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4w Marketplace: «Il Programmatic Native è l’occasione da cogliere per ampliare il mercato»

Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano, nel 2018 la pubblicità automatizzata in Italia ha raggiunto un valore di 482 milioni di euro, in aumento del 18% sull’anno precedente. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.

Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace. Ecco cosa ci ha risposto.

Quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?

«Un ambito di sviluppo interessante per il programmatico nel 2019 potrebbe rivelarsi quello del Native. Se ne parla da alcuni anni ma, al di là di tanti proclami, non ha ancora effettivamente preso piede per una serie di motivi. Il forte potenziale del programmatico, che anche nel Native comincia ad esprimersi, consiste nella capacità di raggiungere l’utente che c’è dietro ad ogni singola impression andando ad individuarne le specifiche caratteristiche. Questa logica rappresenta dunque una grande opportunità anche per i numerosi editori specialistici o new-comers magari di dimensioni limitate ma che dispongono di audience molto verticali, quindi estremamente interessanti per l’investitore. Ritengo che il Native in programmatico debba essere l’occasione da cogliere nel 2019 per ampliare il mercato, andando quindi a contrastare la tendenza alla selezione di pochi grandi editori con larghe inventory generaliste che gli strumenti di data management riescono a caratterizzare solo in maniera approssimativa e spesso ipotetica.

La crescita del programmatic continua, anno dopo anno, ma certamente non più in modo esponenziale, complice una serie di fattori: il GDPR, varie trappole disseminate lungo la strada della standardizzazione tecnologica, una serie infinita di kpi, Ads.txt, la coalition for better ads. Aggiungo che in Italia pesa una certa complessità nell’organizzazione della filiera, a differenza dei paesi anglosassoni dove tutto sembra essere più snello. Oggi il programmatic vale circa il 15% dell’internet advertising ma c’è sicuramente molto spazio di miglioramento».

Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?

«Spesso il nostro settore si concentra su determinati temi, anche importanti, ma purtroppo in maniera del tutto pretestuosa. La brand safety e l’invulnerabilità dei dati, ad esempio, sono questioni serie e di importanza fondamentale della quali si è fatto un gran parlare in decine di convegni, si sono impostate strategie di planning apparentemente molto stringenti. Ma nella realtà, si è continuato a favorire sempre e comunque contesti che, proprio per la natura del modello di business, hanno dimostrato di rappresentare quanto di più insicuro e vulnerabile nell’offerta del digital advertising. Ci si sarebbe aspettato che dopo lo scandalo di Cambridge Analytica, gli investitori avrebbero bruscamente cambiato rotta, ma così non è stato affatto. E ancora, se qualche tempo fa lo user generated content non godeva di buona fama, oggi gli investitori lo considerano un veicolo indispensabile e imprescindibile delle proprie strategie di comunicazione, a dispetto di qualsiasi considerazione sensata sulla brand safety.

Quest’anno non mi aspetto cambiamenti rilevanti dal punto di vista della regolamentazione in ambito programmatico, mentre penso che i temi dei quali si parlerà saranno numerosi: il GDPR, il Consent Framework, i Kpi, i dati, l’intelligenza artificiale, e direi la blockchain».


4w Marketplace sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!

Dati, dati, dati: preziosi strumenti o indecifrabili rompicapi?

Può succedere che in questo universo data driven, dove tutto pare essere governato sulla base di dati, paradossalmente si scelga proprio di non utilizzare i dati? Si, può succedere. E questa scelta ha quasi sempre a che fare con la più banale e cruda delle motivazioni: cost saving. E’ vero, le voci di costo sono numerose e hanno una certa incidenza (tecnologia, adeguamento delle infrastrutture, gestione, hardware, software, umanoidi, …), ma è una risposta sufficiente? Vogliamo approfondire questo tema e far emergere un grande malinteso di fondo.

Con tutti gli strumenti a disposizione oggi, il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente dovrebbe essere perfetto, infallibile. Qualsiasi responsabile di marketing dovrebbe, ad esempio, essere in grado di riconoscere il proprio cliente quando incontra una sua campagna e proporgli qualcosa di nuovo, attinente ai suoi gusti. Ma non è così semplice.

Spesso questo non accade perché succede che il database dell’investitore non “parli” con il database di chi gestisce le campagne pubblicitarie. Questa è sicuramente una grande inefficienza, un grave spreco di opportunità.

Un altro motivo riguarda il retargeting: spesso il messaggio viene convogliato su un target “arido”, che nella realtà non corrisponde al nostro utente-tipo ma più probabilmente al tipo di utente che vorremmo.

A complicare ulteriormente questo coacervo di elementi ci pensano i costi tecnologici. Ogni piattaforma coinvolta nell’erogazione di una campagna reclama il proprio compenso per ogni impression controllata. Prendiamo ad esempio una campagna programmatica con tutti gli “optional” (dati, verifica della viewability, della brand safety, ecc.) e, sicuramente, le piattaforme coinvolte saranno più di una. Ecco che il budget investito viene decurtato da tali e tanti partecipanti, che quando arriva all’editore, quindi colui che mette a disposizione lo spazio, ma soprattutto la preziosa audience, si è praticamente ridotto del 70% (qualcuno dice anche di più).

Ma torniamo ai dati. Ho sempre pensato che i dati di prima parte rappresentassero un vero e proprio tesoro, in particolare per l’editore. Di quei dati (generalmente login e mail) l’editore conosce tutto, o quantomeno tutte le informazioni raccolte in fase di registrazione. Ma per creare una vera offerta di valore, che potesse risultare utile e interessante per l’investitore, i diversi e numerosi player avrebbero dovuto realizzare un unico bacino di dati stabilendo regole comuni di fornitura. La storia è piena di timidi tentativi in questo senso, ma le alleanze nel nostro mercato sono notoriamente impossibili, quindi anche in questo caso, come in molti altri, l’offerta è talmente frammentata che il dato di prima parte, nella forma in cui viene proposto, sembra aver perso di valore.

Abbiamo detto quindi che ci sono innumerevoli player e ognuno raccoglie, censisce, trasforma, vende i nostri dati secondo criteri differenti. Questo grazie a quei disclaimer che su qualsiasi sito ormai tutti “accettano” con un click quasi automatico, autorizzando l’utilizzo dei famosi “biscottini” da parte di qualche piattaforma di profilazione. Dal punto di vista dell’investitore è qui che emerge il problema: gli strumenti di analisi che vengono impiegati danno spesso rilevazioni contrastanti tra loro ed è difficile verificare la corrispondenza reale delle informazioni, a meno di non controllare fisicamente ogni singolo utente. Ci sono infatti elementi deduttivi che non funzionano affatto alla perfezione: un pc condiviso in famiglia trasmetterà ovviamente informazioni comportamentali tra di loro incoerenti semplicemente perché si riferiscono a diversi utilizzatori dello stesso device. Ma anche nel caso del singolo utilizzatore, non è sempre vero che si comporti in rete come una persona di un determinato genere e di una determinata età. Magari si è divertito proprio per ingannare i sistemi di profilazione.

Insomma, ogni player – editore, investitore, network e DMP – ha la sua dotazione di dati, raccolti in maniera difforme e più o meno affidabile, quindi è evidente che se nella gestione di una campagna l’investitore richiede l’utilizzo del suo database, che non corrisponde ad esempio a quello dell’editore perché il Data Manager è diverso, si creerà certamente una discrepanza e l’ottimizzazione sarà molto difficile.

Fino a situazioni estreme, laddove l’investitore decide di pianificare per audience su siti molto verticali, di nicchia, pensando in questo modo di raggiungere con certezza determinati utenti. E scoprendo che molto spesso, più si restringe il campo e più difficilmente si è in grado di trovare il proprio obiettivo. Ecco quindi che la scelta diventa l’esclusione dei dati e, in un mondo data-driven, ci ritroviamo ad andare “a occhio”, affidandoci a pianificazioni 1.0.

Abbiamo compreso quindi che i dati sono un bene prezioso ma di difficile utilizzo per motivi diversi. Per uscire da queste incertezze, 4w MarketPlace mette in campo due elementi fondamentali: la partnership con un player di assoluta affidabilità e la propria competenza. In tutto il nostro lavoro ci sono infatti sempre due ingredienti imprescindibili: la tecnologia e l’uomo. Tecnologicamente abbiamo inserito nel nostro framework il data management di nugg.ad, partner che tra l’altro aggrega anche i dati di uno dei più famosi e-commerce del mercato, aggiungendo così un potente cluster di “propensione all’acquisto”. Dal punto di vista umano, offriamo la nostra esperienza che, in tema di dati, si esprime nella capacità di scegliere a monte il tipo di approccio per ogni singola pianificazione, tenendo conto dei numerosi fattori che compongono lo scenario. 4w MarketPlace è infatti un ad-tech-network che opera con i dati da molti anni, lavorando per abilitare la connessione tra domanda e offerta con l’obiettivo di portare il miglior risultato in termini di ROI, attraverso l’utilizzo degli strumenti più adatti per ogni singolo investimento.

Il prossimo 12 aprile parteciperemo al Programmatic Day e ci sarà sicuramente occasione per qualche ulteriore battuta sull’argomento.

Massimo Pattano, 4w MarketPlace: «In arrivo nuovi servizi per valorizzare i dati degli editori»

4w MarketPlace continua nel proprio percorso di crescita. Il network pubblicitario è sicuramente il più imponente sul mercato italiano con gli oltre 12.000 editori collegati alla sua piattaforma. Raggiunge il 70% dell’audience totale e gestisce un volume di impression mensili pari a 7 miliardi con un’offerta completa di formati adv sia in modalità diretta che in programmatico.

Il 2015 ha segnato ottimi risultati con un incremento del fatturato pari al 44% rispetto all’anno procedente e con una crescita significativa in particolare del programmatic, che ha pesato per quasi un terzo sul dato globale dell’attività.

«Il programmatic è in crescita anche nel 2016», dichiara in occasione del Programmatic Day, Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace, «Come aggregatori ci poniamo in modo da accogliere le richieste che ci vengono dal mercato e rispondiamo con proposte concrete: siamo attrezzati per gestire al meglio il traffico che raccogliamo utilizzando un approccio multipiattaforma e tecnologie atte a valorizzare gli spazi dei nostri editori e al tempo stesso a risolvere dinamicamente le richieste degli investitori. Questo sul programmatico si traduce in un grande sforzo per ottimizzare gli accordi commerciali e devo dire che questo impegno sta dando i suoi frutti».

Come si integra il programmatic nella vostra offerta?

4w MarketPlace è un network di editori. Il programmatic  si integra in maniera naturale con la nostra offerta di formati text-link, display e video. Il nostro obiettivo è quello di monetizzare al 100% l’inventory dell’editore, bilanciando nel modo più efficiente ed efficace programmatic e vendita diretta.

Il programmatic si sta evolvendo in varie forme: cosa ne pensi ad esempio dell’automated guaranteed?

L’automated guaranteed, che in qualche modo mette insieme elementi della vendita diretta con l’uso delle piattaforme di trading tecnologico, non è ancora diventato del tutto patrimonio dell’editoria, ma a livello potenziale può costituire una nuova boccata di ossigeno anche per i piccoli e medi editori, in grado di aiutarli a sostenere il loro business e continuare a produrre contenuti di qualità.

Al Programmatic Day si è parlato molto di native programmatic. Anche per voi è il futuro?

Per ora non vediamo una grossa domanda di native programmatic, ma avendo comunque una grossa fetta della nostra offerta posizionata sul Native, stiamo ovviamente sviluppando servizi e opportunità da poter integrare nelle varie piattaforme. Il Native per noi rappresenta un elemento del nostro DNA, un terreno da presidiare fortemente. Oltre alla sue peculiarità più note, ci interessa capire a fondo la possibilità di automatizzare contenuti e comunicazioni pubblicitarie per servirli in modo dedicato agli utenti, nella forma meno invasiva possibile.

Quali novità presenterete nel corso del 2016?

Abbiamo una serie di frecce al nostro arco, molte vanno a supporto della pianificazione. Vogliamo dare nuovi strumenti agli editori per poter rispondere appieno alle esigenze della domanda. Questo va da una precisa catalogazione dell’inventario con un’assoluta attenzione a tutti gli indicatori che ad oggi si possono raccogliere – Ctr, Vtr, Viewability sono solo alcuni – alla costruzione di nuovi formati sempre più efficaci dal punto di vista della comunicazione.