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L’header bidding continua a crescere sui canali mobile. I dati di PubMatic

L’utilizzo dell’header bidding continua a crescere sui canali mobile, con un volume delle impression monetizzate tramite questa tecnologia cresciuto oltre il doppio di quello su desktop, e un eCPM aumentato di circa il 150% anno su anno.

A dirlo è il Q2 2017 Quarterly Mobile Index di PubMatic, che ha analizzato i miliardi di impression transate giornalmente attraverso la piattaforma Seven della società.

Il report ha anche rilevato l’emergere di alcuni formati, tra cui video e native, sia con piattaforme specifiche che con importanti presenze su mercati regionali. In crescita anche l’utilizzo dei private marketplace, il cui volume di impression ed eCPM sono aumentati rispettivamente del 73% e del 23% anno su anno.

Il numero delle impression in-app è più che raddoppiato rispetto al secondo trimestre 2016, mentre gli eCPM del mobile web hanno mostrato particolare forza, con un aumento a doppia cifra in tutte le regioni geografiche.

Se Android si è confermato come il principale sistema operativo su cui sono erogate campagne in header bidding, con più di 8 annunci serviti su 10, iOS resta quello con gli eCPM più alti.

A livello geografico, PubMatic registra la forte crescita dell’area EMEA, la cui quota di impression mobile monetizzate è quasi triplicata rispetto al secondo trimestre dello scorso anno.

Frodi, un fenomeno diffuso lungo tutto il funnel di marketing?

I click fraudolenti su mobile video sono aumentati di circa 3 volte nei primi 4 mesi del 2017. Lo rivela l’analisi “Q1 2017 Ad Fraud Benchmarks Report” di Pixalate, secondo cui i click fraudolenti da pubblicità in Programmatic su connected tv e over-the-top tv sono aumentati del 161%, e del 70% in caso di click fasulli sugli stessi media in ambiente in-app.

In una suddivisione per dispositivi, lo studio ha evidenziato che i click fraudolenti su tablet sono aumentati del 111% tra aprile e gennaio, mentre quelli su smartphone hanno visto un incremento del 102%, e quelli da desktop del 21%. A livello video (tablet e smartphone), le frodi sono triplicate, con un +181% su solo tablet (un mezzo in cui comunque in termini assoluti il fenomeno frodi è meno presente che su altri dispositivi: 13% delle impression), mentre le frodi su display via tablet hanno visto un +50% nei quattro mesi.

Secondo lo studio, il 36% delle inventory disponibili all’acquisto in programmatic su smartphone, il 31% di quelle desktop, il 13% di quelle tablet e il 51% di quelle su connected tv e ott nel quadrimestre era fraudolento.

Nonostante gli sforzi delle società specializzate nell’individuazione e la prevenzione delle frodi, dunque, quello delle frodi rimane un problema. Secondo Pixalate, la questione è legata al fatto che i tentativi di porre un freno al fenomeno sono per lo più focalizzati a livello di impression, quando invece le frodi investono anche altri “punti” del funnel di marketing. «Le attività fraudolente nel trading programmatico vanno ben oltre il traffico non valido e le impression fraudolente. Abbiamo trovato che gli inserzionisti capiscono che esistono altri tipi di frodi nel programmatic, inclusi i click fraudolenti, ma hanno difficoltà a determinare con precisione l’esatto impatto che questi hanno sulle loro campagne in programmatic», ha commentato Jalal Nasir, CEO of Pixalate, in un’intervista a Mediapost.

«Le frodi pubblicitarie sono più diffuse e radicate nel funnel di quanto noi immaginiamo, e abbiamo bisogno di interventi specifici su tre diversi livelli, dalle impression ai click alle conversioni», ha aggiunto il manager.

Pubblicità online: meglio puntare sui numeri esatti che sui grandi numeri

Pochi amano i grandi numeri più della industry della pubblicità digitale, specie quando si tratta di quantificare le impression erogate dalle campagne. Una tale ossessione per i grandi numeri, però, può dar luogo a investimenti sprecati e a interpretazioni fuorvianti delle reali prestazioni di una campagna.

Per illustrare questi punti, comScore si riferisce al concetto di impression validate e all’impatto che queste hanno sulla redditività dell’investimento. Le impression validate sono quelle che hanno l’opportunità di essere visualizzate da occhi umani e in contesti adatti all’immagine e reputazione del marchio: vengono quindi messe a confronto con il numero totale di impression erogate (il quale comprende le ad non visualizzabili e quelle erogate ai bot), al fine di valutare l’impatto della campagna in termini di brand awareness, preferenza e intenzione di acquisto.

In altre parole, le metriche di erogazione della pubblicità sono esaminate congiuntamente agli effetti sul marchio/sulle vendite, allo scopo di quantificare il ROI e rispondere al quesito che tormenta tutti gli esperti di marketing dell’era digitale: qual è il rapporto tra ROI e impression validate? Va precisata però, per acquisire un’idea più precisa delle proporzioni del problema, una regola generale da tenere a mente: circa un terzo del traffico a livello internazionale è in realtà fasullo e una quota pressoché pari alla metà delle ad non è visualizzabile.

Il rapporto tra impression validate e ROI

Prendiamo un semplice esempio, supponiamo che una campagna eroghi 10 milioni di impression e che ciò si traduca in 10.000 € in termini di vendite; il ROI percepito sarà dunque di 1 € per ogni migliaio di impression. Tuttavia, se è vero che soltanto la metà delle impression può considerarsi valida (ovvero visualizzabile da utenti reali), il ROI effettivo sarà pari a 2 € per 1.000 impression. In altre parole, una volta rimosse le impression non valide, l’efficacia della campagna appare raddoppiata rispetto alle percezioni iniziali.

Il reale effetto della campagna sul ROI dipende dunque dalla capacità degli inserzionisti di identificare efficacemente le impression valide per ottimizzarne l’erogazione, riducendo in ultima analisi lo spreco in termini di investimento. Se tale approccio fosse stato adottato nell’esempio appena descritto, sarebbe stato possibile raddoppiare le vendite a fronte della medesima spesa pubblicitaria.

Le ricerche di comScore hanno dimostrato che l’efficacia di una campagna presenta una correlazione diretta con le impression validate, poiché un incremento delle seconde è accompagnato da un aumento proporzionale della prima. Ad esempio, nell’ambito di un’analisi di una serie di campagne in cui un utente era stato esposto 5 volte a una pubblicità, è stato osservato che, a fronte di una quota di impression valide pari al 20%, le metriche sull’atteggiamento nei confronti del marchio hanno evidenziato un incremento di 2,6 punti. A conferma del trend, non appena le impression valide hanno raggiunto quota 60 e 100%, l’atteggiamento nei confronti del marchio ha registrato aumenti rispettivamente di 7,9 e 13,1 punti.

La partnership con Millward Brown

Come già sottolineato, il modo migliore di comprendere il ROI di una campagna consiste nel misurarne l’erogazione e monitorare gli effetti sulla percezione del marchio. In quanto leader nella misurazione dell’erogazione della ad, comScore ha pensato di unire le forze con Millward Brown, leader nella misurazione degli effetti delle ad sui marchi.

La soluzione validated Campaign Essentials (vCE), che si occupa di verificare che le ad siano viewable, prive di frodi, erogate nel target geografico di interesse e alla audience di riferimento, nonché in ambienti ritenuti idonei all’immagine del marchio, può essere integrata a Brand Lift Insights di Millward Brown per rilevare eventuali variazioni nell’attitudine nei confronti del marchio a seguito dell’esposizione alla pubblicità digitale.

Capire dove e a chi sono state erogate le ad è certamente importante, così come lo è riuscire a identificare le reazioni suscitate dal marchio nella relativa audience di riferimento. Insieme, queste due informazioni distinte si trasformano però in una visione dal valore inestimabile. La sfida consiste nel permettere ai brand di accrescere l’efficacia delle campagne quantificando il valore reale delle impression validate su tutte le piattaforme digitali. In sintesi l’unione di queste due soluzioni consente di acquisire una comprensione senza precedenti delle prestazioni delle campagne digitali.
Inoltre, questa partnership fondata sulla misurazione di “erogazione” e “impatto” non offre solo vantaggi sul fronte degli acquisti, ma permette anche agli editori di mettere in luce la forza e il valore delle proprie piattaforme agli inserzionisti.

Non solo uno spreco di budget

È stato già dimostrato che le impression non valide sono in grado di contaminare quasi tutte le metriche di prestazione ed efficacia utilizzate per la validazione delle campagne. I risultati appaiono falsati e i rilevamenti fuorvianti, e ciò può condurre a tutta una serie di decisioni errate in un ciclo che è destinato a ripetersi.

Le impression non valide hanno l’effetto di “gonfiare” artificialmente i valori utilizzati nei calcoli, riducendo il ROI delle campagne e compromettendo la veridicità dei dati sulle prestazioni di queste ultime. Ma c’è una buona notizia: una volta corretto il problema, le metriche relative all’impatto delle ad aumenteranno istantaneamente, e tale feedback contribuirà a instaurare un circolo virtuoso di misurazione delle ad che consentirà a sua volta di ottenere dati migliori per le campagne future. Le impression validate costituiscono la chiave per massimizzare l’efficacia, in linea con il budget stabilito e in grado di fare registrare performance decisamente superiori alle attese.

Il trading diretto batte ancora il programmatic per qualità delle impression

Viewability, frodi pubblicitarie, brand-safety: tutti questi elementi possono determinare l’effettiva qualità di una impression, e storicamente sono stati la spina nel fianco del Programmatic, facendo da contraltare ai suoi benefici e rallentandone la crescita. Una ricerca di Integral Ad Science rivela che, su questo fronte, la industry della pubblicità data-driven ha ancora strada da fare.

Secondo il Media Quality Report della società, relativo al primo trimestre 2016, le campagne display e video vendute in maniera automatizzata forniscono impression pubblicitarie di un livello più basso rispetto a quelle vendute in maniera tradizionale, ossia attraverso un rapporto diretto con l’editore.

A livello display, nel primo trimestre le campagne vendute in maniera diretta hanno registrato quote medie di viewability di circa il 10% più alte di quelle automatizzate. Per gli annunci in programmatic il tasso medio di visibilità è del 50,1%, mentre per quelle dirette del 59%. Il tasso di inventory fraudolente è dell’8,7%, contro il 2,4% delle adv tradizionali.

Per quanto riguarda le campagne video, gli annunci automatizzati nel Q1 hanno registrato un tasso di viewability medio del 35,5%, contro il 59,3% di quelli venduti tradizionalmente. E sul fronte delle inventory fraudolente non va meglio: il 9,3% delle campagne video in programmatic sono state giudicate fraudolente, a paragone col 5,6% delle campagne vendute in maniera diretta.

Insomma, nonostante gli sforzi di diverse SSP e società specializzate lato editori per garantire l’alto valore delle inventory gestite, la industry della pubblicità digitale, come commenta un articolo di Business Insider, deve ancora lavorare sodo per moderare le “controindicazioni” derivanti dall’aumento di inventory vendute in Programmatic.