, permette ad atleti e staff tecnici di andare oltre la semplice descrizione della performance e ricevere indicazioni predittive e suggerimenti specifici per l’ottimizzazione di una strategia o un gesto tecnico.

Si tratta infatti di una piattaforma in grado di elaborare i dati derivanti dai sistemi di tracking ed è dotata di tre componenti matematiche che consentono ad un match analyst o anche direttamente ad un allenatore o un manager di una società di calcio di vedere la partita con occhi completamente diversi.

La prima componente è quella modellistica: gli ingegneri matematici di Moxoff hanno sviluppato un sistema capace di riconoscere e classificare in modo automatico e quindi estremamente oggettivo ogni evento che si verifichi durante una partita. Sia esso legato al singolo giocatore, ad un reparto, o all’intera squadra. Su questa base, sono stati implementati avanzati algoritmi di machine learning. L’utente non solo ha la possibilità di leggere la partita in ogni dettaglio e cercare le risposte alle proprie domande, ma ha soprattutto l’opportunità di ricevere direttamente dagli algoritmi l’evidenza di correlazioni tra le diverse variabili e quindi di nessi fondamentali tra cause ed effetti. Un allenatore può ad esempio capire quali sono i precursori che permettono ad un determinato reparto o singolo giocatore di avere una certa efficacia in una zona del campo o in uno specifico momento della partita.

Visto che le variabili sono centinaia e le possibili correlazioni tra esse migliaia o decine di migliaia, la terza componente della piattaforma sono gli algoritmi di intelligenza artificiale. Si tratta di algoritmi in auto-apprendimento che forniscono solo le informazioni davvero rilevanti e in tempi estremamente rapidi. Tanto da immaginarne potenzialmente un utilizzo anche durante il match.

Danone Italia, la campagna di Activia è data-driven. Surico: «Passiamo dal target socio-demo al Precision Marketing»

Danone Italia, forte della sua esperienza biennale nel planning programmatico di campagne rivolte a target socio-demo, è stata la prima filiale europea del gruppo ad aver pianificato una campagna di Precision Marketing in occasione del lancio di Activia da Bere. La strategia ha visto coinvolti otto paesi nel Vecchio Continente, con l’Italia come mercato pilota sul test.

Il dato è diventato il fulcro della campagna. In fase di pianificazione, infatti, sono stati creati due macro segmenti: il gruppo “Precision Marketing” composto da 5 cluster (Healthy, Cooking Mums, Professionals, Fashionista e Yogurt Consumers) creati grazie ad un ricchissimo incrocio di dati: Google, GroupM, CRM Danone, Facebook IQ e Google Analytics, affiancato da un gruppo di controllo basato su dati socio demografici (donne 25-54).

È stato quindi possibile ottimizzare sia la creatività – quattro diverse, tutte in formato video − sia i risultati in termini di business utilizzando per l’erogazione della campagna la piattaforma DoubleClick Bid Manager di Google, gestita da Mindshare. Attraverso l’analisi quotidiana delle performance dei due gruppi, è stato possibile intervenire tempestivamente in modo da poterne affinare le performance. Questo ha permesso di ottimizzare la campagna, modificando di volta in volta, creatività, siti o concessionarie coinvolte e raggiungere risultati ottimali sul gruppo “Precision Marketing”.

 

Dal target socio-demo al precision marketing

«Stiamo progressivamente abbandonando la logica del target socio-demo per affidarci a profilazioni più granulari che, basandosi sull’incrocio di dati di prima, seconda e terza parte, garantiscono una minore dispersione del messaggio pubblicitario. Si tratta di una strategia che intendiamo applicare anche per le altre marche del gruppo. Questa campagna ci ha permesso di fare un’analisi approfondita degli strumenti tecnologici a disposizione del mercato oggi, cogliendone tutte le opportunità», ha dichiarato Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone.

Il programmatic è stato applicato esclusivamente in modalità private deal: «Utilizziamo l’automatizzazione per ottimizzare i nostri piani non in ottica di costi ma per ottimizzare la reach in target. Puntiamo tutto sulla qualità», ha aggiunto Surico.

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La campagna è stata affiancata dalla Brand Lift Survey di Google e da una ricerca di Brand Lift realizzata da Kantar Millward Brown. «L’applicazione di questo nuovo strumento di pianificazione, così flessibile e innovativo, ci permette di raggiungere ottimi risultati, sfruttando i tanti dati di ascolto che ci arrivano dai molteplici strumenti, di misurare le performance in tempo reale e di intervenire nelle campagne in essere per rendere maggiormente efficaci gli investimenti» – ha affermato Surico, «Inoltre Danone Italia, in qualità di paese pilota in Europa, conferma la propria attitudine all’innovazione sia in termini di prodotti sia in ambito di comunicazione».

La campagna e i suoi risultati verrà presentata nella cornice dell’evento FAST&PURPLE 2017, l’appuntamento del Mindshare Purple Program dedicato all’innovazione digitale, promosso da Mindshare e ospitato presso la Google Arena a Milano.

Danone, il punto di vista di Valeria Surico sul mercato pubblicitario

Sue sono i concetti chiavi per il mercato pubblicitario secondo Surico: “data-driven” e “precision marketing”. «Sono indispensabili per raggiungere il proprio pubblico di riferimento minimizzando al contempo la dispersione dei messaggi. Il dato resta essenziale per pianificare la comunicazione di un’azienda». Ma da una abbondanza di informazioni da raccogliere, analizzare ed elaborare possono anche derivare delle criticità: «Un eccesso di dati genera confusione, oggi tutto è misurabile ma non è detto che questo sia sempre positivo, dobbiamo riconsiderare i reali benefici di questa situazione. Sarebbe auspicabile per tutti definire degli indicatori chiari, degli standard uniformi, condivisi e nel giusto numero».

In una precedente intervista rilasciata a Programmatic Italia, la Connection Marketing Manager di Danone ha dichiarato che l’industria pubblicitaria doveva ancora migliorarsi sul fronte della trasparenza e oggi conferma la sua opinione in merito: «Personalmente, non ho visto miglioramenti concreti e significativi, al contrario ho ravvisato una maggiore consapevolezza da parte degli operatori, e questo è comunque positivo perché potrebbe orientare il mercato nella giusta direzione».

Mindshare lancia ANNA, la piattaforma che automatizza il targeting

Automatizzare i processi di targeting, per consentire a chi pianifica le campagne di creare più segmenti di audience in minor tempo. E’ questo l’obiettivo con cui Mindshare ha creato la nuova piattaforma ANNA, insieme a due partner: la DSP AppNexus e la società di dynamic creative optimization Jivox.

Lo strumento, attualmente ancora in fase beta, di fatto convoglia in un unico flusso di lavoro il modo in cui Mindshare si interfaccia con le DSP e i processi decisionali tramite cui un determinato contenuto viene erogato a uno specifico consumatore (il cosiddetto dynamic creative optimization, o DCO), facendo così risparmiare tempo ai suoi planner.

Mindshare presenta la novità come qualcosa capace di traghettare i propri clienti “dall’era del media ‘programmatic’ a quella del media ‘programmable'” e così descrive il suo funzionamento: “In termini pratici un media planner che prima avrebbe dovuto impostare decine di strategie di targeting per campagna attraverso le interfacce di una DSP – settando tipologie di audience, aste, localizzazioni geografiche, durate e contesti – può ora usare ANNA per creare dei codici capaci di configurare milioni di strategie di acquisto all’istante“.

Ma ANNA (il cui nome non è un acronimo, precisa l’agenzia) serve anche per automatizzare “il caricamento delle regole creative nel sistema di DCO”, che associa le strategie di targeting alle varie creatività, facendo erogare il giusto messaggio al giusto pubblico sui vari canali e dispositivi, in tempo reale e in maniera scalabile.

ANNA è stato sviluppato dall’agenzia media di WPP per essere integrato all’interno della mPlatform di GroupM, e il suo programma beta verrà presentato ufficialmente al pubblico in occasione del prossimo DMEXCO di Colonia.

Giro d’Italia, smartclip e Mindshare insieme per la campagna Enel

smartclip, in collaborazione con la sede romana di Mindshare, ha sviluppato il progetto di comunicazione mobile e smart TV che supporta Enel, sponsor ufficiale della Maglia Rosa della centesima edizione del Giro d’Italia.

Al progetto, che fa uso di formati impattanti per dispositivi mobili e televisioni connesse, hanno lavorato i professionisti della piattaforma di addressable tv in collaborazione con il team digitale del centro media, il quale ha contribuito allo sviluppo dell’idea creativa. La campagna mobile, che è stata pianificata fino al 31 maggio, si basa sul formato Ghostover distribuito su base geolocale, per raggiungere l’audience sportiva seguendo ciascuna Tappa del Giro d’Italia 2017. Per la smart TV, invece, è stata realizzata un’attività mirata con display-click-to-microsite, personalizzato per Enel.

“Siamo molto orgogliosi di aver lavorato con Mindshare al progetto per Enel al Giro d’Italia, perché è un’iniziativa che, grazie all’utilizzo di formati e soluzioni impattanti, consente di ingaggiare efficacemente il target con contenuti esclusivi. I messaggi non sono invasivi e permettono risultati interessanti in termini di massimizzazione della visibilità di Enel sui dispositivi, grazie a uno spazio dedicato, personalizzabile e che garantisce engagement”, ha commentato Erica Speranza, Sales Manager di smartclip.

Si prevede che l’edizione 2017 del Giro d’Italia sarà seguita da trenta network televisivi (25 dei quali in diretta), che diffonderanno le immagini della corsa in 194 paesi e raggiungeranno un’audience complessiva globale vicina al miliardo di telespettatori. Questa pianificazione si aggiunge alla campagna 100X100 di Enel, on air e online già da aprile.

Mindshare riorganizza i vertici Programmatic a livello globale

Mindshare rinnova i suoi vertici per il Programmatic: dopo aver promosso Adam Ray ad un nuovo ruolo globale, ha assunto la consulente Liz Salway per gestire la sua squadra dedicata all’automatizzazione delle transazioni pubblicitarie.

Salway sarà responsabile di un gruppo, con base a Londra, composto da sessanta persone. Fino a febbraio 2016, ha lavorato come Director of Yield EMEA di PubMatic per tre anni e, precedentemente, in qualità di Director of strategic partnerships in Digitalis Media.

Prende il posto di Ray, che ottiene, come già menzionato, un incarico creato appositamente per lui: Global Head of Programmatic. Ray, che ha avuto il merito di assemblare e avviare la squadra programmatica della centrale di WPP, ora ha il compito di mettere a frutto la sua esperienza per diffondere le migliori pratiche su tutto network globale di Mindshare.

LinkedIn, più dati a disposizione delle aziende

Più dati sulle campagne e possibilità di targettizzazione per chi pianifica su LinkedIn.

Il social network dei professionisti ha infatti stretto un accordo con la società di data intelligence per il marketing DataSift, che consentirà ai clienti di quest’ultima – tra cui si annoverano Publicis Media, Mindshare e Motley, piattaforma di analytics di Dentsu Aegis Network – di avere più informazioni sugli annunci e più segmenti di audience nel momento in cui acquistano inventory sulla piattaforma.

In sostanza, LinkedIn “venderà” i propri dati a DataSift, anche se in effetti, da quest’ultima non avrà un tornaconto economico. L’intenzione del social network sarebbe infatti quella di spingere più inserzionisti ad acquitare pubblicità sulla sua piattaforma, e a spendere di più per essa, avendo a disposizione strumenti che consentono migliori opzioni di targeting e dunque una maggiore ottimizzazione dei propri investimenti.

Secondo i suoi più recenti dati finanziari prima dell’acquisizione da parte di Microsoft per 26,2 miliardi di dollari, LinkedIn acquisiva solo il 18% del proprio fatturato (ossia 175 milioni su 960 milioni totali) dalla raccolta adv, indicata come “Marketing Solutions”, e nei piani della società c’è adesso sicuramente una crescita del business pubblicitario.

Secondo il ceo di DataSift Tim Barker, l’accordo avrà ripercussioni positive non solo a livello di media planning, ma anche di content marketing e di native advertising. «L’obiettivo è di fornire insight che aiutino le aziende ad identificare sia il pubblico da raggiungere con le proprie campagne su LinkedIn, sia il tipo di contenuti che hanno più appeal». Di fatto, come sottolinea Sudeep Cherian, group manager di LinkedIn Marketing Solutions, la partnership rappresenta «fino ad ora il più completo accordo di data licensing» per il social.

Grazie all’intesa tra le due società, le aziende potranno ora effettuare ricerche sul comportamento di determinate fasce di pubblico di LinkedIn, analizzare segmenti di audience per carica, competenze e localizzazione geografica, e identificare i segmenti sulla base della loro interazione con contenuti sovrapponibili a propri modelli. Potranno inoltre effettuare analisi sulla concorrenza, osservando come gli utenti di LinkedIn interagiscono con gli altri brand, e targettizzare non solo i propri annunci pubblicitari ma anche i contenuti.