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In Italia, il 36,4% della digital display advertising sarà venduto in programmatic nel 2019

Entro il 2019 i due terzi della digital display advertising globale, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica. Nel 2017 la percentuale era del 59%. Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.  Questi sono alcuni dei dati principali dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, che svela anche i trend del settore nel nostro Paese.

L’Italia è uno dei mercati leader nel programmatic. La tecnologia di Google è ancora dominante

In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.

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Nel nostro Paese, sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante.

La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza sia in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi. Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti. Dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics sia le performance di campagna.

Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati. Il mercato si mostra dunque sempre più competente in merito a quelle che sono le potenzialità del programmatic.

L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti. Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna.

Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui Cpm. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.

Anche Tv, Ooh e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante. Zenith stima che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.

Stati Uniti e Regno Unito e Canada sono i mercati più sviluppati

Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove stimiamo che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari, il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita.

Il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali. In molti mercati questo tipo di evoluzione è ancora in fase iniziale ed è troppo presto per elaborare delle stime. Nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari USA. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari USA (13,6% del totale).

«Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic – dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. – La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo».

«I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali – dichiara Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. – Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand».

Dal report emerge come negli ultimi anni la vendita in programmatic si è costantemente evoluta e non è più considerata una soluzione di acquisto economica di inventory scadente come si presentava in origine. All’interno di un contesto sempre più premium e tramite l’utilizzo di private deal, le agenzie possono usufruire di volumi e qualità offerti dalle concessionarie per assicurare ai clienti la visualizzazione del proprio messaggio pubblicitario nel posto giusto, dall’utente giusto e al giusto prezzo. La chiave del successo consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto.

In Europa DMP in ascesa: entro il 2018 il 92% delle società ne utilizzerà una

Entro il 2018 il 92% delle società (publisher, agenzie media e inserzionisti) in Europa implementerà una DMP. A rivelarlo è il report “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not complete”, realizzato da ExchangeWire Research in collaborazione con Weborama che Engage e Programmatic Italia pubblicano in esclusiva per il mercato italiano.

L’analisi, nello specifico, rivela che oggi sono più del 68% le società (publisher, agenzie media e inserzionisti) che dichiarano di averne implementata una. Un numero, come già anticipato, destinato a salire in pochi anni.

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Opinione condivisa tra il campione di professionisti del marketing digitale coinvolto nella ricerca (360 tra Regno Unito, Italia, Spagna, Francia) è che una DMP sia da considerare uno dei motori alla base del miglioramento nell’efficienza del media buying in termini sia di tempo sia di costi.

Cosa spinge all’adozione di una DMP

Le revenue e l’efficienza sono i fattori chiave che spingono all’adozione di una Data Management Platform.

Le DMP si sono imposte velocemente come tecnologia imprescindibile, soprattutto per le organizzazioni basate sulla pubblicità, come gli editori (il 76% le utilizza) e i trading desk (il 75% le utilizza) che usano le DMP per creare nuovi flussi di introiti a partire dai dati, e per adempiere alla promessa del “messaggio giusto, al momento giusto, al pubblico giusto”.

Questi sono stati i motori alla base della diffusione tra i publisher di questa tecnologia relativamente nuova negli ultimi due anni.

Per quanto riguarda i brand/advertiser, c’è stata un’impennata nell’utilizzo tra il 2011 e il 2013 (il 43% dei brand con una DMP riporta di essere stato attivo per più di 24 mesi), seguita da un periodo di calma durante il 2014 e il 2015 e una recente tendenza all’adozione (43%) negli ultimi 12 mesi.

È probabile che i brand compresi nella categoria di coloro che hanno iniziato presto a utilizzare una DMP (più di due anni) siano i maggiori investitori in termini di budget pubblicitario, ossia FMCG, assicurazioni e banche e i comparatori di prezzi di viaggi. Queste aziende sono sedute su grosse quantità di dati e ciò significa che c’è un beneficio proporzionalmente ampio nell’utilizzo di una DMP.

L’integrazione con l’offerta tecnologica esistente è la priorità più spesso indicata come numero uno o due (17%) tra i criteri di scelta della piattaforma, seguita dal costo (18%) e dalle funzionalità (17%). Le priorità più basse per la selezione sono state il servizio (8%), le referenze/raccomandazioni (10%) e il rapporto precedente (11%).

Integrazione dei dati

I dati più spesso acquisiti dalle DMP sono i dati di navigazione web (87% degli intervistati), seguiti dai dati di CRM (64%). Solo il 43% degli intervistati dichiara di integrare nella propria DMP dati dai social media.

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Il ROI di una DMP

Calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI) è complicato, ma la maggioranza degli intervistati (55%) dice di aver calcolato un ROI positivo dalla propria DMP.

Inoltre, il giudizio sull’esperienza è positivo (il 90% degli intervistati è “molto” o “alquanto” soddisfatto delle proprie DMP). Un dato incoraggiante è che quasi un quarto (23%) degli intervistati ha detto che la propria DMP non ha alcun limite. Ciò si lega al fatto che il 24% degli intervistati ha detto di essere “molto soddisfatto” dell’attuale DMP.

Cosa impedisce l’implementazione di una DMP

Mancanza di tempo, competenze e supporto impediscono alle organizzazioni di implementare una DMP.

Gli AdNetwork sono i più inclini a riportare la mancanza di tempo come barriera (2.3 volte la media europea e il 43% di tutti gli intervistati).

I publisher li seguono (1.9 volte la media europea). Tuttavia, per gli editori, la mancanza di competenze/conoscenza era la barriera principale (1.6 volte la media europea, il 45% di tutti gli intervistati).

I brand erano più propensi a riportare la mancanza di competenze/conoscenza come barriera (il 36% degli intervistati), seguita da una mancanza di appoggio all’interno dell’organizzazione. I brand erano il gruppo che maggiormente ha indicato la mancanza di un appoggio all’interno dell’organizzazione come barriera.

È chiaro che un approccio unico non funziona e non funzionerà per le DMP.

Ogni organizzazione ha diverse esigenze per quanto riguarda i dati in base al tipo di attività e alla fase di maturità nell’era digitale. Inoltre, anche l’organizzazione “data-driven” più all’avanguardia non ha completato il percorso e ci aspettiamo che negli anni a venire ci sarà un continuo sviluppo in quest’area.

La situazione in Italia

Dal report apprendiamo alcuni dati chiave sul nostro Paese. Primo nell’ordine è che la maggior parte (55%) degli intervistati in Italia ha rivelato che la propria DMP è operativa da meno di un anno. È la cifra più elevata in questo range temporale rispetto ai paesi analizzati e ciò dimostra che le DMP non sono ancora diffuse in questo paese quanto nel resto d’Europa.

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Tra le principali sfide nella realizzazione di una DMP, gli intervistati italiani sono quelli che meno di frequente hanno riportato “mancanza di competenze interne” (1.4 volte in meno rispetto alla media europea, 30%). I “set di dati eterogenei” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 40%) sono stati la sfida indicata più spesso, insieme a “sostituzione di /integrazione con la tecnologia esistente”; “scarsa cooperazione tra i reparti” (4.6 volte in meno rispetto alla media europea, 10%); “bisogno di consulenza esterna/mancanza di project management” (1.9 volte in meno della media europea, 10%) e “requisiti di legge” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 25%).

Tuttavia, gli intervistati italiani hanno riportato più spesso della media una “mancanza di comprensione da parte della dirigenza” (1.2 volte la media europea, 35%).

Davanti a queste evidenze, il report spiega “È possibile che la relativa immaturità del mercato italiano renda le sfide meno apparenti”.

Inoltre, il report sottolinea che per le società italiane privacy e sicurezza sono le principali priorità, con il 40% degli intervistati che le ha poste tra i primi due criteri fondamentali su cui basare la selezione di una DMP. Mentre, sempre rispetto alla selezione della soluzione migliore, le “funzionalità della piattaforma” sono state indicate dal 35% degli intervistati. Inoltre, l’Italia è stato il solo Paese in cui “l’integrazione con l’offerta tecnologica esistente” non ha raggiunto i primi tre criteri di selezione.

Infine, rispetto al grado di soddisfazione in Europa rispetto alla DMP adottata, gli italiani sono stati i meno inclini a dichiararsi “molto soddisfatti” (11%, circa 2.2 volte meno della media).

AOL punta sull'Italia: video, mobile e programmatic per scalare il mercato

AOL ha presentato ufficialmente i propri piani di espansione in Italia. All’interno della manifestazione IAB Forum, il colosso statunitese è stato infatti protagonista di una conferenza dedicata in cui ha delineato i tratti di quelle che saranno le prossime mosse di AOL nel nostro Paese. «Un passo che fa seguito all’accordo strategico decennale stretto da AOL e Microsoft in nove paesi, tra cui l’Italia», spiega Christina Lundari, nominata in seguito a questa partnership, Managing Director di AOL per l’Italia, ruolo nel quale avrà il compito di gestire un ampio progetto di crescita per armonizzare e integrare le potenzialità dell’advertising sulle property online di Microsoft, AOL e Millennial Media, piattaforma programmatica open market in grado di gestire un sistema di monetizzazione da mobile per oltre 65.000 applicazioni.

Con un impegno a innovare costantemente l’offerta del mercato pubblicitario, l’accordo offre nuove opportunità di vendita attraverso una partenership strategica tra la squadra che già gestisce le property online di Microsoft – tra cui Windows, Skype, Outlook.com, Xbox LIVE, MSN – e il team di Be On, la piattaforma di branded video syndication di AOL, in Italia da tre anni.

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In particolare, l’accordo tra Microsoft e AOL crea:

  • uno tra i più ampi pubblici globali accessibile via desktop, mobile e video con oltre 512 milioni di visitatori unici al mese (fonte: comScore Multi-Platform Worldwide Audience Custom Entity Report, Sep’15), e un’audience che comprende gli oltre 16 milioni di utenti mensili online di Microsoft, uno dei network italiani più attivi (Fonte: Audiweb View, Settembre 2015), attraverso una piattaforma che garantisce alti tassi di viewability, e brand safety;
  • la più grande Premium inventory con oltre 500 miliardi di impression mensili a livello mondiale e più di un miliardo e mezzo al mese in Italia (fonte: Dati Interni), permettendo così agli inserzionisti di raggiungere, oltre ai noti siti di Microsoft, anche gli utenti italiani che visitano le property di AOL come Huffington Post, Engadget o TechCrunch;
  • un’esperienza di buying chiara e semplice che integra i prodotti Microsoft con la proposta commerciale di AOL già consolidata sul mercato italiano da oltre tre anni;
  • la possibilità di acquisto in modalità programmatica anche per mobile, video e display con l’arrivo della piattaforma ONE by AOL che integra una SSP e una DSP (che integra a sua volta una DMP) proprietarie.

Presente alla conferenza anche Lewis Sherlock, Head of Enterprise Strategy, Interational AOL, protagonista anche di un momento della conferenza plenaria di IAB Forum. «Abbiamo trascorso gli ultimi mesi concentrati sui processi di trasformazione: la nostra azienda è stata acquisita da Verizon e in seguito abbiamo integrato importanti realtà nella nostra organizzazione, come il business advertising di Microsoft e Millennial Media. Sicuramente il 2015 sarà ricordato come una pietra miliare del nostro percorso per diventare la media company tecnologica di maggior successo».

Un percorso caratterizzato da importanti partnership e integrazioni, che nel tempo hanno determinato una realtà guidata da due principi fondamentali, Culture e Code: «La nostra forza sta nell’essere un partner completo, che produce contenuti, li distribuisce e misura l’efficacia di ogni azione», aggiunge Lundari. «Offriamo un nuovo approccio ai nostri clienti attraverso soluzioni di marketing e comunicazione di alta qualità insieme all’acquisto in modalità programmatica, semplificando il modo in cui gli inserzionisti pianificano e traendo il massimo dalle nuove tecnologie per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori. Da oggi, inoltre, grazie all’arrivo di alcuni layer della piattaforma ONE by AOL estendiamo la nostra offerta anche ai publisher che potranno decidere di sfruttarla per raggiungere nuovi pubblici con la loro inventory monetizzandola in modo più efficiente».

Aol-Storia-Tappe-Partnership-Acquisizioni

Le primissime tappe dello sbarco della company in Italia prenderanno forma nel 2016: «Cominceremo il nostro percorso puntando sulla forza della nostra offerta video e delle nostre soluzioni per il mobile, settore quest’ultimo in cui, grazie a Millennial Media, possiamo vantare già un bacino di 20 milioni di utenti in Italia. La nuova AOL ci consente di rispondere ancora meglio alla domanda di inventory video e mobile di alta qualità da parte dei nostri clienti. Questo grazie agli asset tecnologici di AOL, come la piattaforma ONE by AOL, e alle partnership che stiamo chiudendo con i principali editori italiani ai quali offriamo la possibilità di monetizzare al meglio le proprie audience».

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Nelle fasi conclusive dell’incontro stampa, Lundari specifica che almeno fino a giugno 2016 resterà vivo l’accordo con AppNexus per la compravendita dell’inventory del network: «Poi gradualmente renderemo attiva a tutti gli effetti la nostra piattaforma e la nostra tecnologia proprietaria».

A margine della presentazione alla stampa, Christina Lundari ha rilasciato a Programmatic Italia e a Engage alcune dichiarazioni. Ecco il video che le riassume.

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Programmatic: Tre quarti delle aziende europee pronte ad aumentare la spesa quest'anno

Tre quarti dei responsabili marketing europei hanno in programma di aumentare la propria spesa in Programmatic adv nei prossimi 12 mesi.

E’ quanto afferma un nuovo studio di Infectious Media, che ha sondato i responsabili comunicazione di 30 “leader brand” nel Vecchio Continente. Tra i benefici del programmatic, i manager interpellati hanno messo al primo posto la possibilità di aumentare le vendite (citata dal 75% degli intervistati), seguita dalla possibilità di personalizzare i messaggi pubblicitari e dall’integrazione con i dati del CRM (entrambi citati nel 65% dei casi).

La ricerca ha messo in luce anche le criticità più sentite. Al primo posto, i manager mettono la scarsa trasparenza finanziaria, citata dai due terzi dei rispondenti. La complessità dell’ecosistema (55%) e la mancanza di appropriate metriche di misurazione (50%) sono le altre due barriere più evidenziate alla crescita del Programmatic, mentre sorprendentemente il timore di abuso rispetto ai propri dati è stato citato solo dal 25% dei manager.

Ma come si distribuisce la crescita in Europa?

In un mercato a trazione americana (attualmente negli USA viene investita circa metà della spesa pubblicitaria programmatica complessiva) sono proprio i Paesi culturalmente ed economicamente più simili agli States – come UK, Australia, Canada – quelli che in cui il Programmatic è cresciuto prima e più in fretta. In Europa quindi gli UK sono da considerarsi il Paese leader, ma anche la Francia in questo settore è tra i first mover.

Ecco in proposito quanto emerso nel Global Ad Spent Forecast di Magna Global.

 

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(Fonte: MagnaGlobal)

 

Come si vede, l’Italia in questa classifica è aggregata in una sorta di cluster sud europeo con Spagna e Grecia.

Su Digiday.com si fanno alcune ipotesi sul ritardo dell’Europa meridionale (e dell’Est Europa) nello sviluppo del Programmatic. Un freno rilevante sarebbe dato dal notevole peso dei diritti di negoziazione, ossia degli “storni” effettuati dagli editori alle centrali. Un sistema da sempre discusso, che tuttavia per è vitale per il lavoro di molte agenzie media per come funziona il mercato. “Per ogni euro speso su un media, l’agenzia riceve indietro dal 25 al 35%”, ha dichiarato alla testata in forma anonima un manager di una centrale.

Un’altra osservazione riguarda più specificamente l’Italia, dove la crescita del Programmatic sarebbe frenata dalle difficoltà generali del mercato pubblicitario, che rendono fin troppo conservativi tanto i publisher quanto le agenzie media. “Sei sotto pressione per raggiungere i target e gli investimenti pubblicitari stanno diminuendo: non è lo scenario ideale in cui hai voglia di investire su persone e tecnologia”, ha detto lo stesso manager.

Programmatic, in Usa si raddoppia entro il 2016

Sempre più programmatic anche negli Usa: il settore segnerà infatti quest’anno un +137,1%, fino a raggiungere i 10 miliardi di dollari. È quanto emerge dai dati resi noti da eMarketer, secondo cui il programmatic arriverà nel 2014 a pesare per il 45% del totale mercato dell’advertising digitale statunitense.

L’istituto di ricerche si attende un’ulteriore marcata crescita nell’immediato futuro, grazie in particolare alla comparsa sulla scena di marketplace privati, così come all’accresciuta maturità del mobile e del video advertising. Le previsioni per l’anno prossimo sono infatti di un’ulteriore incremento del 47,9%, mentre entro il 2016 si dovrebbe giungere ad avere un mercato che a valore sarà il doppio di quello attuale: 20 miliardi di dollari, pari al 63% del mercato adv digitale.

 

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Come detto, buona parte della crescita è trainata dal mobile. Quest’anno, giunge infatti dai nuovi device il 44,1% di tutti gli investimenti in programmatic negli Usa, per un valore di 4,44 miliardi di dollari. La previsione di eMarketer è che il mobile sorpasserà il desktop già nel 2015, arrivando a pesare per il 56,2% della spesa in programmatic.

Due sono oggi i metodi principali attraverso cui si effettuano gli acquisti nel programmatic: real time bidding o direct. È il primo metodo, basato su un sistema ad asta, a imporsi attualmente, arrivando a pesare per il 92% del totale investimenti (9,25 miliardi). Tuttavia l’istituto di ricerche prevede una crescita significativa del programmatic direct, che dovrebbe raggiungere 8,57 miliardi di dollari entro il 2016 e arrivare a rappresentare il 42% del totale investimenti in programmatic, contro l’attuale 8%.

La maggioranza delle attività di programmatic riguarda ancora i banner, mentre video e rich media sono venduti prevalentemente attraverso canali tradizionali di vendita diretta. La previsione di eMarketer è che negli Usa i video ads erogati in maniera automatizzata giungeranno a rappresentare il 40% della spesa in advertising video digitale nel 2016.

A titolo di confronto: in Italia, la quota di video adv venduta in programmatic si aggira attualmente intorno al 5% del totale.

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