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Luca Mecca, Ve Interactive: «Condividere i dati per capire meglio il consumatore»

Non solo marchi ed editori, qualsiasi commerciante e rivenditore che sia presente sulla rete per vendere i suoi prodotti può utilizzare la pubblicità in programmatico per raggiungere con più efficacia i consumatori e accrescere i propri volumi di vendita. Ne è fermamente convinto Luca Mecca, Managing Director di Ve Interactive Italia, azienda tecnologica operante nel settore della pubblicità digitale e specializzata nell’erogazione di servizi per l’e-commerce.

«È davvero importante capire qual è il valore del Programmatic per il commercio online, per un motivo molto semplice: permette di far conoscere ad utenti che non sono mai atterrati su un sito e-commerce quello stesso sito; ciò consente di lavorare parallelamente su due fattori: l’aumento del traffico qualificato e la conoscenza del marchio», ha spiegato Mecca, «Basti pensare che il 52% degli utenti online, che sono 15 milioni di individui, acquista sempre ed esclusivamente da un sito. Per tutti i commercianti online o i proprietari di e-commerce questo dato si rivela cruciale».

Mecca ha quindi descritto quali sono le soluzioni messe a punto da Ve Interactive per i marchi, con una particolare attenzione agli operatori del commercio elettronico: «I nostri strumenti di programmatic e retargeting in tempo reale, ossia VeApps e VePlatform, sono mirati ad ottimizzare le prestazioni delle campagne: in una prima fase, grazie ad azioni di prospezione, creiamo traffico qualificato per incrementare la conoscenza del marchio, quindi aumentiamo il traffico naturale del sito per poi studiare il flusso di utenti. Tutto ciò trova applicazione diretta nell’e-commerce: se il cliente aggiunge un prodotto al carrello e poi abbandona, abbiamo a disposizione degli strumenti che cercano di mantenerlo sul sito, come ad esempio un incentivo o un’offerta, di dissuaderlo dall’acquisto del prodotto da un altro portale. Nel momento in cui le nostre soluzioni on-site non sortiscono effetto, scatta un’azione di retargeting che va a ripescare l’intero flusso naturale di utenti riconducendoli sul sito stesso. A questo punto, certi del fatto che essi abbiano visto i prodotti e dimostrato interesse nell’acquisto, diventa fondamentale intercettarli con un retargeting dinamico e molto personalizzato per attuare la conversione».

Ma la vera novità di Ve Interactive, che Mecca ha presentato al pubblico del Programmatic Day, è stato Audience Share: «Attraverso questa soluzione si mettono insieme tanti dati provenienti da inserzionisti diversi per modellarli, in totale trasparenza, allo scopo di creare delle audience più definite. In virtù delle sue stesse caratteristiche, Audience Share migliora la pubblicità in programmatico conferendole, grazie proprio ai dati, maggior valore».

Ma si sa, tutte le aziende sono gelose dei dati sui propri utenti, quindi la domanda sorge spontanea: perché un inserzionista dovrebbe mettere a disposizione queste informazioni? «È un quesito che mi pongono in molti, al quale io rispondo con un’altra domanda: “Perché non dovrebbero?”. Bisogna premettere che le aziende condividono con noi i dati esclusivamente quando non hanno più alcun valore per loro; noi raccogliamo quello che per loro era prezioso una volta e lo inseriamo all’interno della nostra DMP. Nel momento in cui incrociamo queste informazioni, prendendo in considerazione anche quelle degli altri inserzionisti coinvolti, siamo in grado di valutare che i dati che una volta erano rilevanti per il marchio A, ora diventano preziosi per il marchio B, che allo stesso tempo ha condiviso i suoi, che si rivelano utili per il marchio C».

In quest’ottica, la condivisione diventerebbe una pratica altamente fruttuosa perché «Le aziende», ha aggiunto Mecca, «Hanno a disposizione una nuova fonte di dati e una migliore comprensione dell’utente/consumatore».

Inoltre, con Audience Share, secondo Mecca, si escluderebbe ogni rischio di alterazione della concorrenza all’interno dei differenti segmenti di mercato: «Facciamo un esempio: cosa succede se Ferrari condivide i dati e Porsche, diretto concorrente, non lo fa? Non c’è da preoccuparsi, innanzitutto perché le informazioni sono anonimizzate, poi perché il fine ultimo della condivisione non è capire l’interesse dell’utente rispetto a Ferrari o Porsche, ma l’interesse di quel consumatore nell’acquisto di auto di lusso. Non si fa competizione diretta, è una sana collaborazione».