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Location Intelligence: il territorio è una fonte preziosa di insight per le aziende

In Italia, secondo i dati Audiweb di Luglio 2019, sono oltre 35 milioni gli utenti che quotidianamente si collegano al web da smartphone e rappresentano circa l’82% del totale della popolazione. Un insieme di persone che si sposta e viaggia, generando, nei propri percorsi, una grande mole di dati geo-comportamentali. Questi ultimi rappresentano una caratteristica esclusiva del mobile e hanno contribuito al rapido sviluppo negli ultimi anni della così detta “Location Intelligence”, abbreviata anche “LI”.

La Location Intelligence è un’area innovativa e sempre più cruciale della Business Intelligence e permette di trasformare i dati geo-spaziali in informazioni strategiche. Proprio questi dati, raccolti grazie alla localizzazione dello smartphone e con il consenso espresso dagli utenti, possono diventare insight di business utili per conoscere meglio il mercato, i competitor, il contesto, per poi essere attivati attraverso il Geo-marketing.

Per questo motivo, la Location Intelligence si inserisce tra gli asset strategici di GroupM Consulting, divisione che combina consulenza, dati, tecnologie e insight per affiancare le aziende nel raggiungere i propri obiettivi con un approccio a 360 gradi su tutti gli aspetti del digital. La Location Intelligence è un asset che aiuta i nostri clienti a definire una Customer Journey sempre più ricca e dettagliata, grazie all’uso di dati provenienti dalla dimensione reale che però mantengono il livello di granularità massima propria del digitale.

Come viene applicata oggi concretamente la Location Intelligence nel mondo digitale?

In ambito advertising, la LI migliora esponenzialmente la definizione del target e la fase di costruzione delle personas sfruttando informazioni che prima non erano in nostro possesso. Ai dati di navigazione online si aggiungono infatti quelli di “navigazione” nel mondo reale: brand e retailer visitati, abitudini e spostamenti quotidiani, ma anche commuting time o orari in cui l’utente predilige l’acquisto. Un arricchimento del dato che si traduce in audience sempre più definite e soprattutto direttamente attivabili tramite campagne digitali.

I dati raccolti da questo genere di attività diventano cruciali anche in ambito misurazione e consulenza al brand, soprattutto per la costruzione di modelli di digital attribution che siano davvero multi-touchpoint e omnichannel. Grazie all’integrazione dei dati di location nei nostri modelli, infatti, non solo siamo in grado di misurare puntualmente il tasso di conversione offline a seguito dell’esposizione alla campagna ma riusciamo ad analizzarne le caratteristiche e a capire qual è il mix di comunicazione ottimale dello specifico cliente. Oppure possiamo, ad esempio, capire in quali casi e per quali brand l’ingresso nel punto vendita fisico è solo uno dei touchpoint che porta poi ad effettuare l’acquisto – come nel fenomeno dello showrooming, ovvero quando il consumatore si reca nel punto vendita semplicemente per provare o informarsi su un prodotto – ed ottimizzare la pianificazione per sfruttare al massimo questo tipo di path to conversion.

La Location Intelligence, in breve, è una fonte di insight utile a tutte le industry e non richiede investimenti infrastrutturali ingenti da parte delle aziende, nell’adozione di una tecnologia proprietaria. Fondamentale però è possedere un mindset data-driven, in grado di comprendere l’importanza dei dati di Location Intelligence nel capire sempre di più, e meglio, i propri consumatori.

*Marco Brusa, laureato in Scienze Statistiche ed Economiche, vanta una lunga esperienza in advertising omnicanale, dati e framework di misurazione. Oggi guida l’area Consulting di GroupM Digital che ha come mission il supporto ai Marketer: dal Data Management, ai Modelli di Attribuzione, fino a progetti più strutturati di Digital Acceleration.

[m]Platform di GroupM lancia l’area operativa Data&Insight. Alla guida Marco Brusa

Continua a prendere forma la struttura di [m]Platform, l’ecosistema che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie di GroupM.

Dopo la nomina di Erik Rosa a Managing Director di Xaxis, che aveva ufficializzato la messa a punto dell’area operativa Media di [m]Platform, GroupM ha annunciato adesso la messa in piedi della squadra che si occuperà di un’altra delle tre anime della divisione, ossia quella Data&Insight.

Data&Insight racchiude al suo interno un team interdisciplinare di data scientist, analisti, statistici e sviluppatori che conta più di 50 persone. Una squadra non solo interdisciplinare ma anche interagenzia. L’area operativa, infatti, è trasversale a tutte le agenzie del gruppo ed è costituita da 4 aree chiave:

  • Data, con l’obiettivo di fornire servizi di consulenza nella scelta e nell’implementazione delle piattaforme di Data Management, fino all’affiancamento nel loro utilizzo (con inclusa la formazione dei Data Manager in azienda) al fine di sviluppare strumenti di business intelligence che aiutino le aziende a prendere decisioni immediate grazie al monitoraggio in tempo reale di tutti i KPI di marca;
  • Sviluppo Prodotto, raccoglie le esigenze dei clienti con la finalità di sviluppare nuovi tool in ambito di analytics avanzato e di attribution modeling, che possano portare un reale vantaggio competitivo;
  • Digital Consulting, supporta i clienti sulle tematiche di web analytics, attribution modeling e nella scelta delle piattaforme tecnologiche di advertising e marketing;
  • Measurement, permette di fornire tutte le analisi inerenti al tema del ritorno sull’investimento, sui modelli econometrici evoluti e sulle stime dei risultati di business.

Una struttura che intende rispondere ai bisogni dei clienti di oggi. “Oggi gli investitori si trovano a dover gestire una mole di dati incommensurabilmente maggiore rispetto al passato: la crescita del digitale in tutte le sue dimensioni e la maggior attenzione posta nella gestione del Customer Relationship Management costringe i brand a dover fronteggiare con maggiore accortezza e precisione il mondo dei Big Data – spiega GroupM in una nota ufficiale -. Per questo diventa fondamentale per gli investitori agire in maniera integrata arricchendo le soluzioni di CRM con gli ulteriori dati provenienti dalle interazioni degli utenti con i propri device e con il contesto in cui si inseriscono, definendo una strategia di customer experience coerente lungo tutta il customer journey e supportando il processo di governance dell’informazione per rispondere in modo veloce e preciso alle esigenze di business”.

A capo della squadra Marco Brusa

A capo del team Data&Insight è stato chiamato Marco Brusa, che assume il ruolo di Managing Director e che riporterà a Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italy. Brusa è un talento interno al gruppo: proviene da Mindshare, dove ha maturato 12 anni di esperienza in ambito misurazione e strategia, fino a ricoprire il ruolo di Head of Strategy and Data Science.

«L’industry media è in una fase di trasformazione. Nel campo dei Big Data, GroupM ha da sempre precorso i tempi, distinguendosi sul mercato per essere stata la prima holding media a dotarsi di una Data Management Platform proprietaria. A corredo della profilazione, le aziende si aspettano di poter generare consumer insight più profondi e di avere a disposizione dati accessibili e comprensibili per poter prendere decisioni quotidiane: i cosiddetti Smart Data, ovvero quei dati che derivano da una corretta interpretazione dei Big Data e che sono in grado di fornire ai clienti importanti e significativi insight e informazioni. La nuova unit e il nuovo ruolo di Marco rispondono alla volontà di GroupM di potenziare un’area di business sempre più strategica per offrire i migliori servizi di consulenza in data management presenti ad oggi sul mercato», dichiara Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italy.

«È tanto l’entusiasmo sia nel team che nei clienti a cui abbiamo presentato i vari servizi offerti – aggiunge Brusa -. Questo nuovo reparto racchiude, tra le agenzie del gruppo, i migliori talenti nella gestione, nell’analisi e nella conoscenza del dato e di stack tecnologici di Digital Marketing. In un organico che crescerà nel corso del 2018, abbiamo messo a fattore comune best practice e tool esclusivi che nel tempo sono stati sviluppati per aderire ai bisogni diversificati dei clienti in ambito analytics e misurazione. Essere leader in Italia per billing e numero di clienti gestiti comporta la responsabilità di offrire eccellenza alla industry: rigore metodologico e trasparenza si confermano essere ancora una volta i due valori cardine che caratterizzeranno un servizio senza eguali per i nostri clienti».

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