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Brand Safety: l’analisi di GroupM Global sullo stato attuale e le evoluzioni future

Tradizionalmente, la maggior parte dei rischi per la sicurezza del marchio è da sempre limitata al perimetro digital, programmatic e social. Ora, da un contesto media che vede la digitalizzazione di altri mezzi che via via reinventano se stessi, emergono opportunità per migliorare le pratiche relative alla brand safety. La combinazione di questi fattori genera nuove sfide per i media affermati e vecchie sfide per i nuovi media. Ne parla GroupM Global nel report “Brand Safety: A Playbook for Marketers”, che fa seguito al precedente aggiornamento dell’anno scorso e racchiude i key items sul tema della sicurezza oggi e le sue evoluzioni future.

Il documento mostra come la brand safety può evolversi nel futuro nel contesto di cambiamenti politici, sociali e tecnologici. Quindi esamina sfide specifiche in cinque categorie attualmente in fase di rapida trasformazione:  Connected TV, Digital Out-of-Home digitale, Location Data, Audio e Gaming.

Ecco alcuni degli elementi chiave da considerare nell’evoluzione della brand safety dei marchi:

  • Cambiamenti di policy, come GDPR e CCPA, hanno portato a mutamenti in tutto il settore, i cui effetti completi non sono ancora stati avvertiti. Poiché le vecchie metodologie di misurazione come i cookie di terze parti stanno scomparendo, la industry, collettivamente, ha l’opportunità di creare standard migliori.
  • La pandemia di Covid-19 ha cambiato le abitudini di consumo delle persone, che hanno virato per uno stile di vita “digital first”. Per la pubblicità, in questo contesto, c’è la possibilità di rafforzare la brand safety dei i marchi.
  • Le fake news e le tecnologie che creano video deepfake stanno diventando sempre più sofisticate e minacciano di far perdere sempre di più la fiducia agli utenti. I marchi devono essere più proattivi che mai nel preservare i loro asset e nel richiedere la trasparenza in tutte le operazioni.
  • La TV connessa promette di assorbire una quota sempre maggiore del budget nei prossimi anni. Però, la misurazione è frammentata tra dispositivi ed editori. I brand dovrebbero chiedere di più trasparenza e interoperabilità tra i principali attori.
  • Il Digital Out-of-Home è destinato a diventare più avanzato e complesso mentre il programmatic buying diventa più diffuso. I marchi avranno la necessità di avere sistemi di misurazione e targeting più granulari.
  • Una grande opportunità per raggiungere un pubblico ampio è rappresentata dal gaming. Il settore però è caratterizzato dalla presenza di numerose piattaforme, titoli, giocatori ed editori. Gli e-sport continuano a crescere in popolarità, ma i brand devono essere consapevoli di possibili rischi collaterali, come la violenza e il linguaggio.

“I consumatori e i marchi utilizzano la tecnologia per accedere ai media in modi nuovi e interessanti”, ha affermato Christian Juhl, Ceo di GroupM Global. “Quando i comportamenti, le abitudini e le preferenze cambiano in seguito ai mutamenti della società, i responsabili della brand safety del marchio devono valutare costantemente questi cambiamenti e il loro impatto sul modo in cui le aziende guadagnano continuamente la fiducia dei consumatori. GroupM si occupa da tempo di brand safety. Non è mai stato così importante come ora e vogliamo mantenere il nostro impegno con queste ultime indicazioni”.

GroupM si rafforza nella Data Science con l’acquisizione di Sandtable

Wpp ha annunciato l’acquisizione da parte di GroupM di Sandtable, società di data science specializzata in analytics a livello comportamentale e in simulazioni avanzate.

La società, con sede a Londra, è pioniere nell’utilizzo delle simulazioni per comprendere il comportamento umano, esplorare scenari futuri e supportare l’assunzione di strategie più oculate. In prima linea nell’Agent Based Modeling (ABM) – si legge in una nota -, Sandtable offre capacità analitiche di alto livello per aiutare i clienti a sviluppare strategie più efficaci in mercati complessi e in evoluzione.

Le capacità di Sandtable verranno integrate all’interno della practice tecnologica di GroupM, in linea con la strategia di Wpp di rendere più completa la propria offerta tecnologica rafforzando gli investimenti e il livello di innovazione nel campo della data science. Sandtable, inoltre, renderà GroupM “il primo gruppo di agenzie media a investire volutamente nell’ABM”.

Sandtable e GroupM non erano nuovi l’un l’altro. Dal 2015, la società aveva lavorato per la holding media su business esistenti e potenziali, sfruttando l’ABM per costruire strategie e strumenti di pianificazione più precisi e robusti e per assistere i clienti nell’assunzione di decisioni di marketing in situazioni complesse.

«Abbiamo collaborato con la squadra di Sandtable per un certo numero di anni – commenta Christian Juhl, Global CEO di GroupM -. Aveva senso per noi portarla all’interno di GroupM visto che entrambe le società sono allineate sulla visione di come sfruttare i dati e le simulazioni avanzate, incentivando l’esecuzione della nostra strategia di fornire servizi tecnologici alle nostre agenzie e ai nostri clienti».

I termini economici dell’accordo non sono stati resi noti.

Intelligenza Artificiale e Voice Technology: a IAB Forum il punto di vista di GroupM Digital

Con 5 workshop (3 organizzati dalle agenzie del gruppo – Wawemaker, Mindshare e MediaCom – e 2 organizzati dall’hub digitale GroupM Digital), anche quest’anno GroupM ha vissuto da protagonista IAB Forum, condividendo insieme a clienti e stakeholder del mercato due temi innovativi e di grande attualità: l’Intelligenza Artificiale e il fenomeno della Voice Technology.

L’Intelligenza Artificiale è davvero utile alle performance?

Cosa è l’Intelligenza Artificiale e a cosa serve in ambito pubblicitario, parlando in particolare di performance e outcome? Secondo una ricerca di Xaxis sulla conoscenza dell’AI, presentata da Erik Rosa, Managing Director di Xaxis, l’Outcome Media Company di GroupM, il livello di conoscenza del tema in Europa è ancora migliorabile, con un 30% dei clienti che si dichiara “non confident”. Un ambito ancora da esplorare se si pensa alle potenzialità dell’AI applicata al mondo del digital advertising. Xaxis ha infatti sviluppato internamente Copilot, un algoritmo di Intelligenza Artificiale che ottimizza le performance delle campagne, assicurando risultati concreti. Nel workshop è stata mostrata una case history con la partecipazione di UnipolSai, cliente che sta testando lo strumento in ottica performance e su cui Xaxis si attiverà nei prossimi mesi nella costruzione di algoritmi ad hoc per le esigenze specifiche del brand.

Voice Technology: perché gli advertiser non dovrebbero trascurarla

Si parla sempre più spesso di Voice Technology, ma quasi esclusivamente a livello di scenario: ormai tutti hanno letto o sentito dire che nel 2020 la metà delle ricerche sarà vocali. Poco o nulla, invece, si dice su quello che dovrebbero fare le aziende per non perdere opportunità di business o sullo stato dell’arte del mercato italiano. Una ricerca condotta da GroupM Consulting (la unit di consulenza specializzata su Data Tech&Insight di GroupM) su un campione di più di 100 advertiser italiani, mostra come il 67% dei marketer sia cosciente dell’importanza del tema per il consumatore, ma solo il 31% delle aziende abbia iniziato a prendere in considerazione il fenomeno attivamente. Durante il workshop sono state illustrate le linee guida tracciate da GroupM Consulting per l’implementazione di una strategia SEO volta a massimizzare il traffico generato attraverso le ricerche online derivanti da smart speaker, rendendo l’esperienza del consumatore il più naturale possibile.

Entrambe le tematiche sono alla base dell’innovazione del business pubblicitario su cui il Gruppo sta investendo e continuerà ad investire in termini di specializzazioni e risorse, per supportare al meglio le esigenze degli investitori.

«È infatti recente la notizia della riorganizzazione globale di [m]Platform (Christian Juhl, GroupM global Chief Executive Officer, ha riorganizzato la struttura business settimana scorsa), per offrire un approccio più solido a tutto il gruppo. A livello globale GroupM  ha visto  la suddivisione di [m]Platform in due diverse aree: l’area Services e l’area dello sviluppo tecnologico delle piattaforme. La prima specializzata sui servizi di gestione delle piattaforme search, social e programmatic a supporto delle agenzie, l’altra derivante dall’unione delle competenze Tech di [m]Platform con 2Sixty, unit di innovazione di Essence. Quest’ultima area combinerà strategicamente gli asset proprietari, tra cui [m]core, la data management platform del gruppo, al fine di accrescere le capabilities di GroupM su larga scala. Percorso di sistematizzazione degli asset proprietari e delle competenze digitali che, come Italia, abbiamo condotto negli ultimi due anni e ha generato l’organizzazione già in essere», commenta Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italia.

In GroupM Digital, infatti, come raccontato di recente, da più di un anno sono convogliati gli asset digitali del gruppo al servizio delle agenzie Wavemaker, Mindshare e MediaCom. Una struttura trasversale composta da più di 160 professionisti tra Milano e Roma, guidata da Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italia, che include le unit di service in ambito media (Programmatic, Search, Social, Ad Operations), Xaxis, l’outcome media company, e la unit Consulting che annovera figure di consulenza specialistica su Data Tech & Insight, oltre che su eCommerce.

GroupM dismette il brand [m]Platform e dà il via a una nuova strategia in ambito ad tech

A un paio di mesi dal suo insediamento come CEO globale di GroupM, Christian Juhl sta varando una serie di importanti cambiamenti all’interno della divisione media di Wpp.

Secondo quanto riporta il sito Campaign, citando lo stesso Juhl, tra le novità, oltre alla creazione di nuove posizioni di responsabilità all’interno dell’organico internazionale, c’è anche la dismissione di [m]Platform, brand che riunisce la competenze di dati e tecnologia del gruppo (in Italia la denominazione [m]Platform non viene usata già da circa un anno in quanto le competenze afferenti sono state incorportate in GroupM Digital, ndr).

Il nuovo corso di GroupM vedrà un rinnovato focus su alcune aree strategiche tra cui quelle delle ad operation, e la creazione di un centro di servizi condiviso, chiamato GroupM Services, e di una unit di innovazione tecnologica all’interno dell’agenzia Essence. Alla base di questo nuovo corso, la volontà di Juhl di rendere l’offerta tech di GroupM più “coerente” e di costruire “competenze di intelligence collettive” a beneficio delle quattro agenzie media del gruppo, ossia Essence, MediaCom, Mindshare e Wavemaker.

Una riorganizzazione che è anche un grosso riallineamento, visto che secondo il manager molte agenzie attualmente utilizzano “diversi strumenti e servizi” anche da Paese a Paese. Da qui la necessità di lavorare “partendo dalle stesse istruzioni iniziali” in aree come search, gestione delle campagne, ad operations e misurazioni, soprattutto considerando che i media stanno progressivamente diventando sempre più addressable e personalizzati.

Stando a quanto riporta la testata, il CEO svelerà presto dettagli anche su un “nuovo business volto ad aiutare i nostri clienti che richiedono assistenza nell’in-housing“, in risposta al trend sempre più diffuso tra le aziende di portare in casa propria una parte della gestione del media digitale.

Uno dei cambiamenti più significativi, però, sarà la dismissione del brand [m]Platform, nato alla fine del 2016 come divisione di dati e tecnologia di GroupM.

Le attuali circa 5000 persone che lavorano all’interno della unit verranno spostate in altre divisioni: circa 4000 professionisti in ambito search, social, programmatic e ad operations diventeranno un team indipendente all’interno di GroupM Services, e la maggior parte del resto entrerà a far parte dello staff di 2Sixty, la unit di innovation di Essence, all’interno di un nuovo braccio di innovazione tecnologica dell’agenzia, ancora senza nome, che conterà circa un migliaio di dipendenti.

La riorganizzazione di GroupM vedrà anche alcuni cambiamenti nel top management. Mark Patterson, ex chief executive di GroupM in Asia-Pacific, diventa il nuovo chief operating officer globale del gruppo. Prenderà il posto di Colin Barlow, che andrà invece ad assumere la guida del nuovo GroupM Services.

A capo della nuova unit di innovazione tech all’interno di Essence, che comprenderà talenti da 2Sixty, [m]Platform e alcune delle agenzie media “in un unico team olistico”, ci sarà invece il co-founder di Essence Andrew Shebbeare, almeno in un primo momento finché non verrà incaricato un leader in maniera permanente.

Infine, Brian Gleason, a capo del business performance di GroupM, assumerà un nuovo ruolo più ampio di chief commercial officer, con la supervisione di Xaxis, Finecast, Motion Content Group, Kinetic e il nuovo business di supporto all’in-housing.

Location Intelligence: il territorio è una fonte preziosa di insight per le aziende

In Italia, secondo i dati Audiweb di Luglio 2019, sono oltre 35 milioni gli utenti che quotidianamente si collegano al web da smartphone e rappresentano circa l’82% del totale della popolazione. Un insieme di persone che si sposta e viaggia, generando, nei propri percorsi, una grande mole di dati geo-comportamentali. Questi ultimi rappresentano una caratteristica esclusiva del mobile e hanno contribuito al rapido sviluppo negli ultimi anni della così detta “Location Intelligence”, abbreviata anche “LI”.

La Location Intelligence è un’area innovativa e sempre più cruciale della Business Intelligence e permette di trasformare i dati geo-spaziali in informazioni strategiche. Proprio questi dati, raccolti grazie alla localizzazione dello smartphone e con il consenso espresso dagli utenti, possono diventare insight di business utili per conoscere meglio il mercato, i competitor, il contesto, per poi essere attivati attraverso il Geo-marketing.

Per questo motivo, la Location Intelligence si inserisce tra gli asset strategici di GroupM Consulting, divisione che combina consulenza, dati, tecnologie e insight per affiancare le aziende nel raggiungere i propri obiettivi con un approccio a 360 gradi su tutti gli aspetti del digital. La Location Intelligence è un asset che aiuta i nostri clienti a definire una Customer Journey sempre più ricca e dettagliata, grazie all’uso di dati provenienti dalla dimensione reale che però mantengono il livello di granularità massima propria del digitale.

Come viene applicata oggi concretamente la Location Intelligence nel mondo digitale?

In ambito advertising, la LI migliora esponenzialmente la definizione del target e la fase di costruzione delle personas sfruttando informazioni che prima non erano in nostro possesso. Ai dati di navigazione online si aggiungono infatti quelli di “navigazione” nel mondo reale: brand e retailer visitati, abitudini e spostamenti quotidiani, ma anche commuting time o orari in cui l’utente predilige l’acquisto. Un arricchimento del dato che si traduce in audience sempre più definite e soprattutto direttamente attivabili tramite campagne digitali.

I dati raccolti da questo genere di attività diventano cruciali anche in ambito misurazione e consulenza al brand, soprattutto per la costruzione di modelli di digital attribution che siano davvero multi-touchpoint e omnichannel. Grazie all’integrazione dei dati di location nei nostri modelli, infatti, non solo siamo in grado di misurare puntualmente il tasso di conversione offline a seguito dell’esposizione alla campagna ma riusciamo ad analizzarne le caratteristiche e a capire qual è il mix di comunicazione ottimale dello specifico cliente. Oppure possiamo, ad esempio, capire in quali casi e per quali brand l’ingresso nel punto vendita fisico è solo uno dei touchpoint che porta poi ad effettuare l’acquisto – come nel fenomeno dello showrooming, ovvero quando il consumatore si reca nel punto vendita semplicemente per provare o informarsi su un prodotto – ed ottimizzare la pianificazione per sfruttare al massimo questo tipo di path to conversion.

La Location Intelligence, in breve, è una fonte di insight utile a tutte le industry e non richiede investimenti infrastrutturali ingenti da parte delle aziende, nell’adozione di una tecnologia proprietaria. Fondamentale però è possedere un mindset data-driven, in grado di comprendere l’importanza dei dati di Location Intelligence nel capire sempre di più, e meglio, i propri consumatori.

*Marco Brusa, laureato in Scienze Statistiche ed Economiche, vanta una lunga esperienza in advertising omnicanale, dati e framework di misurazione. Oggi guida l’area Consulting di GroupM Digital che ha come mission il supporto ai Marketer: dal Data Management, ai Modelli di Attribuzione, fino a progetti più strutturati di Digital Acceleration.

Addressable TV, anche le agenzie nel consorzio che punta a fissare standard per la pubblicità

Pochi mesi fa, a marzo, nasceva “Project OAR“, un consorzio tra broadcaster televisivi e operatori ad tech con l’obiettivo di stabilire degli standard comuni per la pubblicità su dispositivi addressable (OAR sta per “Open Addressable Ready”). Il progetto è cresciuto e adesso agli iniziali partecipanti, tra cui Disney Media Networks, Turner, Xandr, FreeWheel e NBCUniversal, CBS, Discovery, Hearst Television, AMC Networks e Inscape, divisione del produttore di televisori Vizio che svilupperà la tecnologia, si è aggiunta anche Fox.

Il gruppo ha anche annunciato la formazione di un comitato consultivo di agenzie, costituito dai rappresentanti di alcune delle principali holding pubblicitarie: Publicis Media, Omnicom Media Group, GroupM, Magna Global di IPG, Dentsu Aegis, Havas e Horizon Media.

Il comitato di agenzie contribuirà a offrire informazioni e supporto lato acquisto per le aziende che si approcciano ai mezzi addressable. La sua prima riunione è avvenuta a maggio, dando il via a una serie di discussioni su temi e problematiche legati alle pianificazioni pubblicitarie sul mezzo, quali le misurazioni, la gestione delle inventory, le politiche di privacy e il targeting crossmediale.

Attualmente, il consorzio è focalizzato sullo sviluppo di un nuovo standard aperto per la pubblicità addressable su Smart TV e dispositivi connessi, che, secondo i programmi, dovrebbe essere immesso sul mercato nella prima metà del 2020.

Ricola punta sul preroll interattivo con SpotX per la nuova campagna pubblicitaria

Ricola e il suo partner media GroupM puntano sull’innovazione degli annunci pubblicitari online con SpotX: la piattaforma specializzata nella gestione del video advertising firma infatti la campagna desktop e mobile del marchio, ai vertici nel mercato delle caramelle, con il formato preroll interattivo.

La strategia media vede il coinvolgimento di SpotX per la distribuzione della nuova campagna on air dal 18 febbraio al 10 marzo.

Per aumentare l’engagement degli utenti e scoprire l’universo Ricola, la campagna fa leva su un video della durata di 15” dando rilievo alla gamma di caramelle Ricola e all’ingrediente principale: le 13 erbe svizzere che rappresentano il supporto ideale per una voce capace di ispirare grandi emozioni. Il video mostra infine un momento in cui è fondamentale essere supportati da voce e gola, come presentare davanti a un pubblico.

Due gli elementi interattivi utilizzati nel video della campagna che richiamano ad altrettante call to action: una gallery cliccabile con le confezioni delle caramelle Ricola e la call-to-action ‘Acquista Ora’ che reindirizza allo shop online; e il logo Ricola cliccabile che rimanda all’home page del sito. Tutti elementi in grado di suscitare curiosità, spingere l’utente a scoprire di più e acquistare i gusti preferiti, incrementando così l’engagement.

«Ricola ci ha dimostrato fiducia rinnovando la propria scelta nei nostri prodotti e pianificando per la prima volta un video interattivo con il focus di ingaggiare il consumatore e scoprire di più sull’universo dell’azienda. Siamo orgogliosi di lavorare ancora una volta a fianco di questa realtà, marchio leader di qualità svizzera, con una collaborazione che conferma ulteriormente l’impegno di SpotX nel proporre soluzioni innovative e performanti ai propri clienti, posizionando la società come partner di riferimento nel mondo del digital advertising» commenta Elisa Belmonte, Sales Director SpotX Italia.

«Tramite questa campagna affidata a SpotX, Ricola vuole offrire agli utenti web una forma snella per conoscere l’ampia gamma di prodotti oltre che la grande varietà di gusti disponibili, come pure raccontare brevemente l’universo di benessere e bontà Ricola. Il 15”, tratto dalla nuova worldwide brand campaign “Wish you well”, narra infatti differenti situazioni, più o meno difficili, d’impegno quotidiano e i relativi momenti di consumo, accompagnandoli sempre un augurio di bontà» dichiara Emanuela Busi, Marketing Manager Divita Srl, società di proprietà del gruppo elvetico con sede a Gallarate, che da giugno 2006 cura la distribuzione del marchio Ricola in Italia.

Xaxis lancia un nuovo formato video mobile-first da 6 secondi

Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, ha lanciato un nuovo formato video breve, che consentirà ai suoi clienti di portare le loro campagne su varie piattaforme tra cui Twitter, Snapchat, Spotify e l’editore radiofonico britannico Global.

Si tratta di una soluzione mobile-first da 6 secondi, compatibile con gli altri prodotti video di Xaxis. La soluzione in Italia non è ancora disponibile (è attiva solo in UK), ma lo sarà nei prossimi mesi.

«Il video brevi rappresentano per i brand un’opportunità per offrire ai consumatori contenuti di rapida e facile fruibilità allo stesso tempo garantendo migliori brand recall e affinità – commenta Harry Harcus, MD at Xaxis UK -. Siamo contenti di lanciare il primo prodotto di questo tipo, che rappresenta un modo economicamente efficiente di ampliare la reach e la frequenza della pubblicità video digitale sui vari canali social premium, affiancandosi a formati più lunghi. Offrire contenuti agli utenti con formati brevi attraenti e rilevanti è una formula vincente sia per i brand che per i consumatori».

L’erogazione delle campagne avverrà tramite un acquisto unificato su tutte le piattaforme in cui la soluzione è disponibile, e il pagamento verrà effettuato su base cost-per-completed-view, anziché CPM. Il formato potrà godere anche degli strumenti di dati e analytics di [m]Platform per l’individuazione degli utenti target: la segmentazione del pubblico avverrà in maniera anonima attraverso codici ID, e non via cookies.

Secondo quanto riporta Digiday, oltre alle già citate quattro piattaforme, altri partner potrebbero essere interessati a partecipare al progetto, tra cui Sky. La testata americana sottolinea inoltre come il lancio del formato da parte di Xaxis potrebbe essere stato motivato anche dalla volontà di trovare un’alternativa a Facebook e Youtube per i propri clienti, che possa essere brand-safe e trasparente in tema metriche.

Beduschi, GroupM: «Il GDPR non ha rallentato la spesa in programmatic»

L’arrivo del GDPR lo scorso 25 maggio ha avuto una serie di effetti tangibili sull’funzionamento dell’ecosistema del programmatic ma finora «non ha influito sulla spesa complessiva dei clienti negli acquisti di media su piattaforma», ci ha detto Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, a margine dell’evento Think – Change for Tech organizzato giovedì a Milano dalla media holding di WPP insieme a The European House – Ambrosetti (qui l’articolo dedicato).

Al momento non trova quindi riscontro la preoccupazione che le aziende, spaventate dall’incertezza sugli effettivi meccanismi della nuova normativa europea sulla protezione dei dati personali e dalle sanzioni salate per le violazioni, potessero decidere di dirottare parte degli investimenti su canali più “tradizionali”.

Di certo, l’arrivo della nuova regolamentazione ha posto ancora di più l’accento sul valore dei dati, della loro proprietà qualità e della qualità dell’uso che se ne fa. Un tema che si lega per le aziende alla possibilità di gestire “in autonomia” queste operazioni, mettendo a frutto il loro patrimonio di dati di prima parte anche portando in house la gestione degli acquisti di media digitale.

Recentemente, peraltro, proprio un cliente di GroupM, Vodafone, ha annunciato di voler portare all’interno dell’azienda l’acquisto di tutti i “biddable media”, quindi il Programmatic ma anche Social e Search. «Quella del media buying in house è una tendenza che sicuramente c’è e di cui ci dobbiamo occupare – ha commentato in proposito Norina Buscone, VP Research di GroupM Italia -. Il futuro delinea senz’altro una maggiore ibridazione delle competenze dei clienti con quelle tradizionalmente appannaggio delle agenzie, tuttavia il media buying richiede strutture e competenze specifiche che oggettivamente non sono alla portata di tutti i clienti, se non quelli molto grandi. Non è poi detto che “fare da sé” si riveli la strategia migliore a lungo termine. In ogni caso, noi puntiamo essere per i clienti sempre di più un business partner, in una logica di consulenza e mettendo in campo quella che è la nostra expertise».

In Italia i costi del Programmatic coprono il 20% dell’investimento media

Nella filiera della pubblicità digitale, quanto dell’investimento pubblicitario di un’azienda finisce effettivamente nelle mani degli editori e quanto, invece, viene assorbito dagli operatori ad tech? Il cosiddetto tema della “tech tax” è da tempo una questione molto dibattuta nel mercato, e le sue dimensioni sono sempre state abbastanza difficili da quantificare, complici anche casi di fee non dichiarate da alcuni operatori.

Ma all’interno di un suo studio sulla pubblicità online a livello globale, GroupM ha provato a stimare delle cifre del fenomeno. Secondo la divisione media di WPP, DSP e SSP assorbirebbero insieme mediamente il 20% della spesa pubblicitaria che passa dalle loro piattaforme, anche se tale percentuale varia anche in maniera significativa da Paese a Paese.

In Italia GroupM stima che la tech tax si aggiri proprio sul 20% dell’investimento media, ma la quota arriva al 25-30% in Francia, al 27% in Giappone, o scende al 12% in Germania e al 15% in Finlandia e Norvegia.

Una percentuale che, seppur di non poco conto, sarebbe in declino rispetto al passato, anche a causa di una progressiva riduzione del numero di piattaforme programmatiche utilizzate da aziende ed editori, con un conseguente calo generale dei prezzi.

La stima di GroupM, comunque, non considera altro tipo di operatori tecnologici che possono intervenire all’interno della filiera programmatica, come DMP, società di misurazioni o fornitori di soluzioni di targeting. Recentemente, WARC ha stimato che tali società possono arrivare, insieme, ad assorbire fino al 25% della spesa globale in programmatic.

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