Main partner:

Jobs

Simone Chizzali è il nuovo Head of Programmatic Trading per Webperformance

Da metà gennaio Simone Chizzali ricopre il ruolo di Head of Programmatic Trading in Webperformance, con la finalità di potenziare la tecnologia con cui sono valorizzati contenuti e formati Display, Video e Mobile, degli oltre 140 siti editori appartenenti all’Ad Network italiano e spagnolo dell’agenzia di web marketing.

Tra gli obiettivi, l’incremento del volume di contenuto video in-stream pubblicato direttamente in pagina, nuovi formati nativi mobile orientati ad una sempre migliore interazione con l’utenza, l’adozione di una soluzione proprietaria di header bidding e una crescente attenzione al mercato spagnolo in virtù della sinergia con il Gruppo T2O media.

Con oltre 15 anni di esperienza nel digital, dal 2011 nell’ecosistema RTB e Programmatic con un’esperienza come Publisher Development nella unit A-Plus di Zodiak Active, Simone Chizzali è anche Co-Founder di Webperformance, realtà nata nel 2011 come spin-off della divisione Performance di Banzai Advertising. Più recentemente, è stato invece Co-Founder di Veedeo Ltd, società con sede a Londra per la promozione di una soluzione di monetizzazione di video inventory basata su tecnologia LiveRail.

Entra in Webperformance lasciando l’incarico di Italy Account Director in Improve Digital, Supply-Side Platform con sede ad Amsterdam, in cui ha partecipato allo start-up delle operations sul mercato italiano. Precedentemente attivo in ambito mobile attraverso la distribuzione di un SDK per la creazione e valorizzazione di inventory video In-app.

Applicando il suo know-how nel Programmatic, Simone Chizzali occupa quindi una nuova posizione per Webperformance che risponde alle mutate esigenze della società verso la divisione Ad Network: offrire a editori e clienti opportunità crescenti in un mercato caratterizzato da tecnologia e processi in rapida e continua evoluzione.

Quattro decisioni di Facebook che potrebbero segnare la fine del Programmatic così come lo conosciamo

L’anno si sta rivelando intenso per Menlo Park. In un paio di mesi Facebook ha comunicato un paio di annunci che facilmente andranno a ridefinire il futuro del programmatic media buying. Facebook ha preso una chiara posizione contro l’ecosistema programmatico esistente e ha chiuso ulteriormente il suo recinto, creando, in sostanza, un proprio ecosistema pubblicitario completamente controllato, in netto contrasto con l’inventory crescente degli ad-stack di Google che abbraccia un concetto di ecosistema programmatico aperto e che guida la gran parte di esso.

Diamo un’occhiata alle quattro grandi decisioni che Facebook ha recentemente annunciato:

  1. Addio FBX – Facebook spegne Facebook Exchange (FBX) (leggi qui l’articolo dedicato ) che ha permesso alle terze parti di acquistare l’inventario su Facebook in modalità programmatica tramite real-time bidding. Facebook ha capito che FBX ha offerto un controllo limitato sulla qualità degli annunci e sulla monetizzazione e ha introdotto alternative più avanzate, come Custom Audience, Dynamic Product Ads, e Ads API, che permettono il controllo diretto e completo su tutta la transazione.
  2. Addio LiveRail – Due anni dopo l’acquisizione di LiveRail, Facebook interrompe l’offerta video attraverso SSP e il publisher ad server (leggi qui l’articolo dedicato), soprattutto dopo aver realizzato che la stragrande maggioranza dell’inventory video presente in LiveRail era fraudolenta.
  3. Addio Atlas DSP – Facebook ha deciso di bloccare i suoi piani sulla DSP dopo che la versione beta ha indicato chiaramente che l’inventory dell’ecosistema programmatico era in gran parte inutile – fraudolenta e non garantiva la viewability. A differenza di gran parte del settore, Facebook non era disposta a consentire consapevolmente ai marketer di comprare spazzatura, e quindi ora richiede il pieno controllo sulla qualità e il valore del suo inventario.

Benvenuto Facebook Audience Network – Facebook ha esteso la reach di Facebook Audience Network, prodotto in forte crescita da un miliardo di dollari di fatturato che consente agli sviluppatori di applicazioni e agli editori di monetizzare, sfruttando la forte domanda dei tre milioni di inserzionisti combinata al targeting di Facebook e alla sua misurazione. Facebook Audience Network è stata creata come un’offerta di monetizzazione per mobile app, ma è stata estesa a tutto il web mobile all’inizio dell’anno, e solo di recente al web su desktop. Si è inoltre ampliata in modo tale da servire non solo gli 1,65 miliardi di utenti di Facebook ma tutti, anche i non utenti.

Facebook si muove verso il “tutto incluso” con Facebook Audience Network

AAEAAQAAAAAAAAmGAAAAJGI5OTJhMTMyLTIwMmMtNGJmMS05YzUwLWJjNGMwNDNlMzM5Nw[1]

Come si può vedere sopra, la differenza di strategia tra il social e Google non potrebbe essere più chiara. Facebook si sta allontanando da un ad stack programmatico aperto per andare verso un ad stack chiuso incentrato su Facebook Audience Network. Non sarebbe molto sorprendente se Atlas ad server fosse il prossimo prodotto che verrà accantonato, dato il suo limitato valore di marketing finora dimostrato. Questo taglierebbe l’ultimo legame di Facebook all’inventario non-Facebook, lasciando Facebook Audience Network come unico prodotto che consente agli editori e alle applicazioni di monetizzare, e ai marketer di raggiungere un pubblico al di fuori della piattaforma Facebook. Allo stesso tempo Google sta prendendo la direzione opposta e ha appena completato l’ultimo pezzo mancante nella sua inventory pubblicitaria programmatica aperta – una DMP chiamata Audience Center 360, che fa parte della nuova suite Google Analytics 360.

I Marketer hanno un rapporto di amore-odio nei confronti del programmatic

Quindi i marketer saranno entusiasti della direzione alternativa intrapresa da Facebook? Possibile. Non è tutto rose e fiori per i marketer quando si parla di programmatic. In effetti, il programmatic media buying è cresciuto rapidamente e guida più dei due terzi degli investimenti in pubblicità display, il cui driver principale è costituito dal fattore economico – l’acquisto di mezzi in programmatic in generale offre una distribuzione su larga scala a costi significativamente più bassi.

Ma che cosa ottengono realmente i marketer pagando meno? Nonostante i marketers stiano aumentando la spesa programmatica, il 69% di loro sono preoccupati per le frodi, e il 64% è preoccupato per la mancanza di trasparenza. E per una buona ragione – anche AppNexus, uno dei più grandi e più rispettati player nel mercato, ha affermato all’inizio di quest’anno che uno sbalorditivo 65% del suo inventario era fraudolento. Google ha riferito che il 56% degli annunci display non vengono mai visti.

Gran parte di questi problemi derivano dalla natura complessa dell’ecosistema. Shiv Singh di Visa ha detto di recente – “Il media buying assomiglia sempre di più ad un incauto acquisto di un’auto da un venditore senza scrupoli”. I marketer sono ancora in gran parte poco fiduciosi quando si tratta di programmatic media buying, soprattutto quando devono gestire infiniti intermediari nel processo, gli stessi intermediari che afferrano il 70% del valore dei media, prima di raggiungere gli editori. Poche persone al di fuori dal settore ad-tech possono effettivamente decifrare i famigerati programmatic Lumascapes.

Infine, il programmatic buying si presta ad obiettivi di direct response, ma, mentre registra un relativo successo nel generare conversioni cost-efficient, risulta molto più limitato quando i marketer si trovano alle prese con brand che hanno a cuore l’engagement reale del proprio pubblico, ambienti brand safe, e modi innovativi per raccontare le loro storie.

Facebook Audience Network: programmatic perfezionato

Facebook mira a fornire soluzioni ai problemi elencati poc’anzi attraverso un ecosistema pubblicitario chiuso, offrendo scalabilità e efficienza simile in termini di costi, azzerando le frodi, in piena trasparenza e con un robusto monitoraggio del ROI, introducendo nuovi formati pubblicitari per gli obiettivi top-of-funnel dei brand, il tutto non costringendo i marketer a gestire numerosi intermediari. Come ha detto Brian Boland di Facebook – “Stiamo spingendo verso questa nuova generazione di ad tech, che significano davvero qualità, valore, e un ecosistema programmatico che fornisce un reale ROI per gli inserzionisti.”

Nel frattempo, i marketer hanno già deciso di dedicare la maggior parte del loro nuovi investimenti pubblicitari verso le due piattaforme che ritengono preziose e degne di fiducia – Google e Facebook. Secondo un recente rapporto di Morgan Stanley, l’85% dei nuovi investimenti pubblicitari digitali nel 2016 andrà ai due giganti. I marketer aspirano a ridurre al minimo l’ingombro dei media e molti stanno concentrando i propri acquisti multimediali su tre canali – Facebook e Google direttamente e il resto in modalità programmatica.

Tutto rientra nel grande piano di Facebook

Questo è solo l’inizio. La progressiva evoluzione dei modelli di contenuti distribuiti, la distribuzione stessa dei contenuti e la monetizzazione si stanno allontanando dagli editori verso piattaforme come Facebook Instant Articles, Google AMP, e Snapchat Discover, trasformando gli editori in puri creatori di contenuti, e limitando ulteriormente l’accesso programmatico a tale inventario.

Instant Articles e Facebook Audience Network sono due prodotti sinergici. Mentre Google ancora una volta ha scelto un approccio aperto che consente agli editori di monetizzare Google AMP attraverso terze parti, come Outbrain, AOL e OpenX, gli unici modi per monetizzare gli Instant Articles sono Facebook Audience Network e le vendite dirette degli editori. Quindi, anche se un editore non vuole integrare Facebook Audience Network sulle sue property, si ritroverà comunque presto a sperimentare il potenziale di monetizzazione di Facebook Audience Network con la distribuzione dei suoi contenuti attraverso gli Instant Articles.

Dunque, momento interessante a Menlo Park.

Dopo la chiusura di FBX, Facebook si prepara a dismettere anche LiveRail

Dopo la conferma della chiusura il primo di novembre dell’ad exchange FBX, dedicato all’acquisto di spazi display su desktop per azioni di retargeting, Facebook si prepara a dismettere un altro suo prodotto pubblicitario. Si tratta di LiveRail, l’ad exchange video acquisito nel 2014 per una cifra tra i 400 e i 500 milioni di dollari.

Già qualche mese fa LiveRail aveva dismesso la sua parte di business relativa all’ad serving, e ad aprile i suoi dipendenti erano stati invitati da Facebook a cercare altre opportunità professionali. Lo stesso ceo Mark Trefgarne aveva lasciato la società proprio in quel periodo. Dunque, da tempo ci si aspettava che qualcosa bollisse in pentola.

Adesso arriva una conferma dalla stessa Facebook, riportata dal sito Re/Code. Un portavoce del social network ha dichiarato: «Stiamo fermando le attività di LiveRail Private Exchange per concentrarci a trovare modi migliori perché gli editori possano vendere direttamente i loro spazi agli inserzionisti, e per espandere la nostra offerta pubblicitaria video tramite Audience Network. Questo è quello che moltri publisher ci hanno detto di volere, e crediamo che questo possa rendere le campagne video ancora più rilevanti per gli utenti che le guardano».

Senza girarci troppo intorno, la società ha rivelato il suo focus del momento: Audience Network. La piattaforma peraltro proprio in questi giorni è stata oggetto di un importante potenziamento: tramite di essa, infatti, le aziende potranno ora veicolare pubblicità verso tutti gli utenti web, inclusi quelli che non hanno o non usano un profilo sul social network.

Novità per Facebook Audience Network

La novità arriva a due anni dall’introduzione di Facebook Audience Network, con cui finora era possibile per gli inserzionisti “estendere” la portata degli annunci su Facebook verso un network di siti ed applicazioni esterni ai confini del social, e dopo l’opportunità di estendere la reach degli annunci video introdotta qualche giorno fa (leggi l’articolo dedicato).

In un modo non molto diverso da come ha fatto Google con AdSense, Facebook comincerà dunque a monetizzare tramite tutti quegli utenti non presenti sul social, di cui tuttavia carpisce informazioni utili per il targeting ogni volta che visitano siti con tecnologia Facebook, ad esempio quelli con il pulsante “Like”. Un bacino molto più vasto dei suoi attuali 1,6 miliardi di utenti al mese comunicati nell’ultima trimestrale (qui l’articolo dedicato).

La novità mette dunque in competizione Facebook non solo con il già citato AdSense, ma anche con tutti quei player che osservano e targettizzano gli utenti, come fa notare il sito AdAge, riportando una dichiarazione di Bosworth in cui il manager sottolinea un importante vantaggio di Facebook rispetto alla concorrenza: «Dal momento che capiamo le persone in generale, possiamo utilizzare tutte le cose che abbiamo imparato sul marketing people-based per mostrare agli utenti pubblicità basate sulle informazioni che abbiamo a disposizione su di essi. Penso che questo sia un grosso vantaggio competitivo rispetto alle altre società che fanno questo tipo di lavoro». Ma se è facile conoscere i propri utenti, non sempre lo è per quelli che non hanno un account: un limite riconosciuto dal manager, che a tal proposito ha precisato che nel caso in cui Facebook non dovesse avere abbastanza informazioni rilevanti su una determinata persona, non la includerà nell’Audience Network.

Più controllo per gli utenti

L’annuncio della novità, effettuato tramite il blog in un post dal titolo “pubblicità migliore per tutti”, è accompagnato da un maggiore set di funzionalità messe a disposizione degli utenti internet per esercitare il controllo sui contenuti promozionali visualizzati, “inclusi gli strumenti per scegliere di non vedere più inserzioni basate sugli interessi degli utenti”.

Se gli utenti registrati possono farlo direttamente dalle impostazioni di Facebook, indipendentemente dal dispositivo utilizzato per accedere al social, d’ora in avanti sarà possibile scegliere di non visualizzare le inserzioni su siti e app non offerti da Facebook in base alle proprie impostazioni relative alle inserzioni. “È possibile impostare tale scelta visitando le impostazioni di Facebook o cliccando sull’icona AdChoices in corrispondenza di una inserzione su Audience Network”, fa sapere il social.

Hulu apre la sua inventory al Programmatic

Mentre in Italia gli occhi sono puntati sul debutto di Netflix e sulle possibili conseguenze che questo nuovo arrivato potrebbe avere nel mercato della tv digitale on demand nel nostro Paese, un ambito a cui anche gli altri big della tv nostrana stanno guardando con sempre più interesse, negli USA un altro nome importante del settore, Hulu, annuncia una novità nell’ambito della propria offerta commerciale.

La piattaforma digitale di video on demand ha infatti aperto la propria inventory alla vendita in programmatic. Ad annunciarlo è stata la stessa media company sul suo blog, rendendo noti anche i propri partner.

“Con la DMP di Oracle, parte di Oracle Marketing Cloud, e un private marketplace gestito da LiveRail, Hulu creerà nuove opportunità per gli advertisers tramite processi di acquisto automatizzati, ininterrotti e data-driven – si legge sul blog post -. Unendosi a questi partner di primo livello, Hulu potrà portare alle aziende risultati ottimali, un’accurata targettizzazione e un’ottimizzazione in real-time, dando loro più controllo sulle loro campagne”.

La video inventory di Hulu include desktop, mobile e connected tv, e sarà venduta esclusivamente in private marketplace, attraverso la Video Private Exchange (VPX) di LiveRail. Niente RTB. Gli spot saranno unskippable e i fee saranno applicati solo su commercial visti interamente.

Hulu, di proprietà di Fox, NBC Universal e Walt Disney Company è una piattaforma di video on demand che propone sia servizi in abbonamento con pubblicità (7,99 dollari al mese), sia un’offerta ad-free (11,99 al mese) e tra i suoi inserzionisti include brand del calibro di Johnson & Johnson, Visa, Pepsi, Microsoft e Honda.

Facebook prepara il lancio della sua DSP a inizio 2016

Facebook si prepara a fare un passo in più nel mercato del programmatic advertising, con il lancio di una Demand Side Platform (DSP) in grado di eseguire acquisti automatizzati di inventory pubblicitaria online usando la sua metodologia di targeting “people-based” (qui l’articolo sul targeting “people-based” di Facebook).

Secondo quanto riportato da Adexchanger, il team di Atlas (l’ad server di Facebook, ndr) nelle ultime settimane ha promosso la piattaforma DSP – su cui in via ufficiale non è ancora stato fornito alcun dettaglio – presso diversi centri media e agenzie.

Facebook sarebbe inoltre in contatto con una lista di spender pubblicitari a cui starebbe chiedendo di investire fino a 200 mila dollari per testare il sistema e mettere a punto gli ultimi dettagli in vista del lancio ufficiale, previsto per la metà del 2016.

Con la DSP, Facebook getterà un quarto pilastro nella sua piattaforma pubblicitaria, che ad oggi include un ad server (Atlas), una SSP (LiveRail) e un ad network (Audience Network). Nei suoi contatti con le agenzie, Facebook starebbe presentando la sua nuova piattaforma come una DSP di nuova generazione, con un sistema di identity management più forte di chiunque oggi sul mercato. Includendo quindi implicitamente il principale avversario in questa offensiva, DoubleClick Bid Manager di Google.

15 giorni al Programmatic Day. Ecco l’agenda dell’evento

Quali prospettive di crescita per il programmatic in Italia? Come trasformare i Big Data in vero fattore competitivo? E ancora: editori e programmatic, come massimizzare i ricavi pubblicitari? E che futuro attende i centri media in un mercato sempre più “automatizzato”?

Sono queste alcune delle domande a cui cercherà di dare risposta il Programmatic Day, il primo evento italiano dedicato al programmatic advertising, ossia ai processi tecnologici che rendono possibile vendere e acquistare spazi pubblicitari online in maniera totalmente automatizzata. L’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, è in programma mercoledì 22 aprile a Milano, presso l’Auditorium Gio Ponti (via Pantano, 9) e vedrà intervenire aziende, centri media, operatori ed editori in un dibattito aperto sulle opportunità offerte dal settore.

Michele_Marzan-1
Michele Marzan

L’evento si aprirà con una rapida disamina sui numeri del programmatic nel nostro Paese e a livello internazionale. Lo scenario verrà illustrato da Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia, e commentato nella tavola rotonda “Programmatic: ‘moda’ o futuro della pubblicità?” che vedrà tra i partecipanti Fabiano Lazzarini, Media & Strategy manager di Casa.it, Andrea Fiore, Managing Director di DotAndMedia, Greta Barsanti, Managing Director di Sociomantic Labs e Marco De Patre, Supply-Side Director Italy di Criteo.

A dimostrazione che parlare di programmatic non significa solo parlare di futuro, ma anche di presente, nel primo speech della mattinata verrà presentata una best practice aziendale, che sarà raccontata da una primaria azienda italiana in compagnia del partner media GroupM. Quindi a salire sul palco dell’Auditorium Gio Ponti sarà Sara Buluggiu, Direttore Commerciale per il Sud Europa di Rubicon Project, che spiegherà come funziona la piattaforma per l’automatizzazione della vendita di spazi pubblicitari online usata da molti dei maggiori editori internazionali, e introdurrà la nuova frontiera del “Programmatic Direct”. Il testimone sarà poi passato ad alcuni dei nuovi protagonisti del mercato, i “trading desk” indipendenti, con gli interventi di Marco Ferrari, ceo e fondatore di Turbo, Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab, e Giacomo Zampieron, Country Manager di Zebestof.

Marco-Ferrari-Turbo-partnershipNeodata
Marco Ferrari

Dopo il coffee break offerto da Prime Real Time, l’evento riprenderà con un focus sui Big Data, con la tavola rotonda “Come trasformare i dati in vero fattore competitivo”. Interverranno tra gli altri Vivian Ceresero, Head of Client Services per l’Italia di Weborama; Carlo De Matteo, CPO di The Outplay ed Enrico Ciampini, Country Director Italy di Nugg.ad. Sempre orientato alla grande importanza dell’elaborazione del dato in una moderna strategia di comunicazione sarà anche lo speech successivo, a cura di Enrico Quaroni, Country Manager di Rocket Fuel, dal titolo “La nuova era digitale: l’epoca della scelta del consumatore”.

La mattinata di lavori vedrà poi un ultimo momento di approfondimento di particolare interesse per i publisher, con la tavolta rotonda “Editori e Programmatic: come massimizzare i ricavi?”, che vedrà la partecipazione di Cristina Pianura, Country Manager Prime Real Time; Pierpaolo De Vita, head of Programmatic sales Italy di Teads; Adriana Cola, General Manager Europe di Social Reality. La tavola rotonda sarà preceduta dall’intervento di Nicola Drago, CEO di Zodiak Advertising, cui spetterà il compito di delineare le principali tendenze a livello internazionale e italiano del programmatic dal punto di vista dell’offerta.

Nicola-Drago-Zodiak
Nicola Drago

La sessione mattutina si concluderà con un light lunch, offerto da Engage.

Non meno interessante sarà il pomeriggio, che si aprirà con una esperienza internazionale di primissimo livello, quella di Facebook, che con la piattaforma LiveRail, si propone se possibile di fare un ulteriore salto di qualità nel mercato pubblicitario. La visione e gli obiettivi dell’azienda verranno illustrati da Esteban M. Lupin, Publisher Sales Southern Europe LiveRail Facebook.

Un’altra esperienza di grande successo, dal cuore tricolore ma ormai fortemente internazionale è quella di Beintoo, ex start-up creata nel 2012 da Antonio Tomarchio, che interverrà al Programmatic Day insieme al responsabile europeo Dario Caiazzo. Proseguirà la serie di speech un’altra big dell’ad-tech, anch’essa molto ben conosciuta dagli editori in tutto il mondo: si tratta di PubMatic, che sarà rappresentata dal country manager Andrea Campana.

In chiusura spazio ai centri media, che in una tavola rotonda saranno chiamati a fare “il punto” su quanto emerso in giornata, e a raccontare la loro stessa evoluzione verso un futuro in cui strategie e media buying sembrano essere destinati a divenire sempre più tecnologici e data driven. Una conclusione di lavori di sicuro interesse per un evento che si propone di illustrare lo scenario del programmatic in tutte le sue sfaccettature, a cui solo per pochi giorni sarà ancora possibile iscriversi al sito dedicato www.programmatic-day.com. I 500 posti dell’Auditorium Gio Ponti sono infatti in esaurimento.

Facebook estende LiveRail alla display mobile in-app

Non solo Messenger e Internet of Things per Facebook.

Alla conferenza annuale per gli sviluppatori F8, che si è tenuta il 25 e 26 marzo a San Francisco, la società di Mark Zuckerberg ha anche fatto il punto sulle varie novità in campo ad tech che la piattaforma metterà presto a disposizione dei publisher.

Novità che confermano quanto già emerso qualche settimana fa in occasione di un’intervista a Brian Boland, vice president Ad Tech Facebook: ossia che il nuovo obiettivo di Facebook è quello di far uscire la pubblicità fuori dal perimetro della piattaforma, portandola potenzialmente su tutti i siti del mondo, siano essi desktop, mobile o app.

Adesso, però, quella che prima era una strategia “raccontata”, arriva ai fatti concreti. Alla F8 Conference, infatti, Facebook ha annunciato che la video SSP LiveRail sarà presto in grado di supportare annunci display nelle app mobile. Una novità grazie alla quale gli editori potranno gestire e ottimizzare il rendimento attraverso tutte le loro opportunità pubblicitarie, compresi gli annunci venduti direttamente agli inserzionisti e quelli provenienti da fonti programmatic come DSP, ad network e agency trading desk su mobile.

Attraverso una serie di controlli avanzati, gli editori potranno inoltre dare livelli di priorità ai compratori, bloccare alcune categorie di annunci, condurre report in tempo reale e ottenere suggerimenti per determinare il prezzo ottimale del catalogo. LiveRail, in particolare, supporterà il formato nativo, oltre ai posizionamenti display standard come quelli interstitial e i banner.

Grazie alle connessioni di LiveRail ad ad network e DSP, gli editori mobile avranno accesso alla richiesta di RTB e, inoltre, potranno utilizzare l’Audience Network di Facebook, grazie a cui potranno accedere al bacino di oltre 2 milioni di inserzionisti sul social, molti dei quali interessati a portare le loro campagne pubblicitarie Facebook su applicazioni mobile.

E non è tutto. Con l’obiettivo di aumentare la rilevanza degli annunci che le persone vedono sui siti web degli editori, LiveRail verrà potenziato con le capacità Facebook di marketing anonimizzato basato sulle persone. Le informazioni demografiche anonimizzate di Facebook verranno infatti rese disponibili su tutti i formati supportati da LiveRail, compresi i video da desktop e mobile e la nuova estensione al mobile display in-app. E qui entra in gioco Atlas, la piattaforma di adserving cross device e misurazione, acquisita da Microsoft e poi totalmente ricostruita, il cui focus è quello di offrire una segmentazione dell’audience basata “sulle persone” (e non sui cookie) per pianificare pubblicità e misurarne i risultati dentro e fuori da Facebook.

Le novità verranno testate a porte chiuse con un gruppo selezionato di partner nelle prossime settimane.

Atlas, LiveRail: facciamo il punto sull'ad-tech di Facebook con Brian Boland

Con 1,39 miliardi di utenti attivi al mese e 890 milioni al giorno (di cui 745 solamente considerando i dispositivi mobili), Facebook è già oggi il medium più esteso del mondo, anche in chiave pubblicitaria. Cina esclusa, poche sono le persone con accesso a internet che non sono raggiungibili dai “Facebook ads”.

Ma a Menlo Park non si accontentano. Il nuovo obiettivo, infatti, è quello di permettere alla pubblicità di Facebook di “uscire” anche al di fuori da Facebook. Per arrivare dove? Potenzialmente su tutti i siti del mondo, desktop, mobile o app che siano. E per far questo, la leva sono in particolare due asset tecnologici potenti, come l’ad server Atlas e la SSP Liverail, recentemente acquisita.

Ne abbiamo parlato con Brian Boland, vice president Ad Tech Facebook, approfittando della sua presenza nella sede milanese della società. «Rilevanza, audience e misurazione: queste le tre parole chiave che ci hanno permesso di arrivare a 2 milioni di clienti pubblicitari», ha detto il manager. Visti i numeri, l’audience ovviamente non manca, «ma per aiutare gli inserzionisti a essere rilevanti, li aiutiamo a raggiungere con la giusta creatività solo le persone che a loro interessano», ha precisato Boland. E poi c’è la misurazione: «Avere la capacità di provare i risultati di una campagna di comunicazione oggi è fondamentale. Nessuno è interessato a fare comunicazione su non capisce quali sono i suoi risultati. Cosa interessa alle aziende, in ultima analisi? Vendere. Per questo, abbiamo investito molto per aiutarli a misurare l’impatto della pubblicità di Facebook sulle vendite, in rete e nel mondo fisico».

Si tratta della soluzione che Facebook chiama “Conversion Lift”: un nuovo approccio di misurazione introdotto a gennaio che mette a disposizione dei professionisti del marketing un metodo affidabile per determinare l’incremento nelle vendite online e offline causato dalla visualizzazione delle inserzioni di Facebook, su tutti device.

Facebook-glassesRilevanza, audience e misurazione. Facebook mette tutto questo a disposizione degli inserzionisti attraverso Atlas, la nuova piattaforma di adserving cross device e misurazione, totalmente ricostruita dopo averla acquisito da Microsoft. Atlas, il cui focus è quello di offrire una segmentazione dell’audience basata “sulle persone” (e non sui cookie) per pianificare pubblicità e misurarne i risultati dentro e fuori da facebook.

«Ogni persona usa diversi browser e molti device. Il tracking tradizionale basato sui cookie non è in grado di riconoscere il singolo individuo che c’è dietro ognuna delle sue modalità di navigazione. Noi invece, grazie a facebook (e al login, ndr), siamo in grado di ricondurre ogni dispositivo a una singola persona e, grazie ad Atlas, possiamo dire agli advertiser quante persone reali, magari all’interno di un preciso target sociodemografico o legato a specifici interessi, hanno visto la campagna, pianificata su Facebook o siti terzi».

Già oggi, ha detto Boland, Atlas permette di erogare compagne su siti terzi, in versione desktop, e su un selezionato numero di app. Portando con sé tutte le soluzioni di targeting elaborate per Facebook, che “funzionano” allo stesso modo anche al di fuori.

C’è poi un altro strumento che permette agli editori di accedere al “parco campagne” di Facebook, in particolare alla miriade di spot che girano sul social. Si tratta di LiveRail, una piattaforma tecnologica sviluppata per permettere ai publisher la vendita e la gestione automatica delle proprie impression pubblicitarie, in gergo: SSP. Attraverso LiveRail, specializzata in video (già prima dell’acquisizione da parte di Facebook era utilizzata per esempio da DailyMotion), gli editori possono “pescare” video pubblicitari da Facebook per farli girare all’interno delle proprie app.

Grazie a LiveRail, facebook sta quindi ampiando al video il proprio audience network, sistema per cui qualsiasi sviluppatore di App può far parte del network pubblicitario di Facebook, estendendo alla propria app le funzionalità di targeting del social network (per ora, supportava formati display e una serie di native ads).

In tutto questo, la privacy gioca un ruolo cruciale. Se la “rilevanza” – basata su dati e interessi degli utenti – è la chiave del successo della pubblicità di Facebook, è importante che gli utenti continuino a condividere dati e interessi con la società di Menlo Park.

Si potrebbe parlare di rapporto win-win, secondo Boland: «La rilevanza è positiva per gli advertiser, ma anche per le persone perché permette di ricevere inserzioni più interessanti e in linea con i propri gusti. Per noi è vitale che le persone continuino a condividere con noi le proprie preferenze, ma perché questo succeda loro devono percepire Facebook come una piattaforma di cui si possono fidare».

Sarah-Epps
Sarah Epps

Per guadagnare fiducia, oltre alla promessa di non condividere mai i dati raccolti con soggetti esterni – concetto su cui Boland ha insistito più volte – l’azienda offre controllo. Controllo delle proprie impostazioni sulla privacy, e anche controllo della pubblicità stessa.

Sarah Epps, manager product marketing, presente anch’essa a Milano, ci ha mostrato alcune delle funzionalità di controllo sviluppate della piattaforma, accessibili direttamente dalle inserzioni cliccando la “piccola v” in alto a destra.

E’ possibile, per esempio, non ricevere più inserzioni da uno specifico inserzionista, oppure approfondire il motivo per cui si sta vedendo proprio quella inserzione, ed eventualmente modificare le categorie di interessi associate al proprio profilo. Tutte le modifiche fatte in questo modo, ha sottolineato Sarah Epps, valgono anche per la pubblicità erogata da Facebook fuori dal social network. Controllo e rilevanza, così, vanno a braccetto.

Facebook: in arrivo un nuovo ad exchange per vendere pubblicità di siti terzi

Nell’ultimo anno Facebook ha visto crescere di trimestre in trimestre i propri ricavi pubblicitari, arrivati all’incredibile cifra di 3,6 miliardi di dollari nel solo Q4 2014. Ma certo a Menlo Park non si accontentano. L’obiettivo da quelle parti, lo si è capito da un po’ tempo, è quello di uscire dai confini dai social media per proporsi come interlocutore delle aziende a 360 gradi, quando si parla di internet.

L’ultimo tassello di questa strategia sarebbe un nuovo ad exchange in grado di automatizzare la vendita della pubblicità di siti terzi, che Facebook starebbe costruendo attorno a LiveRail, la piattaforma di vendita di video advertising acquistata la scorsa estate per una cifra vicina ai 500 milioni di dollari.

Il sistema sarebbe in grado di gestire annunci display e video, secondo indiscrezioni raccolte da Advertising Age.

Negli ultimi tempi, gli investimenti di Facebook nel proprio “arsenale” di strumenti pubblicitari dentro e fuori il social network sono stati ingenti. Dopo la presentazione del proprio ad server Atlas, e di un mobile ad network, ora arriverebbero il nuovo Liverail exchange e forse anche una DSP per l’acquisto di adv in real time bidding.

Tutto questo farebbe somigliare sempre di più Facebook a Google, e non è un mistero che l’intenzione di Zuckerberg e soci sia proprio quella di insidiare la leadership globale di Google come ad-tech provider.