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Trasparenza e brand safety: Havas UK sospende tutte le adv su Google. E Big G risponde

Circa un mese fa, il caso di Mercedes e Jaguar, due importanti case automobilistiche accusate di aver finanziato inavvertitamente gruppi terroristici perché i loro spot apparivano su YouTube accanto a filmati pro-Isis, aveva sollevato una questione importante nell’industria della pubblicità digitale: quella della trasparenza degli acquisti automatizzati e delle garanzie di brand-safety offerte dalle grandi piattaforme come Google e Facebook.

Poco tempo dopo, Sir Martin Sorrell, ceo di WPP, aveva contribuito a gettare ulteriore carne al fuoco, quando in occasione di un evento londinese aveva accusato apertamente Google di non fare abbastanza sul tema della brand safety.

Ma se prima si trattava sostanzialmente di parole, adesso il mondo degli advertiser, seriamente preoccupato della propria immagine (e dei propri investimenti pubblicitari), è passato all’azione, e dopo l’ennesimo caso di pubblicità apparsa in prossimità di contenuti “sensibili” – stavolta si è trattato del Guardian, che di conseguenza ha deciso di ritirare tutte le sue campagne da Google e YouTube – un primo colosso media ha compiuto il grande passo: sospendere tutti gli investimenti dei suoi clienti sulle property di Big G.

Si tratta di Havas Group UK, che nei giorni scorsi, con un comunicato ufficiale, ha annunciato di mettere in stand-by “fino ad ulteriori comunicazioni” tutte le campagne pianificate su Google Display Network e YouTube, dopo che gli annunci di alcuni suoi clienti erano apparsi accanto a “contenuti critici” online. Di fatto si tratta di una interruzione di investimenti cospicua per il gigante di Mountain View: si parla infatti di grossi spender come la compagnia telefonica O2, Royal Mail, BBC, Dominos e Hyundai Kia; il Guardian stima che Havas spenda online oltre 200 milioni di euro in pubblicità online per i suoi clienti ogni anno.

Ed infatti, tanto è bastato per far risvegliare il gigante Google, che nella persona del suo capo EMEA Matt Brittin si è difesa dalle accuse esprimendo la propria posizione sul tema.

Trasparenza e brand-safety: la risposta di Google

In occasione dell’Advertising Week Europe, in corso in questi giorni (dal 20 al 24 marzo) a Londra, Brittin ha espresso le proprie scuse all’industria pubblicitaria, aggiungendo che Google ha deciso, in considerazione dei recenti fatti, di accelerare una già avviata revisione delle politiche pubblicitarie sulle proprie piattaforme.

«Inizio col dire che mi dispiace molto per quelle aziende che sono state colpite», ha esordito il manager di Google, sottolineando poi come la società stia reagendo in maniera proattiva alla situazione: «Abbiamo in corso una revisione da qualche tempo e la stiamo ulteriormente accelerando».

Brittin ha poi spiegato come la strategia di Google volta a dare risposta alle preoccupazioni dei brand seguirà tre direttrici: norme, controlli ed esecuzione dei processi.

«Una prima area a cui stiamo guardando è quella delle norme. Quali [contenuti] possiamo categorizzare come sicuri per la pubblicità», ha spiegato. «La seconda è quella dei controlli. Abbiamo notato che gli inserzionisti hanno delle capacità di controllo ma alcuni non le usano. Se i controlli sono troppo complessi è un nostro problema, dunque cercheremo di semplificarli e riportarli di nuovo ai setting di default». Infine, «la terza è quella dell’esecuzione. Possiamo agire ancora di più e più velocemente [sui contenuti segnalati]».

Recentemente, anche il managing director UK di Google Ronan Harris aveva fatto sapere che Big G si stava muovendo sul fronte di una revisione delle proprie politiche pubblicitarie e di controllo. In un blog post, il manager aveva fatto sapere che l’azienda avrebbe “effettuato dei cambiamenti nelle prossime settimane per offrire agli inserzionisti un maggiore controllo su dove le loro campagne appaiono all’interno di YouTube e del Google Display Network”.

Sorrell contro Google e Facebook: «Da parte loro serve più responsabilità e apertura»

Il tema della brand safety oggi è quantomai attuale nel mondo della pubblicità digitale. Dopo il caso di brand come Mercedes e Jaguar Land Rover, accusati di aver (seppur inavvertitamente) finanziato organizzazioni terroristiche attraverso la pubblicità online (leggi la notizia), diverse aziende hanno fatto sentire la loro voce sul tema.

Oggi garantire ambienti brand safe a chi pianifica campagne online è considerata una priorità dalla stragrande maggioranza delle aziende (qui i risultati di una recente ricerca in proposito), e molte agenzie media stanno prendendo posizione in merito, rassicurando gli inserzionisti sull’adozione di politiche attente. O anche solo mettendo ulteriormente in luce il problema. E’ il caso di Sir Martin Sorrell, CEO di WPP che, in occasione di un suo intervento all’IPA Festival of British Advertising a Londra, ha puntato il dito contro Google, accusando la società di non aver fatto abbastanza per tranquillizzare gli inserzionisti sul livello di brand-safety delle sue piattaforme.

Secondo Sorrell, Big G dovrebbe «farsi avanti e assumersi le responsabilità» dei contenuti postati sulle sue property. Il riferimento è proprio al caso che citavamo prima: le campagne delle due case automobilistiche, infatti, comparivano su YouTube accanto a video pro-ISIS.

Presente alla stessa tavola rotonda, il managing director UK Ronan Harris ha controbattuto, spiegando che in quell’occasione Google ha risposto prontamente al problema, e illustrando quello che la società fa per prevenire che accadano questi avvenimenti. Tuttavia, la sua risposta non ha soddisfatto il capo di WPP, che ha ribadito come per lui, e per i suoi clienti, quello della brand safety è un “tema fondamentale”: «Ho tre clienti top qui in Gran Bretagna che recentemente mi hanno contattato personalmente, dicendo che la sicurezza per i brand è una questione molto importante e che non sono d’accordo con quanto tu hai appena detto».

Sorrell ha poi aggiunto: «Come media company, dovete assumervi delle responsabilità su quanto accaduto, perché non siete dei passivi, immobili, digital engineer, che stringono i tubi di internet con la loro chiave inglese digitale, per niente responsabili del flusso di contenuti… siete responsabili eccome, e dovete farvi avanti ed assumervi le vostre responsabilità. Avete le risorse, i vostri margini sono enormi, avete controllo sugli algoritmi, e non spiegate alla gente come questi algoritmi operano».

Accuse a cui Harris ha risposto che Google «non agisce nella maniera migliore in ogni occasione» e che «noi siamo le prime persone ad ammettere i nostri errori e a dire, se abbiamo sbagliato, come fare per migliorare le cose».

Sorrell ha poi puntato il dito anche contro Facebook, citando gli errori nelle misurazioni che il social ha ammesso qualche mese fa. «Se nelle nostre misurazioni fossero venuti fuori tre errori di quel livello in sei mesi, saremmo falliti», ha detto il manager.

Insomma, la gran quantità di spesa pubblicitaria che i due colossi attraggono, peraltro in continua crescita, secondo Sorrell dovrebbe imporre «una responsabilità di cambiamento» non solo sul fronte della brand safety ma anche su quello di un’apertura dei propri dati a terze parti. Questione quest’ultima a cui i due “Big” si sono opposti adducendo rischi sulla privacy dei loro utenti. Ma anche su questo tema Sorrell ha avuto la risposta pronta: «La privacy è utilizzata come una foglia di fico per non fare le cose. Con questo non vogliamo dire, come agenzia, che non sia importante. Intendiamo proteggere i consumatori contro le violazioni della privacy [ma] vogliamo accesso ai dati che ci consentano di fare le cose in maniera più targettizzata, raffinata e adeguata. Se i walled garden non sono preparati a mostrare le loro informazioni, tutto ciò diventa sempre più difficile».

WPP punta all’Addressable Tv: in cantiere una joint venture

Ci sarà l’Addressable Tv nel futuro di WPP.

In occasione della call di bilancio relativa ai risultati del terzo trimestre, il ceo del gruppo Martin Sorrell ha rivelato che la società «annuncerà presto la costituzione di un interessante joint venture con due altre società più grandi per presidiare il mercato dell’addressable tv», ovvero la possibilità di pianificare in televisione annunci pubblicitari mirati a gruppi specifici di persone.

Sorrell non ha voluto annunciare chi saranno gli altri due soggetti coinvolti nel progetto ma, come riporta la stampa specializzata americana, della partita potrebbe far parte la 21st Century Fox di Rupert Murdoch, società che ha una capitalizzazione di mercato pari a 50 miliardi di dollari.

La holding britannica guidata dal ceo Martin Sorrell ha chiuso il periodo luglio-settembre con un giro d’affari pari a 3,61 miliardi di sterline e una crescita organica del 2,8%. Un risultato meno positivo rispetto al primo semestre del 2015, ma il terzo trimestre del 2015, sottolinea la società, era stato molto dinamico. Il giro d’affari raggiunto è comunque superiore, sempre a livello organico, alle aspettative degli analisti (+2,7%).

L’incremento complessivo del giro d’affari di Wpp rispetto allo stesso periodo dello scorso anno è stato in realtà del 23,4%, includendo le acquisizioni e altre operazioni sul mercato, un trend che diventa del +7,6% considerando gli impatti dei cambi valutari, una marcata differenza dovuta alla debolezza della sterlina.

Per la fine dell’anno, così come anche per il 2017, Wpp prevede una crescita del 3% del giro d’affari.

Martin Sorrell al Forum Ambrosetti: «Puntare su Dati, Digital e Mercati emergenti»

Digital, Dati e dialogo con i mercati emergenti. E’ su questi asset che punterà la strategia di WPP nei prossimi anni.

A dirlo è stato Sir Martin Sorrell, ceo di WPP, in occasione del suo intervento al Terzo Forum WPP | The European House – Ambrosetti, dove ha tenuto uno speech dal titolo “Il ruolo della comunicazione per aumentare l’attrattività dell’Italia”.

«Il mondo dei consumi e della comunicazione sta cambiando – ha spiegato – e noi dobbiamo seguirlo. In particolare, saranno tre le aree di sviluppo verso cui dovremo puntare: i mercati emergenti, il digital e il data investment management. Attualmente, dei nostri 19 miliardi di dollari di ricavi, il 31% proviene dai Fast Growth Market, una percentuale che puntiamo a portare al 40-45%. Altrettanto importante è l’area Digital, che attualmente assorbe il 36% dei ricavi, percentuale che vogliamo portare al 45%. Il terzo pilastro sono i Dati, su cui dobbiamo spingere parecchio per seguire le trasformazioni del mercato, e che attualmente pesano il 25% delle nostre revenue».

Nel suo intervento, Sorrell ha sottolineato che, dal 2007, la spesa pubblicitaria in Italia è scesa del 40% e che, sui clienti WPP nazionali e internazionali, il calo di investimenti nel nostro Paese è stato del 30%: «Abbiamo quote di mercato in crescita, grazie all’egregio lavoro dei nostri professionisti, i ricavi sono cresciuti, ma la redditività è scesa. Questo è la realtà in cui ci muoviamo, e diventa indispensabile, in questo contesto, puntare su questi tre asset».

Ma non solo. Secondo il ceo di WPP, infatti, ci sono anche dei motivi precisi per cui le aziende investono di meno in pubblicità. «La questione del dialogo con i mercati in forte crescita, penso alla Cina, al Brasile e all’India, è molto sentita dalle aziende. Il mondo della comunicazione deve essere proiettato anche verso quei mercati. La Germania, ad esempio, soffre di meno economicamente perchè esporta molto. Non solo, siamo ancora ancorati a vecchie modalità di business: c’è bisogno di più flessibilità, anche nel mercato del lavoro. Gli Stati Uniti si sono rimessi in pista in tre mesi dopo la crisi. In questo mercato, invece, non riusciamo ancora ad essere efficaci ed efficienti come le aziende ci vogliono. Dobbiamo cominciare a pensare a lungo termine. Finchè questo non accadrà ci sarà ben poco progresso».

Wpp investe soldi e tecnologia in AppNexus

WPP ha deciso di investire 25 milioni di dollari in AppNexus, società americana specializzata in real-time advertising. L’accordo porta da meno dell’1% al 15% circa la quota di partecipazione della holding guidata da Martin Sorrell nella struttura con sede a New York. L’intesa non è solo di tipo economico, ma fortemente strategica: WPP trasferirà infatti ad AppNexus la proprietà dell’adserver “Xaxis for Publishers”.

AppNexus_generica

Sorrell ha sottolineato che l’accordo è coerente con la volontà di WPP di continuare a investire nel settore in rapida crescita del Programmatic advertising, e mette in evidenza la preferenza degli investitori per le soluzioni tecnologiche indipendenti, rispetto a quelle di chi vende anche spazi pubblicitari. Il riferimento è chiaro. «L’alternativa ad AppNexus è quella di allinearci a Facebook e Google», ha detto Sorrell.

WPP aveva incamerato l’ad server “Xaxis For Publishers”, che allora si chiamava Open AdStream, nel 2007, nell’ambito dell’acquisizione di 24/7 Real Media. Commentando l’operazione, il ceo di AppNexus Brian O’Kelley ha detto che l’aggiunta della piattaforma tecnologia XFP e del suo staff rende AppNexus «La chiara alternativa a Google» per l’ad serving.

Secondo WPP, AppNexus attualmente fattura oltre 100 milioni di dollari l’anno. L’azienda guidata da O’Kelley è stata valutata 1,2 miliardi di dollari lo scorso agosto, nell’ambito del recente round di finanziamenti che le ha permesso di raccogliere 60 milioni di dollari da un fondo di Boston.

In casa Xaxis, invece, il ceo Brian Lesser ha detto che lo scorporo della tecnologia di ad-serving consentirà alla unit di WPP da lui guidata di focalizzare la propria l’attenzione sui dati – in particolare, sullo sviluppo della DMP Turbine – e su altre tecnologie per l’audience buying.

 

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