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comScore/Sensemakers: 4 publisher italiani su 10 hanno viewability superiore al 50%

Dopo il lancio dell’iniziativa Industry Trust per il programmatic trading negli Stati Uniti a gennaio 2015 e il roll-out dei Trust Profile in UK e in Italia tra marzo e aprile, ora comScore punta al globale e annuncia oggi, 27 aprile, il rilascio delle proprie metriche (Trust Profile e le metriche MMX, nello specifico) – pensate per rendere più trasparente ed efficiente il trading programmatico dell’inventory pubblicitaria – per i publisher di 44 Paesi.

A questi è data così la possibilità di mettere in risalto la reale qualità delle proprie inventory pubblicitarie in vendita in ambienti programmatici grazie all’utilizzo di metriche che di fatto possono spingere ulteriormente la compravendita degli spazi adv automatizzata, quali i ranking di audience e categorie e i rating di viewability e traffico non umano (NHT); tutti dati coerenti con le metriche rese disponibili dalle soluzioni comScore MMX Multi-Platform e validated Campaign Essentials (vCE), di cui pubblicitari ed editori si avvalgono per gli acquisti tradizionali.

«La crescita della pubblicità programmatica in tutto il mondo deve essere necessariamente accompagnata da discussioni sulla qualità delle inventory», ha dichiarato Serge Matta, ceo di comScore. «La diffusione di comScore Industry Trust e, soprattutto, dei Trust Profile ai venditori di tutto il mondo costituisce un ulteriore passo avanti nel processo che consentirà di innalzare la qualità delle inventory, al fine di garantire che i venditori ricavino il giusto valore dalle impression offerte. In ultima analisi, comScore Industry Trust mette a disposizione un modo proattivo di creare un mercato affidabile e capace di servire al meglio le esigenze di compratori e venditori».

La nota con la quale il colosso della misurazione in ambito digital, specifica inoltre che l’Italia, insieme ad Australia, Canada, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, avrà anche modo di beneficiare dell’ulteriore livello di approfondimento offerto dalle metriche di vCE«Proprio a fronte di questo abbiamo provveduto a mappare tutti i publisher italiani e quello che ne è risultato è che per ora l’Italia è tra i Paesi che vanta il più basso grado di traffico non-umano, compreso tra lo 0 e l’1%. In ogni caso, l’introduzione di queste metriche in un momento di sostanziale “purezza” dei dati di audience e di viewability, può aiutare a far crescere in modo sano un mercato che in ogni caso è destinato a conquistare sempre più spazio», spiega Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, società che rappresenta comScore in esclusiva nel nostro Paese, in un’intervista rilasciata a Programmatic-Italia a margine della diramazione della nota stampa.

I Trust Profile, come già anticipato, saranno ufficialmente resi disponibili anche all’interno di DSP selezionate entro l’anno e in mercati selezionati tra cui l’Italia. I partner di integrazione iniziale comprendono DataXu, Eyereturn, MediaMath, Turn, The Trade Desk e Rubicon Project. Ulteriori partner verranno annunciati durante successivamente.

«Localmente – precisa Angelini – anche operatori come Turbo stanno collaborando con comScore per inserire la viewability nei tool di pianificazione, perché ormai è questo il vero elemento discriminante in una pianificazione, a maggior ragione in un pianificazione gestita in programmatic».

E proprio sulla delicata questione della viewability, Angelini ci fornisce numeri importanti relativi al nostro Paese: «Dalle nostre rivelazioni condotte nel corso del primo trimestre 2015 risulta che in Italia la percentuale media di in-view degli annunci è pari al 47,2% e che il più alto livello di viewability è attribuibile a circa un 20% dell’inventory disponibile per un grado di efficienza pari o superiore alla soglia del 63%».

E’ questo dunque a oggi il livello più alto rilevato attualmente da comScore in temini di viewability nel nostro Paese. come è possibile leggere nella chrt che segue gentilmente concessa a Programmatic-Italia:

Sensemakers-comScore-Engage-Programmatic-Italia

Contestualmente, il manager ci concede in anteprima anche un’interessante rappresentazione del livello medio di erogazioni in-target misurato nello stesso periodo sull’Italia:

Sensemakers-comScore-Engage-Programmatic-Italia2

Cambiano dunque le prospettive e un grado di trasparenza così elevato può influire notevolmente sulla percezione del mercato stesso: «Ecco perché il passo successivo, quello dell’integrazione dei Trust Profile all’interno delle DSP, è stato programmato con tempi più lunghi: per dare innanzitutto ai publisher il tempo di adeguarsi agli standard e magari superarli potendo contare su metriche indipendenti e affidabili. In Italia, Paese vitale ma in cui vige ancora quel grado di confusione proprio dei momenti di transizione, c’è bisogno di un periodo di acculturamento che renda i publisher consapevoli e coscienti. Tutto questo, ne siamo convinti, avrà ottime ripercussioni anche sul definire idonei valori per impression, come già sottolineato anche da Serge Matta, e su una maggiore valorizzazione sia dei siti quanto del sistema di pianificazione programmatico», spiega ancora Angelini.

Il manager in chiusura ci anticipa le prossime novità che il mercato Italiano può attendersi da comScore nel prossimo futuro: «Renderemo disponibile entro la fine del Q2 di quest’anno il nostro tool per misurare la viewability su mobile. Inoltre stiamo procedendo con l’ulteriore implementazione del tool di misuarazione della viewability Video, per il quale però resta ancora fondamentale spronare il mercato, e nello specifico publisher e ad server, a una maggiore collaborazione affinché si possano definire standard più consoni per la definizione d’impression video, ora registrata come tale se  si registra una visualizzazione di 2 secondi di almeno il 50% dei pixel del video player», conclude il manager.

comScore: a inizio aprile il lancio dei Trust Profiles in Italia

Era il 22 gennaio quando comScore aveva ufficialmente annunciato l’integrazione delle sue più importanti metriche pubblicitarie all’interno di piattaforme di trading programmatico.

Il lancio ha segnato la prima offerta concreta di comScore nell’ambito del progetto “Industry Trust”, voluto della società per favorire la fiducia reciproca tra acquirenti e venditori nel contesto del programmatic advertising, un settore ancora sottovalutato e poco apprezzato perché macchiato da sospetti sull’effettiva qualità dell’inventory scambiata nelle piattaforme, ma che rappresenta una straordinaria opportunità per il mercato pubblicitario online: «Il dibattito in atto tra gli spender esaspera criticità e timori legati alla giusta metrica da utilizzare per valutare gli spazi messi a disposizione dai publisher, alle frodi, al traffico non umano che inficia i dati. Il programmatic sconta dunque un problema di fiducia, a cui comScore risponde con la trasparenza di un progetto come Industy Trust e con le metriche Trust Profiles che comprendono le certificazioni di traffico non umano (NHT), il ranking dei siti degli editori e delle categorie di questo, la viewability e le statistiche demografiche. Attraverso questo tipo di misurazioni e informazioni, contiamo di contribuire ad accrescere questo mercato, qualificandolo e rendendolo trasparente», spiega a Programmatic Italia Paul Goode, SVP Marketing & Strategic Partnerships EMEA, LATAM, APAC e Canada di comScore.

Tale iniziativa si propone dunque di aumentare la qualità dell’inventory e creare un mercato programmatic affidabile in grado di servire più efficacemente l’intero ecosistema: «Grazie a Industry Trust, gli inserzionisti saranno in grado di acquistare impression in programmatic, utilizzando le stesse metriche comScore di cui si servono per gli acquisti pubblicitari tradizionali, tra cui quelle messe a disposizione da soluzioni comScore quali MMX Multi-Platform e validated Campaign Essentials (vCE)», specifica ancora il manager.

comscore-trust

Inizialmente rese fruibili solo sul mercato americano, sono state solo ieri, 3 marzo, presentate in UK. E ora, con un incontro dedicato a centri media ed editori del nostro mercato, i comScore Trust Profiles si apprestano a conquistare anche l’Italia: «Dal 1 aprile renderemo disponibili tutte le metriche per i publisher partner, attraverso le quali gli editori saranno in grado di visualizzare privatamente i propri Trust Profile attraverso un’interfaccia apposita, acquisendo informazioni sulle modalità di rappresentazione dei rispettivi siti nelle piattaforme di programmatic, e renderle pubbliche qualora lo ritengano opportuno», dichiara ancora Goode.

«In pratica alle già disponibili metriche di ranking e di audience reach, saranno aggiunte da inizio aprile anche quelle relative alla viewability e al traffico non umano», aggiunge Fabrizio Angelini, fondatore della società Sensemakers, che rappresenta comScore in Italia.

Passo successivo, che assorbirà all’incirca un paio di mesi, sarà poi l’integrazione delle metriche nelle principali DSP del nostro mercato.

Questo potrebbe significare un reale salto di qualità per il programmatic buying in Italia, che si stima quest’anno assorbirà all’incirca il 20% della spesa in display advertising: «I margini di crescita ci sono. Lo dimostra il fatto che in UK entro il 2017 il programmatic potrebbe assorbire circa il 75% dell’investimento in display advertising. E il mercato italiano ha tutte le carte in regola per raggiungere questi livelli, se siamo capaci di andare oltre quelle criticità di cui si parlava prima con soluzioni adeguate e che scoprano le carte di tutte la parti in gioco», conclude Goode.

(Questo articolo è stato pubblicato in anteprima su Engage.it)