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Spotify, l’offerta evolve e il team si amplia: Elena Moriondo nominata Programmatic Account Director

Quando si tratta di pubblicità, gli utenti «possono chiudere gli occhi, ma non le orecchie». È questo, secondo Luca Daher, Sales Director di Spotify Italia, uno dei principali vantaggi dell’audio digitale. Per la sua stessa natura, il formato offre inedite opportunità ai marchi inserzionisti perché possono comunicare con gli utenti attraverso molteplici punti di contatto.

In questo contesto, cruciale è il ruolo dei dati e della tecnologia, che la piattaforma di streaming musicale impiega per segmentare i propri ascoltatori e vendere programmaticamente il suo inventario.

Qual è lo stato delle vostre capacità di automatizzazione pubblicitaria?

«Abbiamo cominciato a costruire la nostra offerta di Programmatic audio oltre un anno fa, dopo aver attentamente valutato le opportunità offerte da questo mercato e le diverse esperienze internazionali. L’audio digitale è uno dei principali traini dell’industria pubblicitaria e ha attratto un grande interesse da parte dei clienti.

Attualmente, permettiamo di comprare spazi in formati audio solo in ambienti mobile ma siamo al lavoro per permettere ai clienti di acquistare anche su desktop. Il formato video è invece venduto in maniera automatizzata su entrambi gli ambienti.

Il nostro inventario è acquistabile in modalità private marketplace e Open RTB, introdotto in seguito ad una fase di sperimentazione. Ad ogni modo, per i benefici portati in ambito targeting e qualitativo, riteniamo che le modalità private di scambio abbiano intrinsecamente un elevato valore aggiunto».

Questi investimenti in tecnologia hanno determinato, conseguentemente, anche investimenti in risorse umane esperte in quest’ambito.

«Esattamente. Proprio perché stiamo puntando sempre di più sul programmatic e crediamo fortemente nell’innovazione e nell’automazione, siamo impegnati nello sviluppo di un team prodotto competente e qualificato.

Faccio riferimento non solo alle nomine di Marco Bertozzi e Zuzanna Gierlinska, rispettivamente Vice-President of Sales e Head of Programmatic per l’Europa, ma anche al recente ingresso nella squadra italiana di Elena Moriondo, diventata Programmatic Account Director. Elena è investita della responsabilità di guidare e coordinare tutti i nostri accordi con i partner programmatici».

Quanto sono importanti i dati per una piattaforma come la vostra?

«Il nostro servizio di streaming musicale è imperniato sui dati e proprio per questa ragione abbiamo stipulato degli accordi strategici con le principali holding pubblicitarie per massimizzare il valore delle informazioni sugli utenti, basti pensare all’intesa con Wpp Data Alliance. In questo modo, riusciamo a confezionare i giusti set di dati per soddisfare al meglio le esigenze dei marchi inserzionisti».

Come sta andando il business di Spotify in Italia?

«Siamo entusiasti di come stanno procedendo le attività nel nostro Paese, come lo siamo anche per la scelta del nostro team. Per quest’anno, abbiamo registrato ottimi risultati, in linea con quanto ci aspettavamo. Gli investimenti in programmatic audio, d’altra parte, stanno restituendo i loro frutti, senza dubbio è un segmento in forte crescita. Registriamo anche un aumento dei nostri clienti, con relativo incremento dei settori merceologici con cui collaboriamo; abbiamo anche riscontrato una crescita nei progetti speciali curati in collaborazione con i nostri partner».

Spotify punta sul Programmatic, mentre aumentano gli abbonati

Galoppano i nuovi abbonamenti di Spotify: il più popolare tra i servizi di streaming musicale ha infatti raggiunto il traguardo dei 50 milioni di abbonati.

Lo ha annunciato la compagnia con un tweet in cui ringrazia gli utenti. Il dato segna una crescita del 25% in sei mesi: nel settembre scorso, infatti, la società svedese aveva reso noto di aver toccato i 40 milioni di utenti paganti.

Ma se da un lato cresce la sua utenza ad-free, l’app ha d’altro canto messo a punto diverse nuove opportunità per gli inserzionisti pubblicitari, con un’offerta commerciale che ha dalla sua un’importante bacino di dati di prima parte, utili alle aziende che vogliono massimizzare le loro possibilità di targeting.

Non per nulla, per Spotify il Programmatic è una modalità di vendita sempre più strategica, come ci ha spiegato recentemente il sales director italia Luca Daher: «Abbiamo lanciato da qualche mese il Programmatic Audio a livello globale e stiamo lavorando su questo prodotto con tre delle maggiori e più consolidate piattaforme nell’ambito del “programmatic advertising”: AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk – ci ha detto il manager -.  Abbiamo abilitato i Private Marketplace sulla nostra piattaforma pubblicitaria consentendo l’acquisto di spot audio da 15 e 30 secondi su dispositivi mobile. Questo rende Spotify il primo publisher che ha messo a disposizione Deal ID/PMP su un’inventory audio per l’acquisto in real time bidding. Inoltre, gli acquirenti avranno la possibilità di accedere ai first party data di Spotify sia socio-demografici sia relativi all’ascolto di playlist».

Un’offerta che è in continuo divenire. Alla fine del 2016, Spotify ha iniziato i test dei “Branded Moments”, un contenitore pubblicitario data-driven tagliato su specifici “momenti” della giornata di un utente, e composto da diversi formati, dalla display ai video verticali, e avviato una importante collaborazione con WPP sul fronte dei dati. Grazie a questo accordo, la holding pubblicitaria avrà accesso alle preferenze e ai comportamenti di ascolto dei 100 milioni di utenti dell’app in 60 Paesi, e le sue agenzie potranno essere partner di lancio, insieme a Spotify, di piattaforme di marketing programmatico audio attraverso AppNexus, di cui WPP possiede una quota (leggi l’articolo con i particolari della partnership).

Ed ulteriori novità sono già all’orizzonte: «Abbiamo appena lanciato il Programmatic ed è in costante evoluzione all’interno di Spotify. Stiamo lavorando per avere ogni singola impression su ogni singolo formato disponibile in Programmatic», ha dichiarato Daher (Qui il testo dell’intervista completa).

Luca Daher, Spotify Italia: «Sul Programmatic Audio, importanti riscontri anche in Italia»

Mentre conferma un maggior appeal sul target 15-34enni rispetto alle radio commerciali (fonte Audio 2016 – TNS) e allarga la propria presenza internazionale annunciando lo sbarco in Giappone, Spotify intanto sale alla ribalta per la sterzata verso una sempre più ricca offerta pubblicitaria per gli spender e l’apertura della propria inventory alle piattaforme programmatic.

In questo momento di grande fermento, Programmatic Italia intervista Luca Daher, Sales Director Spotify Italia, con l’idea di fare il punto su come l’app di musica in streaming intende monetizzare un’inventory di grande valore per gli inserzionisti.

Luca, a oggi come si ripartisce l’utenza, in termini percentuali, tra il servizio free e quello premium?

Abbiamo appena annunciato di aver raggiunto i 40 milioni di abbonati a livello globale, l’ultimo aggiornamento per quanto riguarda il totale di utenti attivi risale allo scorso giugno ed è di 100 milioni.

Quanti sono i Paesi in cui il servizio è a oggi disponibile?

In maggio abbiamo lanciato il servizio in Indonesia e proprio oggi in Giappone. Al momento quindi siamo presenti in 60 Paesi.

Quanto del business di Spotify è legato a introiti pubblicitari?

Non essendo una società quotata, non rendiamo pubblici i dati economici. Un’informazione che sono orgoglioso di condividere è che i profitti generati dall’advertising sono incrementati anno su anno e stanno crescendo ad alto ritmo nonostante un mercato abbastanza bloccato. Questo significa che il business è in crescita e siamo molto soddisfatti dei risultati.

L’inventory di Spotify è stata resa di recente disponibile per l’acquisto in programmatic. Come state sviluppando questa parte di business?

Abbiamo lanciato recentemente il Programmatic Audio a livello globale e stiamo lavorando su questo prodotto con tre delle maggiori e più consolidate piattaforme nell’ambito del “programmatic advertising”: AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk.  Abbiamo abilitato i Private Marketplace sulla nostra piattaforma pubblicitaria consentendo l’acquisto di spot audio da 15 e 30 secondi su dispositivi mobile. Questo rende Spotify il primo publisher che ha messo a disposizione Deal ID/PMP su un’inventory audio per l’acquisto in real time bidding. Inoltre, gli acquirenti avranno la possibilità di accedere ai first party data di Spotify sia socio-demografici sia relativi all’ascolto di playlist.

I dati sono alla base di questo processo. Quali sono nello specifico i target su cui siete più forti?

Come mostra lo studio Audio 2016, Spotify è particolarmente efficace sul target 15-34 per i quale siamo in grado di aggiungere una reach incrementale più alta. Gli ascoltatori di Spotify sono amanti dello shopping e pionieri, molto più propensi ad acquistare prodotti nuovi e innovativi rispetto agli ascoltatori delle radio. Ascoltano musica costantemente durante la giornata con un picco in serata, mentre chi ascolta la radio è più attivo nel drive-time mattutino.

In generale, dal vostro osservatorio, come si sta evolvendo il programmatic audio? E, sempre secondo lei, come va questo segmento in termini economici? 

L’evoluzione del Programmatic è molto interessante, crediamo fortemente in questo canale d’acquisto e vogliamo che sia una porta d’accesso ai nostri migliori formati e prodotti. Stiamo lavorando su questo aspetto a livello tecnologico. Negli ultimi anni abbiamo portato i nostri formati – display, video, audio – su tutte le piattaforme ed è attraverso un mix di queste soluzioni che gli inserzionisti possono acquistare inventory su tutti i device, a cui gli utenti prestano molta attenzione, con un’alta possibilità di targettizazione. Il Programmatic Audio è stato lanciato due mesi fa e sta riscontrando un grande interesse anche qui in Italia. Stiamo iniziando a lavorare sia con gli inserzionisti, sia con i professionisti che lo ritengono uno strumento innovativo ed utile indipendentemente dal ritenerlo legato a budget radio o digital.

A oggi quanto della vostra offerta di spazi è gestita in Programmatic e quanto invece viene gestito tramite accordi diretti? 

Abbiamo appena lanciato il Programmatic ed è in costante evoluzione all’interno di Spotify. Stiamo lavorando per avere ogni singola impression su ogni singolo formato disponibile in programmatic. Per quanto riguarda le soluzioni già disponibili il 100% del traffico è accessibile ai trading desk.

Spotify non è solo audio. Come state sviluppando la vostra offerta video? 

I formati video sono importanti per il nostro business. In particolare, abbiamo sviluppato due strumenti video diversi, uno per il desktop e uno per il mobile. Il Video Takeover è un formato che permette di sponsorizzare il break pubblicitario su desktop; la Sponsored Session è invece dedicata al mobile e offre al pubblico la possibilità di ascoltare musica senza interruzioni in cambio della visualizzazione di un video. Entrambi garantiscono il 100% di share of voice e il 100% di visualizzazione. Il tema legato a misurazione e viewability è molto importante per noi. In qualità di premium publisher che offre pubblicità con il 100% di visualizzazione e di share of voice, sempre above the fold  e solo quando gli utenti stanno visualizzando la app, siamo orgogliosi di perseguire i più alti standard di qualità. Nel 2016 Spotify ha incrementato gli investimenti in visibilità e misurazione, collaborando con le più importanti aziende che offrono sistemi di verifica third-party, per rendere più facile che mai per i brand la misurazione della pubblicità su Spotify.

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