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Il boom pubblicitario dei podcast, un mezzo che sperimenta nuovi metodi di acquisto adv

Podcast, un canale sempre più usato dalle aziende per comunicare con gli utenti.

Uno studio di IAB US e PricewaterhouseCoopers ha evidenziato che in USA la spesa pubblicitaria su podcast ha raggiunto i 220 milioni di dollari quest’anno, con un aumento dell’85% sul 2016. Solo due anni fa, il valore di questo mercato ammontava a 69 milioni di dollari.

Tradizionalmente più volto al direct response, il mezzo è sempre più utilizzato anche per campagne di brand awareness.

E anche se gli inserzionisti continuano a preferire annunci tradizionali, letti dagli speaker e capaci intrinsecamente di creare una connessione più autentica e intima con l’ascoltatore, anche la dynamic ad insertion, automatizzata e targettizzabile, è in piena crescita come metodo di acquisto pubblicitario. La metodologia, vicina al Programmatic, fa particolarmente gola agli inserzionisti in quanto consente di sfruttare al meglio da un punto di vista pubblicitario il contatto one-to-one che il podcast riesce a instaurare col singolo utente. La spesa pubblicitaria su podcast tramite dynamic ad insertion è aumentata del 51% anno su anno ed ora copre il 41% dell’intera torta.

L’aumento degli investimenti su un canale come il podcast non è un’assoluta sopresa. Il mercato infatti sta sempre più volgendo l’attenzione a mezzi audio come la radio, capaci di instaurare una relazione intima e fidelizzata con gli ascoltatori e di garantire alti tassi di “audibility”.

E già diverse società si stanno muovendo verso un approccio ad tech più sistematico a questi canali: da Spotify, che da tempo ha messo a punto un’offerta pubblicitaria in Programmatic Audio, inizialmente solo privata e recentemente ampliata anche all’open market; a Mediamond, che ha creato un ad exchange ad hoc per la pubblicità audio digitale, MAX; a Blue 449, che ha avviato un nuovo approccio alla pubblicità “sonora” in grado di superare le distinzioni tra on e offline, e grazie al quale poter applicare al meglio il Programmatic al mezzo radiofonico.

E, mentre all’estero vengono messe a punto DMP specificamente pensate per i canali “sonori”, in Italia sono già pronti i primi casi di campagne in Programmatic Audio, come quella di OMG con Spotify e Rubicon Project.

IAB US: «Spostiamo la conversazione da Programmatic ad Automazione»

Fare chiarezza sulle funzionalità del programmatic ed incoraggiare conversazioni tra buyer, venditori e fornitori tecnologici. Con questo obiettivo, IAB US ha realizzato “An Evolving Framework for Advertising Automation”, un report che stabilisce un vocabolario e un’organigramma coerenti per la pubblicità in Programmatic, includendo dettagli su processi chiave, compiti e piattaforme coinvolte nella pubblicità digitale automatizzata.

In particolare, “il report punta a spostare l’attenzione del mercato dalla conversazione sul ‘programmatic’ a quella sull”automazione’ – spiega l’associazione in una nota stampa -. Questo chiarimento a livello di vocabolario è accompagnato da diagrammi di flusso sui processi di automazione di acquisti e di vendite. L’utilizzo di un linguaggio coerente è importante anche per stabilire degli standard sulle dimensioni del mercato e analizzare gli investimenti“.

«Con circa l’80% delle transazioni di pubblicità display digitale che si stima quest’anno saranno automatizzate, è giunto il momento di ridefinire ed essere più specifici sulla gamma completa dei processi, dei compiti e delle piattaforme che sottostanno al “programmatic” – commenta Dennis Buchheim, Senior Vice President, Data and Ad Effectiveness di IAB -. Con questo schema di riferimento, vogliamo supportare la industry nel raggiungere un’automazione più deliberata e completa, dove essa può portare più valore, allo stesso tempo supportando la trasparenza, la brand safety e la crescita complessiva dell’intera supply chain».

Il report identifica cinque passi chiave nel ciclo di vita dell’automazione, che chiama “Plan”, “Decision”, “Transact”, “Deliver” e “Optimize”, e di ciascuno fornisce prospettive e ruoli degli operatori lato acquisto e vendita, individuando le varie tecnologie che ciascuna delle parti utilizza, ed enfatizzando il concetto di “automazione” rispetto a quello di “programmatic”.

Misurazione e attribuzione: i temi chiave del 2017 per l’industria digitale

Migliori modelli di reportistica, misurazione e attribuzione. Questi, secondo una ricerca del Data Center of Excellence di IAB US, sono gli argomenti chiave del 2017 per l’industria della pubblicità digitale. Una novità, rispetto all’anno scorso, quando in prima posizione c’era il “riconoscimento delle audience a livello cross-device”.

Lo studio, denominato “The Outlook for Data 2017: A Snapshot into the Evolving Role of Audience Insight” e condotto da Winterberry Group, ha inoltre evidenziato che i professionisti del mercato (aziende, centri media, editori e fornitori di soluzioni tecnologiche) si aspettano che sarà il tema della “misurazione e attribuzione cross-canale” ad assorbire la maggior parte del loro tempo e delle loro risorse; anche questo in controtendenza rispetto al 2016 quando alla stessa domanda la gran parte aveva risposto “reportistica sulle audience in generale”, segno di una maggiore diffusione dell’utilizzo dei dati su un ampio spettro di attività di marketing e pubblicitarie.

Oltre i due terzi dei rispondenti (il 67%) ha segnalato un aumento della spesa su dati e servizi correlati tra il 2015 e il 2016, e una quota ancor maggiore (71%) anticipa investimenti ancora più cospicui nel 2017.

Tra i principali ostacoli a un maggiore sfruttamento dei dati l’anno scorso veniva segnalata soprattutto l'”insufficiente disponibilità/funzionalità di tecnologie di supporto”, mentre quest’anno si sono fatti strada altri due fattori: il primo, che senza dubbio è collegato all’esigenza di migliori riferimenti per la reportistica e l’attribuzione, è la “difficoltà a provare il ritorno sugli investimenti delle attività data-driven” (45%); l’altro è l’ancor diffusa “mancanza di esperienza interna a livello funzionale e operativo” (45%).

Come migliorare la viewability dei propri formati adv? La risposta in una guida di IAB US

Quello della viewability della campagne è un tema importante non solo, come si potrebbe pensare, per gli inserzionisti, ma anche per i publisher, che migliorando la visibilità dei propri formati possono a ben vedere attirare maggiori investimenti pubblicitari sulle loro property.

A tal proposito, IAB ha lanciato negli Stati Uniti la sua prima guida dedicata ai publisher che vogliono migliorare la viewability della propria pubblicità: un vademecum che, partendo dallo studio di best practice, propone alcuni suggerimenti utili a tutti gli editori, sia grandi che piccoli.

Secondo la guida sono quattro le principali leve per migliorare la viewability:

  • Contenuti editoriali capaci di catturare e tenere viva l’attenzione dell’utente
  • Una riprogettazione del sito per assicurare che le pubblicità siano posizionate in maniera ottimale
  • Un miglioramento sul fronte della latenza, per tagliare i lunghi tempi di esecuzione
  • Cambiamenti nella strategia di ad tech e nella policy per allinearsi alle best practice

Ovviamente, alla base di tutto ci sono contenuti interessanti ed engaging, ma necessari sono anche accorgimenti di tipo tecnico (posizionamenti, latenza, ad tech), per i quali, sottolinea la guida, è importante lavorare efficacemente con advertiser, agenzie e società di misurazione terze.

«Ora che molti publisher sono riusciti con successo a migliorare i loro livelli di viewability pubblicitaria, era giunto il momento per IAB di metterli insieme in una guida utile all’intera industry – commenta Sherrill Mane, Senior Vice President of Research, Analytics and Measurement di IAB -. Tutti gli editori, indipendentemente dalle loro dimensioni e risorse tecnologiche, dovrebbero trarre vantaggio dalle strategie sottolineate in questa guida, testate nel mondo reale da società reali che sanno che la viewability è un elemento chiave per soddisfare le esigenze degli inserzionisti e migliorare il valore delle campagne sui loro siti».

 

 

IAB US nomina Alanna Gombert, pioniera del Programmatic, a capo del Tech Lab

Più spazio all’ad-tech all’interno di IAB US.

In seno allo IAB Technology Laboratory, il consorzio di ricerca e sviluppo il cui compito è sviluppare gli standard tecnici globali della industry e aiutare le aziende a implementarli (suoi, ad esempio, i recenti nuovi protocolli per l’OpenRTB e l’OpenRTB Dynamic Native Ads) è stato creato il nuovo ruolo di Deputy General Manager, insieme a quello di Vice President, Technology and Ad Operations di IAB. A ricoprirli è stata chiamata Alanna Gombert, esperta di ad-tech e pioniera del programmatic.

Un ruolo di leadership, che vedrà Gombert lavorare a fianco di Scott Cunningham, General Manager di IAB Tech Lab e Senior Vice President, Technology and Ad Operations di IAB, sulla ricerca in campo ad-tech e sullo sviluppo del Tech Lab a livello mondiale.

Consulente in campo di digital media, come ceo della Gombert Consulting, Alanna Gombert è stata precedentemente Managing Director of Digital Investment in Omnicom e Head of Digital Sales and Strategy di Condé Nast, contribuendo a sviluppare gli assett programmatici delle due realtà.

«Sono molto soddisfatta di poter guidare insieme a Scott lo IAB Tech Lab – ha commentato Gombert -. Il Tech Lab è in prima fila nell’integrazione tra digital, dati e storytelling, e man mano che nuove opportunità e sfide emergeranno nel mondo della pubblicità interattiva, sarà pronto a sviluppare soluzioni globali che consentano alla industry di superare gli ostacoli e mantenere la traiettoria di una robusta crescita».

 

IAB US rilascia nuovi protocolli per l’OpenRTB e l’OpenRTB Dynamic Native Ads

Per assicurare che gli standard tecnologici tengano il passo con un settore così dinamico ed evolutivo come il programmatic buying, negli scorsi giorni IAB Tech Lab di IAB US ha rilasciato due aggiornamenti importanti per la raccolta pubblica di commenti e suggerimenti: il protocollo OpenRTB 2.4 e l’estensione 1.1. all’OpenRTB Dynamic Native Ads.

La versione 2.4 di OpenRTB offre una miriade di miglioramenti tra cui la possibilità di skippare i video ads, nuovi campi nel bid-response e il supporto per l’audio digitale.

The Dynamic Native Ads API 1.1 segna il primo aggiornamento per l’appendice Native OpenRTB da quando è stato introdotto sul mercato nei primi mesi del 2015. I protocolli sono stati sviluppati rispettivamente dal gruppo di lavoro OpenRTB e dal sotto-gruppo Native OpenRTB.

L’OpenRTB ha permesso al programmatic di scalare drasticamente il mercato riducendo le criticità e di fornire un linguaggio comune a DSP e SSP per la commercializzazione di nuovi e innovativi formati adv. Nel 2015, OpenRTB 2.3 e l’estensione sul Native hanno introdotto uno standard innovativo che consente l’acquisto di annunci native attraverso il real time bidding.

I nuovi standard OpenRTB 2.4 includono:

  • supporto audio digitale: creazione di un nuovo oggetto audio, in grado di supportare sia il DAAST sia i protocolli VAST.
  • supporto per skippare i video: al contrario di quanto avveniva prima d’ora, OpenRTB 2.4 supporta la possibilità di skippare i video ads in-stream.
  • introduzione della crittografia: OpenRTB ora raccomanda l’utilizzo della crittografia per i protocolli Http e Https.
  • maggiore disponibilità di funzioni di localizzazione: consente ai buyer di sapere quando e quale IP sia stato utilizzato per ricavare la geolocalizzazione e di recuperare latitudine / longitudine utilizzando il dispositivo Location Service.

OpenRTB Dynamic Native Ads API 1.1 include miglioramenti richiesti dal mercato e funzionalità in linea con il documento IAB Deep Dive on In-Feed Ad Units pubblicato a luglio 2015:

  • elementi di standardizzazione creativa: introduce i due nuovi campi “Contesto”, che descrive il tipo di contenuto che circonda la pubblicità presente in pagina; “PlacementType”, che descrive il formato della adv acquistata.
  • maggiore articolazione della sequenza di un’adv native: fornisce ulteriori chiarimenti per le DSP in merito ad aste di slot specifici all’interno del feed.

“Dal 2011, lo standard OpenRTB è stato adottato da centinaia di aziende per facilitare l’acquisto e la vendita dell’adv digitale. Il rilascio della versione 2.4 delle specifiche include il maggior numero di nuove funzionalità e miglioramenti presentati finora – ha dichiarato Jim Butler, VP Mobile Exchange Technology AOL Platforms e co-chair del Tavolo di lavoro OpenRTB -. È anche il frutto del maggiore livello di partecipazione della industry finora. Indice che continuerà a essere un elemento chiave dell’ecosistema del programmatic”.

“È stato emozionante vedere crescere il progetto OpenRTB da un piccolo gruppo di sei aziende fino a diventare un progetto sponsorizzato da IAB con un elenco che include 487 product manager e responsabili tecnologie di quasi tutte le aziende dell’ambito ad tech – ha dichiarato Bill Simmons, CTO di DataXu e co-presidente del Gruppo di lavoro OpenRTB -. La versione 2.4 include importanti miglioramenti nel modo in cui gestiamo le aste private, l’adv native e, per la prima volta, l’adv audio digitale”.

Il periodo di consultazione pubblica sarà valido fino al 19 febbraio 2016, passato quel termine il Gruppo di lavoro OpenRTB e il sottogruppo Native OpenRTB valuteranno i commenti ricevuti, apporteranno le modifiche necessarie e rilasceranno una versione definitiva di ciascun protocollo corrispondente.

Private Marketplace: da IAB un'infografica per valutarli

Private marketplace: si o no? Per aiutare gli spender pubblicitari a valutare l’acquisto di inventory pubblicitaria in programmatic, la sede amriecana di IAB ha realizzato una “checklist” con una serie di punti da considerare prima di procedere.

L’elenco – diffuso sotto forma di infografica – è opera dei membri dello IAB Programmatic Council, con la partecipazione di publisher, ssp, dsp e media buyers, tutti insieme all’insegna della trasparenza.

L’iniziativa è stata condotta con l’obiettivo di dare vita a uno strumento di valutazione semplice da usare e utile per i buyer, i seller e in generale per tutti gli attori coinvolti nei private marketplace. “Lo scopo della checklist – ha precisato IAB – è quello di assicurare che domanda e offerta siano allineati sugli obiettivi da raggiungere attraverso il private marketplace e sulle leve appropriate per farlo, cercando di capire se questo sia il canale adatto o meno”.

Attraverso la checklist – cha appare come una sorta di roadmap per valutare le caratteristiche di un private marketplace in funzione dei propri obiettivi di comunicazione – l’inserzionista e la media agency sono invitati a valutare se la propria campagna ha obiettivi di branding o di direct response, che tipo di inventory e di trasparenza sta cercando, le modalità finanziarie preferite e così via.

IAB_Private_Marketplace-Checklist

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