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Il modello d’asta first-price? Per i buyer non è vantaggioso. I dati di Hearts & Science

Da circa un anno a questa parte, svariate società di programmatic – tra cui Rubicon Project, Improve Digital e OpenX – hanno deciso di puntare sul metodo first-price per l’assegnazione delle aste sulle loro piattaforme. Un cambiamento motivato dall’intenzione di garantire una maggiore trasparenza nei processi d’asta, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e una migliore monetizzazione per i venditori.

Ma tali aste “primo prezzo” sono davvero la soluzione migliore per il mercato? Secondo un recente studio di Hearts & Science, media agency di Omnicom, no. Soprattutto per i programmatic buyer, che con questa modalità d’asta vedono i CPM aumentare fino al 50% in più.

Secondo la società, si tratterebbe di un metodo poco equilibrato, ma l’alternativa auspicabile non è certo quella di tornare nuovamente al tradizionale metodo second-price, con tutti i suoi problemi di trasparenza e bid density, quanto piuttosto l’adozione di un modello second-price “controllato”.

Secondo Ben Hovaness, executive director of digital activation di Hearts & Science, tale nuovo modello d’asta dovrebbe rispettare in particolare due condizioni. Innanzitutto, chi conduce le aste deve essere verificato da una società terza, al fine di assicurare che non gonfi artificialmente i prezzi di aggiudicazione dell’asta. In secondo luogo, la industry dovrebbe risolvere il motivo che ha portato alla proliferazione delle aste “primo prezzo”, ossia la creazione – imputabile all’header bidding – di un procedimento d’asta in due passaggi dove non sempre l’offerta più alta vince.

Secondo il manager dell’agenzia media, un’asta second-price in cui le SSP trasmettono tutte le offerte e l’editore conduce l’asta potrebbe risolvere il problema.

In attesa che il tempo e la collaborazione tra operatori porti a una progressiva adozione di tale modello avanzato, secondo Hearts & Science la cosa migliore per le aziende sarebbe quella di investire laddove possibile in aste “secondo prezzo” e condurre accordi in private marketplace con editori chiave.

A questo link è possibile accedere allo studio completo della società.

Header bidding in-app: quanto ne sanno gli editori?

La conoscenza delle dinamiche dell’header bidding in-app tra gli editori non è così diffusa come si crede, secondo una ricerca internazionale di InMobi.

Secondo i dati della società, relativi al mercato nordamericano, quando ai publisher di applicazioni è stato chiesto se capivano il concept dietro l’header bidding in-app, il 22% di essi ha risposto di comprenderlo molto bene, il 28% bene e il 27% moderatamente; ma il 12% ha rivelato di averne una conoscenza limitata e l’11% di non comprenderlo per nulla.

E proprio una ridotta comprensione di questa tecnologia, per il 31%, è un freno alla sua adozione. Tra gli altri ostacoli, problemi di implementazione (23%), pochi accordi in programmatic (14%), latenza (11%), difficoltà a livello di scalabilità (11%) e questioni di compatibilità (10%).

Tra i vantaggi registrati dall’adozione dell’header bidding, il 37% degli editori ha segnalato una maggiore trasparenza a livello di valore delle inventory e di offerte. Il 36% ha già registrato un aumento dei ricavi, mentre il 49% si aspetta di averlo nei giro dei prossimi 12 mesi.

I dati di InMobi mostrano inoltre che il 52% degli intervistati utilizza una piattaforma di mediazione. Un ulteriore 15% conta di adottarne una nei prossimi 12 mesi.

Tra i principali metodi di monetizzazione nell’ambiente in-app, al primo posto si posiziona il real-time bidding, usato dal 43% degli editori interpellati, seguono l’header bidding (31%), la self-mediation (28%) e l’uso di un ad network per tutta l’inventory (14%).

Smart, aste pubblicitarie “olistiche” e trasparenti grazie a una nuova soluzione

“Private Garden”: questo il concetto che, secondo Smart, costituisce la risposta definitiva del mercato al dominio di Google & Co. Un concetto dietro cui si nasconde la necessità – oggi più che mai impellente – per gli editori di prendere il pieno controllo delle loro inventory, valorizzandole attraverso i loro dati proprietari. Per la società è stata questa la parola chiave della sua presenza al DMEXCO dove, quest’anno, ha presentato anche un’importante novità di prodotto. Ci racconta di cosa si tratta, insieme a descriverci i nuovi progetti di Smart, il Country Manager Italia Andrea Ceccoli.

Andrea, anche quest’anno siete al DMEXCO. Di cosa parlerete ai vostri clienti e partner?

«Siamo al DMEXCO con due diversi obiettivi. Innanzitutto, volendo dare una risposta forte alla dominanza del GAFA (Google-Apple-Facebook-Amazon), intendiamo incoraggiare gli editori a creare i loro personali “walled garden”, che noi chiamiamo Private Garden. Un concetto che Smart ha cominciato a promuovere qualche mese fa. Nella nostra visione, gli editori premium dovrebbero considerare questi concetti chiave: creare una migliore user experience, rispettare la privacy degli utenti e focalizzarsi sulla qualità invece che sulla quantità. E questo vale ancor di più se consideriamo che il mercato si sta spostando verso il programmatic direct. Gli editori che iniziano a prendere il pieno controllo e attivare i loro dati di prima parte e di localizzazione si dimostreranno vincenti, proponendo sul mercato un’inventory ricca di dati che non è disponibile da nessun’altra parte.

E’ tempo di tirarsi su le maniche e costruire il proprio Private Garden».

E l’altro obiettivo?

«Il secondo punto è quello di rinforzare la logica delle aste unificate. Quest’anno, l’ecosistema programmatico sta iniziando a protendere verso nuove soluzioni all’avanguardia per l’ottimizzazione dei ricavi, costruite intorno alla nozione di vendite “olistiche” degli editori, e capaci di offrire ai publisher la possibilità di effettuare delle aste unificate per assicurare loro il massimo guadagno da ogni impression. Queste aste possono essere trasparenti al 100%, e mettono in competizione i team vendite diretti, l’header bidding e le offerte lato server che arrivano da DSP e SSP (RTB), offrendo agli editori la flessibilità di lavorare con qualsiasi SSP e gestire tutti i loro canali di monetizzazione. Questi nuovi strumenti saranno immediatamente attivabili, con dashboard facili da usare e una reportistica centralizzata, ed elimineranno la scomoda esigenza di creare molteplici line item.

A tal proposito, al Dmexco 2018 Smart ha presentato Holistic+, una nuova soluzione che permette la realizzazione di un’asta unificata trasparente di tutti i canali di vendita, incluso l’header bidding, per aiutare gli editori a massimizzare il valore di ogni singola impression e dare una spinta ai loro ricavi. Con questa nuova soluzione, Smart riesce ad organizzare una competizione pienamente trasparente tra tutti i partner di domanda (DSP, SSP e ad network) sia che siano lato browser che lato server. Si tratta di un nuovo passo avanti per le funzionalità di monetizzazione olistica di Smart, che già assicuravano le migliori offerte tra direct e programmatic, e che adesso ammettono nella competizione anche la domanda da header bidding».

La scorsa settimana Smart ha annunciato la nomina di Arnaud Créput a nuovo CEO, e in quell’occasione la società ha dichiarato di puntare a raddoppiare il suo fatturato entro il 2020. Che ruolo avrà l’Italia nel raggiungimento di questo obiettivo?

«Il mercato italiano è davvero strategico per la nostra società, in quanto è molto Google-centrico, e il nostro concetto di Private Garden può rappresentare un approccio alternativo particolarmente rilevante al dominio del monopolio. Negli ultimi due anni i numeri italiani sono raddoppiati e ci aspettiamo che questo trend possa continuare grazie ai nostri talenti e alla nostra visione, seguendo la naturale crescita delle inventory dei nostri editori premium. Continueremo a puntare sullo sviluppo di Holistic+, senza però perdere di vista la grande esplosione dell’header bidding».

Come sta performando Smart in Italia quest’anno in termini di giro d’affari? Quali sono i vostri obiettivi?

«Il 2018 è un anno importante a livello di crescita; la nostra soluzione video è stata scelta dai principali player del mercato e anche nell’ambiente in-app la nostra offerta SDK continua a ricevere risposte positive dai clienti. Contiamo di chiudere l’anno raggiungendo gli obiettivi che ci eravamo prefissati, ponendo così le basi per un ambizioso piano di business nel 2019».

In quali aree strategiche vi focalizzerete nei prossimi mesi?

«Continueremo a concentrarci sulla crescita della domanda, con nuovi partner che possano mantenere alto il livello qualitativo della nostra inventory. Sul fronte “supply”, l’obiettivo per il 2019 è quello di rafforzare il concetto di Private Garden puntando sul programmatic direct, le aste unificate e l’attivazione dei dati di audience. Contiamo infine di rafforzare ulteriormente la nostra soluzione video».

Rubicon Project al Dmexco: focus sull’header bidding “server-side”

Sono oltre 220 i meeting previsti nello stand di Rubicon Project al Dmexco, il più grande evento europeo sulla comunicazione digitale in corso di svolgimento a Colonia. Un fitto calendario di appuntamenti e networking per far fronte al quale l’exchange globale dell’advertising ha deciso di essere presente in forze, con oltre 40 membri dello staff in loco.

Tra questi c’è anche Sara Buluggiu. «Mi sembra un’edizione meno affollata delle precedenti, ma la qualità dei partecipanti è molto alta. Stiamo avendo un ottimo riscontro dai nostri appuntamenti», ci ha raccontato la managing director Italy, Spain e MENA dell’azienda.

Le “buzzword” di quest’anno in ambito ad tech? A Colonia sembrano essere le tematiche connesse al GDPR. «Cloud, conservazione e sicurezza dei dati, transparency sono sulla bocca di tutti – ci dice Sara Buluggiu -. Per quanto ci riguarda però il tema è l’header bidding, che sempre più editori vogliono adottare e maneggiare. Noi stiamo spingendo la nostra nuova soluzione “server-side”.

Grazie a questa tecnologia, le aste “parallele” per accedere all’inventory si svolgono su un server ospitato da Rubicon Project e non su quello dell’editore, alleggerendone l’attività ed eliminando i rischi di latenza che l’header bidding “tradizionale” può comportare».

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Sara Buluggiu

Tra le conseguenze della sempre maggiore adozione di soluzioni di header bidding da parte degli editori per monetizzare al meglio le proprie property, c’è anche la transizione del mercato del programmatic advertising da un modello basato sulle aste “second-price” a quelle “first-price”, in cui il prezzo della bid vincente è anche quello che viene effettivamente pagato, e che secondo i suoi sostenitori risolverebbe alcuni problemi dell’header bidding, oltre a offrire più trasparenza in termini di valore della compravendita per entrambe le parti.

«C’è però la possibilità – avverte Sara Buluggiu – che le inventory siano scambiate a un prezzo non adeguato rispetto al loro reale valore. Per risolvere il problema stiamo lanciando un nuovo prodotto, “EMR”. Si tratta di un protocollo basato su intelligenza artificiale che serve a “calmierare” l’asta in first-price, in modo che il prezzo dell’impression venga parametrato a un range corretto di mercato, evitando esagerazioni».

PubMatic, alla PubAcademy spazio agli “hot topic” del Programmatic

Si è svolta giovedì a Milano l’edizione italiana della PubMatic Publisher Academy, l’evento, dedicato a editori e buyer, che la società di advertising tecnologico organizza in tutti i mercati in cui è presente per aiutare i clienti a comprendere meglio l’evoluzione del programmatic e coglierne tutte le opportunità.

Anche stavolta, l’appuntamento è stato un occasione per approfondire gli “hot topic” del momento per il mercato della pubblicità digitale e del programmatic in particolare, come ci ha spiegato Cristian Coccia, Regional Director Southern Europe di PubMatic: «La PubAcademy è un format consolidato, che replichiamo in tutti i mercati in cui siamo presenti. Tra i temi toccati in questa edizione, il GDPR a un mese dalla sua entrata in vigore, le più recenti tecnologie di Header Bidding e la presentazione del rapporto sul Mobile (Quarterly Mobile Index)».

A descrivere le nuove tendenze della pubblicità mobile e le sue interazioni con la tecnologia è stato chiamato Roger Williams, VP International Marketing di PubMatic, che durante l’evento ha illustrato alcuni dei principali highlight del Quarterly Mobile Index, il report trimestrale della società.

Coccia ha invece approfondito la questione GDPR, un tema che negli ultimi mesi è stato di assoluta priorità per i vari attori del Programmatic, dai buyer agli editori ai fornitori di tecnologia. E che, al di là di possibili effetti immediati, sta imponendo delle importanti riflessioni al mondo del data-driven. Coccia ha fatto il punto su cosa una società come PubMatic ha appreso dal nuovo regolamento europeo e su come la SSP ha aiutato gli editori in questo importante momento di passaggio.

Poi è stata la volta di Diana Zighetti, Customer Success Manager Southern Europe, e Stefano Minerva, Customer Success Operations Manager Southern Europe di PubMatic, che hanno invece affrontato il tema dell’Header Bidding, una tecnologia di vendita sempre più utilizzata dagli editori. L’evento è stata l’occasione per chiarire il funzionamento di alcune delle soluzioni più diffuse, da quelle basate su Prebid.js (come quella della SSP) o OpenWrap ai tool server-side che si stanno affacciando sul mercato come A9 e EB, cercando di capire come ottenere il meglio da ogni tipologia di integrazione.

Mohsin Pervez, Director Solutions Engineering della società, ha invece approfondito il tema delle Dinamiche d’Asta, i cui modelli stanno vivendo una profonda trasformazione in un mercato sempre più assetato di trasparenza e ottimizzazione di ricavi e investimenti.

L’evento si è concluso con una tavola rotonda che ha visto confrontarsi il lato “vendita” con quello dei buyer.

Header bidding in-app: PubNative lancia un approccio “ibrido”

Le tecnologie di header bidding stanno iniziando a prendere piede anche su mobile e in-app. In quest’ultimo caso, il fatto di doversi affidare a soluzioni generalmente basate su SDK genera, accanto ai benefici in termine di monetizzazione, anche problemi di latenza nel caricamento dell’app.

Una possibile soluzione arriva dalla piattaforma specializzata in monetizzazione per mobile PubNative (link), che ha annunciato il rilascio di una tecnologia di header bidding ibrida server-side/client side che promette di aiutare gli editori di app a massimizzare i ritorni pubblicitari senza ulteriori danni per la user experience.

La soluzione, chiamata HyBid, permette agli editori di massimizzare il valore del rendimento dell’impression avviando simultaneamente due aste.

Quando un utente apre un’app, questa invia una richiesta a PubNative, che avvia un’asta unificata tra tutti gli exchange di terza parte con cui è collegata. Questo avviene pre-bid e in remoto, quindi senza rallentare il caricamento dell’app.

L’offerta migliore è inviata indietro all’SDK di HyBid per competere sul prezzo con gli exchange e gli ad networks integrati nell’SDK del publisher, inclusi i “walled gardens” che generalmente sono nelle prime posizioni dei sistemi di monetizzazione “a cascata” (waterfall), come MoPub e AdMob.

La tecnologia di PubNative permette inserire nel processo i dati di prima parte del publisher per impostare floor price o creare segmenti di audience. “Il processo decisionale avviene client side e l’asta avviene prima server side e poi client side”, ha spiegato il Ceo di PubNative, Ionut Ciobotaru, che sottolinea come soluzioni di questo tipo vadano nella direzione di “un mercato RTB aperto su mobile”.

Lo stato del Programmatic Advertising in 5 chart

Il Programmatic è un mercato in continua evoluzione, e seguire la sua crescita e trasformazione non è semplice. eMarketer ha condensato i suoi principali trend in cinque chart.

I modelli di asta

Una delle principali tendenze rilevate nel mercato è il progressivo passaggio da modelli di asta “second-price”, in cui a vincere è l’offerta più alta ma il vincitore paga l’equivalente della seconda maggiore offerta, a modelli “first-price” in cui il vincitore paga quanto effettivamente proposto (l’offerta più alta). Da un’analisi di 338 miliardi di impression erogate tramite 39 SSP americane, è emerso che a dicembre il modello first-price veniva usato nel 5,8% dei casi, mentre a marzo ben nel 43,3%, superando tutti gli altri.

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Le priorità degli inserzionisti

Il GDPR è senza dubbio stato l’evento principe di questa prima metà del 2018, con tutti i timori nutriti dagli operatori sulle sue possibili conseguenze sul mercato pubblicitario data-driven. Lo scorso dicembre, proprio il nuovo regolamento europeo entrato in vigore un mese fa è stato indicato come una delle priorità da affrontare nell’immediato futuro da ben il 76% degli inserzionisti, interpellati da WFA e dataxu. Insieme ad esso, è stato citato da più di metà degli intervistati anche il tema delle misurazioni, in particolare l’identificazione di modelli di attribuzione efficaci.

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Il rapporto tra aziende e DSP

Da due anni a questa parte, il numero di piattaforme di acquisto utilizzate in media dalle aziende ha subito un progressivo calo. Secondo quanto rilevato dalla società Pathmatics, che ha analizzato l’adozione delle DSP da parte dei 100 principali inserzionisti americani presenti sulla sua piattaforma, a gennaio 2016 il numero medio di piattaforme usate da una singola azienda era pari a 6,9. Ad aprile 2018 la cifra è scesa a 4,2, con un calo complessivo del 40%.

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Gli editori e le modalità di vendita

I publishers stanno sempre più adottando degli approcci ibridi per vendere le loro inventory in maniera automatizzata. Il numero di siti che utilizzano insieme tecnologie header bidding client-side e server-side sono aumentati di oltre il 50% tra settembre 2017 e febbraio 2018, secondo uno studio di ServerBid. Tra i 1000 siti più popolari di internet che vendono adv in programmatic, la percentuale supera il 20%.

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Un programmatic più “sicuro”

Un altro tema importante legato al mercato programmatico è quello della sicurezza. Lo scorso anno IAB Tech Lab ha creato ads.txt, uno strumento volto a risolvere il problema delle frodi pubblicitarie (in particolare il fenomeno del “domain spoofing”) rendendo pubblici e facilmente accessibili i nomi dei rivenditori pubblicitari autorizzati di un editore. L’adozione di questo strumento è stabilmente aumentata nel tempo, arrivando a coprire a fine febbraio 2018, secondo uno studio Pixalate, il 51% dei 5000 principali siti a livello mondiale.

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Facebook, su Audience Network arriva l’header bidding in-app

Un anno dopo aver introdotto l’header bidding sugli spazi mobile web del suo Audience Network (era marzo del 2017), Facebook estende la tecnologia anche all’inventory in-app della sua rete “esterna”.

La novità consentirà agli editori di includere anche gli spazi in-app di Audience Network all’interno delle aste unificate da loro utilizzate per la monetizzazione dei contenuti. La tecnologia sarà utilizzabile per tutti i formati, dal display al native e al video.

Seguendo una strategia già messa a punto nel caso del mobile web, anche per l’in-app Facebook ha deciso di non creare delle tecnologie proprietarie per la conduzione delle aste, quanto piuttosto di affidarsi a partner esterni. Questo significa che gli spazi pubblicitari delle app saranno messi all’asta o tramite partner esterni (inizialmente MoPub, Fyber e MAX) o attraverso strumenti lato server di proprietà degli stessi editori.

Una strategia che è stata così giustificata da Alvin Bowles, VP of global publisher sales and operations di Facebook: «Gli editori hanno già i loro rapporti preesistenti e cambiare i propri strumenti non è necessariamente una cosa che piace affrontare – ha dichiarato il manager, ripreso dalla testata AdExchanger. Lavorare con dei partner ci consente di offrire una soluzione che non forza gli editori a prendere decisioni difficili da un punto di vista ingegneristico, di prodotto o di API».

E tra l’altro, lavorare con strumenti di società esterne permette a Facebook di non dover creare proprie tecnologie pubblicitarie e mantenere così un’offerta ad tech snella ma allo stesso tempo efficiente, focalizzandosi maggiormente su dati e domanda pubblicitaria. Una strategia – ricorda AdExchanger – confermata da diverse mosse del social, come la chiusura della video SSP e dell’ad exchange e l’abbandono dell’idea di costruire una DSP in Atlas.

Anche Facebook, dunque, si aggiunge alla sempre più corposa lista di piattaforme che si sono recentemente aperte all’header bidding in-app: da Google a Oath, da MoPub a varie piattaforme di vendita come PubMatic.

L’adozione dell’header bidding continua a crescere, spinta dal mobile

Continua la crescita dell’header bidding, trainata dal mobile. E’ quanto rivelano i dati del Quarterly Mobile Index di PubMatic, relativi al primo trimestre 2018. Lo studio ha analizzato oltre tre mila miliardi di aste condotte sulla SSP a livello mensile, rivelando alcune delle principali tendenze chiave della pubblicità su smartphone e tablet a livello globale.

L’utilizzo dell’header bidding è ora diventato la norma per molti editori, ma nonostante questa ormai ampia diffusione la tecnologia continua a crescere, grazie a un aumento del volume di impression e della spesa pubblicitaria sui dispositivi mobili. Le campagne mobile transate tramite questa tecnologia sono aumentate del 110% anno su anno nel trimestre, contro un aumento del 60% di quelle da desktop.

All’interno del mercato ad tech mobile, il bilanciamento tra ambiente web e in-app varia da regione a regione: nell’area EMEA è il primo a giocare la parte del leone, con una crescita dell’82% (ma le app registrano un +64%), così come anche in APAC con un sorprendente +290%. In America, invece, è l’in-app a crescere di più, con un +90%.

Un altro trend è poi quello del mercato aperto: gli editori, secondo il report, continuano a investire nelle “open auction” cercando di massimizzare la competitività su ogni impression. Il volume degli annunci mobile venduti in modalità aperta è aumentato del 56% anno su anno nel trimestre, e la spesa sugli open exchange è anch’essa aumentata di un 23%.

D’altro canto, lo studio evidenzia anche un’espansione dei private marketplace mobile (+43% del volume di impression). Dietro questa tendenza, il bisogno da parte delle aziende di avviare partnership più strette con gli editori, che consentano ad entrambi di avere maggiore controllo sulla qualità, i brand dell’inventory acquistata, gli editori delle campagne erogate.

Infine, la pubblicità video. Nel trimestre, il 37% delle campagne video è stato venduto su mobile: una percentuale in crescita del 146% rispetto a un anno fa. Gli inserzionisti sono infatti sempre più alla ricerca di modi per raggiungere gli utenti sugli schermi di smartphone e tablet, mentre dal canto loro gli editori stanno puntando a migliorare sempre più la qualità dei loro spazi e la protezione contro le frodi.

AppNexus testa con Brightcove una soluzione per ridurre i tempi di caricamento degli annunci video

AppNexus e Brightcove stanno sperimentando un software che consente agli editori digitali di ridurre il tempo di caricamento degli annunci video sui siti web. In particolare, il plug-in open source sarà applicato in ambito header bidding.

Attualmente, la società ad-tech e la piattaforma video stanno finalizzando l’invio dello strumento all’ente Prebid.org, che a sua volta ne valuterà le specifiche per gli editori premium. La soluzione, secondo quanto riportato da The Drum, sarà disponibile entro la fine di giugno.

Le nuove nomine di AppNexus

Intanto AppNexus ha annunciato un giro di promozioni di livello esecutivo.

Si tratta della nomina di Timothy Smith come Senior Vice President & General Manager, Global Technical Infrastructure and Operations, di Julia Shullman come Chief Privacy Counsel e di Justin Bross come Vice President, Global Accounts.

Nello specifico, Smith, oltre che le attuali operazioni tecniche, l’IT aziendale, la gestione dei rischi e del budget, supervisionerà la sicurezza complessiva della piattaforma. Inoltre, in collaborazione con il reparto ingegneristico, guiderà lo sviluppo strategico e il project managment della società.

Shullman sarà responsabile della privacy globale della società, assistendo tutte le squadre interne sullo sviluppo di politiche, prodotti e collaborazioni in conformità con le leggi di protezione dei dati personali e le norme di autoregolamentazione dell’industria. Bross, infine, seguirà gli accordi strategici con i maggiori clienti aziendali.