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Omnicom, il trading desk non cresce più. Wren: «Cambiano le richieste dei clienti»

Ricavi stabili, nel primo trimestre dell’anno, per Accuen, il trading desk di Omnicom. E’ la prima volta in due anni che il braccio programmatico del gruppo riporta un giro d’affari costante. Dal 2014 i suoi ricavi erano aumentati tra i 18 e i 45 milioni di dollari ogni trimestre, anche se ultimamente le crescite erano rallentate.

Durante la call di bilancio in cui sono state commentate le performance del gruppo, tuttavia, il Ceo di Omnicom John Wren non ha mostrato particolare preoccupazione. Secondo il manager, il trend stabile è dovuto a un cambiamento nelle richieste dei clienti, che sempre più abbandonano metodi di acquisto in programmatic poco trasparenti, in cui le agenzie ottengono inventory e le rivendono ai clienti con un sovrapprezzo non quantificato.

«Molti clienti adesso vogliono questi servizi su base completamente trasparente, il che ci mette nella posizione di essere i loro agenti, piuttosto che vendere loro un prodotto», ha dichiarato Wren.

Le performance di Accuen, insomma, non sarebbero da imputare a un business non in salute, ma sarebbero invece la diretta conseguenza di un generale cambiamento nell’approccio delle aziende al Programmatic, desiderose di più trasparenza circa i prezzi dei loro acquisti pubblicitari automatizzati. «Il business sottostante in effetti è cresciuto – ha spiegato il Ceo di Omnicom -. Ma il metodo con il quale il nostro servizio è acquistato è cambiato, il che porta ai numeri che abbiamo visto».

Complessivamente, Omnicom ha messo a segno una crescita del fatturato globale del 2,5% a 3,6 miliardi di dollari nel trimestre (leggi qui la notizia sul bilancio riportata da Engage).

Omnicom: nel 2015 per il programmatic crescita double digit

Il tema del programmatic ha tenuto banco alla presentazione dei risultati di Omicom per il terzo trimestre dell’anno. Il Ceo John Wren è stato chiamato da molti analisti a dire la sua sul potenziale di crescita del programmatic buying e sull’eventuale impatto atteso sulle attività della holding, cui fanno capo agenzie e network come Bbdo e Tbwa e che rappresenta la numero due al mondo per fatturato, dopo Wpp. Segno inequivocabile del grande desiderio di approfondire una modalità di fare business che promette  di scompaginare le carte nel mondo dell’advertising.

Wren non ha mancato di mostrare entusiasmo ma ha anche voluto sottolineare che non è lecito attendersi un impatto immediato sui risultati. Attualmente il programmatic rappresenta meno del 2% del fatturato totale della holding, che ha raggiunto i 3,75 miliardi di dollari nel terzo trimestre, con un +7,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Gran parte della crescita è dovuta al Nord America, che ha segnato un +8,9%. Proprio l’incremento delle attività di programmatic buying è stato indicato da Wren come uno dei fattori alla base del buon risultato dell’area nordamericana, insieme ai new business.

Le previsioni sono rosee dato che Wren ha dichiarato di prevedere una crescita del programmatic a doppia cifra nell’ultimo trimestre dell’anno e per tutto il 2015.  “Stiamo sviluppando e affinando skill e tecnologie“, ha detto il Ceo, aggiungendo che le attività di programmatic sono entrate nel vivo solo negli ultimi 12 mesi. La holding sta puntando e investendo molto sul gruppo di dati e analytics Annalect e il suo trading desk Accuen. Alla fine dello scorso anno Annalect ha stretto un accordo con Neustar per l’acquisizione della sua piattaforma di data management Aggregate Knowledge.

Interpellato da un analista su un confronto fra Accuen e l’omologo trading desk di Wpp, Xaxis, Wren ha commentato: “Stiamo studiando ciò che stanno facendo. Loro dichiarano di avere un business significativo in Europa, molto più del nostro. La vedo come un’enorme opportunità che dobbiamo cogliere”.