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[m]Platform di GroupM lancia l’area operativa Data&Insight. Alla guida Marco Brusa

Continua a prendere forma la struttura di [m]Platform, l’ecosistema che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie di GroupM.

Dopo la nomina di Erik Rosa a Managing Director di Xaxis, che aveva ufficializzato la messa a punto dell’area operativa Media di [m]Platform, GroupM ha annunciato adesso la messa in piedi della squadra che si occuperà di un’altra delle tre anime della divisione, ossia quella Data&Insight.

Data&Insight racchiude al suo interno un team interdisciplinare di data scientist, analisti, statistici e sviluppatori che conta più di 50 persone. Una squadra non solo interdisciplinare ma anche interagenzia. L’area operativa, infatti, è trasversale a tutte le agenzie del gruppo ed è costituita da 4 aree chiave:

  • Data, con l’obiettivo di fornire servizi di consulenza nella scelta e nell’implementazione delle piattaforme di Data Management, fino all’affiancamento nel loro utilizzo (con inclusa la formazione dei Data Manager in azienda) al fine di sviluppare strumenti di business intelligence che aiutino le aziende a prendere decisioni immediate grazie al monitoraggio in tempo reale di tutti i KPI di marca;
  • Sviluppo Prodotto, raccoglie le esigenze dei clienti con la finalità di sviluppare nuovi tool in ambito di analytics avanzato e di attribution modeling, che possano portare un reale vantaggio competitivo;
  • Digital Consulting, supporta i clienti sulle tematiche di web analytics, attribution modeling e nella scelta delle piattaforme tecnologiche di advertising e marketing;
  • Measurement, permette di fornire tutte le analisi inerenti al tema del ritorno sull’investimento, sui modelli econometrici evoluti e sulle stime dei risultati di business.

Una struttura che intende rispondere ai bisogni dei clienti di oggi. “Oggi gli investitori si trovano a dover gestire una mole di dati incommensurabilmente maggiore rispetto al passato: la crescita del digitale in tutte le sue dimensioni e la maggior attenzione posta nella gestione del Customer Relationship Management costringe i brand a dover fronteggiare con maggiore accortezza e precisione il mondo dei Big Data – spiega GroupM in una nota ufficiale -. Per questo diventa fondamentale per gli investitori agire in maniera integrata arricchendo le soluzioni di CRM con gli ulteriori dati provenienti dalle interazioni degli utenti con i propri device e con il contesto in cui si inseriscono, definendo una strategia di customer experience coerente lungo tutta il customer journey e supportando il processo di governance dell’informazione per rispondere in modo veloce e preciso alle esigenze di business”.

A capo della squadra Marco Brusa

A capo del team Data&Insight è stato chiamato Marco Brusa, che assume il ruolo di Managing Director e che riporterà a Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italy. Brusa è un talento interno al gruppo: proviene da Mindshare, dove ha maturato 12 anni di esperienza in ambito misurazione e strategia, fino a ricoprire il ruolo di Head of Strategy and Data Science.

«L’industry media è in una fase di trasformazione. Nel campo dei Big Data, GroupM ha da sempre precorso i tempi, distinguendosi sul mercato per essere stata la prima holding media a dotarsi di una Data Management Platform proprietaria. A corredo della profilazione, le aziende si aspettano di poter generare consumer insight più profondi e di avere a disposizione dati accessibili e comprensibili per poter prendere decisioni quotidiane: i cosiddetti Smart Data, ovvero quei dati che derivano da una corretta interpretazione dei Big Data e che sono in grado di fornire ai clienti importanti e significativi insight e informazioni. La nuova unit e il nuovo ruolo di Marco rispondono alla volontà di GroupM di potenziare un’area di business sempre più strategica per offrire i migliori servizi di consulenza in data management presenti ad oggi sul mercato», dichiara Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italy.

«È tanto l’entusiasmo sia nel team che nei clienti a cui abbiamo presentato i vari servizi offerti – aggiunge Brusa -. Questo nuovo reparto racchiude, tra le agenzie del gruppo, i migliori talenti nella gestione, nell’analisi e nella conoscenza del dato e di stack tecnologici di Digital Marketing. In un organico che crescerà nel corso del 2018, abbiamo messo a fattore comune best practice e tool esclusivi che nel tempo sono stati sviluppati per aderire ai bisogni diversificati dei clienti in ambito analytics e misurazione. Essere leader in Italia per billing e numero di clienti gestiti comporta la responsabilità di offrire eccellenza alla industry: rigore metodologico e trasparenza si confermano essere ancora una volta i due valori cardine che caratterizzeranno un servizio senza eguali per i nostri clienti».

Erik Rosa è il nuovo Managing Director di Xaxis

Nuova nomina all’interno di [m]PLATFORM, il nuovo ecosistema di GroupM che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie del gruppo. Erik Rosa è stato infatti nominato Managing Director di Xaxis, unit, all’interno di [m]PLATFORM, specializzata in dati e programmatic. Prende il posto di Giovanna Loi, a cui è stato affidato il ruolo di Managing Director di [m]PLATFORM in occasione del lancio della divisione in Italia.

Rosa, già Head of Light Reaction, vanta una significativa esperienza nel digital marketing maturata in più di 8 anni in società 100% native digitali, come Triboo Group Spa dove era responsabile delle unit di Performance e Programmatic buying. Entra in GroupM a settembre del 2016 come Head of Light Reaction, seguendo tutte le attività strategiche di performance marketing cross-device.

Giovanna Loi- mplatform-groupm
Giovanna Loi

«La nomina di Erik risponde alla volontà di valorizzare i talenti interni al Gruppo – commenta Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italy -: il suo nuovo ruolo rientra nell’ambito del processo di rafforzamento dell’ecosistema di [m]PLATFORM per offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo strumenti di misurazione, analisi e interpretazione dei dati, e prodotti e servizi digitali (search, social, ad operations e programmatic). Studiare strategie di comunicazione efficaci significa individuare il territorio comune tra ciò che si vuole comunicare e ciò a cui i consumatori sono interessati: [m]PLATFORM attraverso Xaxis rende possibile ciò, in maniera efficiente, creando una customer view accurata e coerente e adottando soluzioni di marketing personalizzate e a zero rischi per gli advertiser».

Xaxis sfrutta le più innovative tecnologie di Programmatic Buying per garantire agli advertiser un arricchimento costante di profilazione. “Grazie a [m]Core, la DMP proprietaria – nata dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine – Xaxis conta più di 70 milioni di mobile ID e cookie, tracciati quotidianamente per interessi e comportamenti, con insight su consumatori e device – spiega la società in una nota -. Le tre soluzioni di comunicazione fornite oggi – che vanno dall’awareness con Xaxis stessa, all’acquisition con Light Reaction, a Plista, la unit dedicata interamente al Native advertising in ottica di engagement – garantiscono risultati misurabili a zero rischi per i clienti, combinando in modalità all-inclusive dati, tecnologia e servizio in un contesto di Brand Safety grazie a partnership con strumenti di Ad verification di terze parti (ad esempio Integral Ad Science) e tramite un approccio di buying trasparente basato su Whitelist e Blacklist concordate con i clienti”.

«Vogliamo offrire ai nostri clienti uno standard qualitativo sempre più alto, supportandoli nella creazione delle loro strategie di comunicazione con strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, informazioni sempre aggiornate in tempo reale e modelli di attribuzione personalizzati per misurare il ritorno sull’investimento – spiega Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy -. L’ambizione di Xaxis è quella di proporre un modello non solo di ottimizzazione, ma legato a risultati garantiti rispetto a tutti i KPI del cliente: viewability, reach in target o cost per acquisition. E poichè la comunicazione digitale non ha frontiere, i nuovi prodotti Xaxis si aprono anche a mondi non puramente digitali, quali, per esempio, l’Audio e l’Out of Home».

«Xaxis Audio è il primo prodotto sul mercato tramite cui è possibile erogare campagne Programmatic con formati audio su importanti web radio del mercato italiano e internazionale e sulle piattaforme di streaming digitale come Spotify o Deezer con la possibilità di agganciare le audience di [m]Core», prosegue il manager, che anticipa: «A breve lanceremo, inoltre, il Programmatic Digital Out Of Home, un nuovo prodotto che rivoluzionerà il mercato dell’affissione, garantendo un acquisto automatizzato sugli impianti digitali. Frutto di un lavoro congiunto con i principali publisher e gli operatori più importanti del mercato, supportato da un tavolo di lavoro IAB per definire le guidelines, il Programmatic Digital Out of Home di Xaxis sarà presto pronto a raggiungere cluster di utenti nei principali aeroporti, metropolitane e stazioni italiane».

GroupM, arriva in Italia [m]Platform. Giovanna Loi diventa Managing Director

Dopo il lancio globale a fine 2016, GroupM attiva [m]Platform anche in Italia.

La soluzione, definita un ecosistema di dati, tecnologie e competenze, è volta a offrire ai clienti della holding media di WPP una più approfondita conoscenza degli utenti, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, siano esse online o offline, permettendo alle aziende di rintracciare e comunicare con il proprio target su tutti i canali media in maniera puntuale.

Dettagliatamente, [m]Platform mette il consumatore al centro partendo da un unico ID, appunto l’mP-ID. La piattaforma si propone di creare una visione unificata delle informazioni sull’utente per renderla azionabile sui diversi media e per misurare l’efficienza e l’efficacia della comunicazione attraverso una sua rilevazione puntuale. La tecnologia nasce dalla messa a fattor comune degli strumenti che GroupM ha sviluppato nel corso degli anni in ambiti dati, pubblicità digitale e analytics, unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e Data&Analytics, con l’obiettivo di creare un’offerta semplificata e accessibile a tutti i clienti del Gruppo.

«In un mondo che ci vede oramai diventati tutti esploratori digitali, saltiamo repentinamente da un canale all’altro per informarci e confrontare i vari prodotti da acquistare: è sempre più difficile quindi rintracciarci con esattezza. Basti pensare che circa il 74% dei consumatori usa 3 o più canali per le proprie interazioni con gli inserzionisti. La chiave del successo è quindi coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante un sempre più articolato Consumer Journey e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati. Una buona strategia di marketing deve quindi saper integrare il “mondo digitale” e il “mondo fisico”: grazie alle nuove tecnologie che raccolgono e analizzano una mole di dati fino a poco tempo fa inimmaginabile, oggi questo è possibile», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM Italia, da oggi anche Executive Chairman di [m]Platform nel nostro Paese.

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Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM e Executive Chairman di [m]Platform in Italia

Il fulcro di [m]Platform: l’mP-ID

Solo in Italia, GroupM conta 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali, gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone – circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. Essi, attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet o pc – da cui ne derivano i 70 mio di IDs), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy, definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto. Essendo un ecosistema aperto, è inoltre integrabile con dati di terze parti, come ad esempio editori di siti verticali o siti e-commerce, utilizzati per arricchire la conoscenza sempre più specifica del nostro consumatore.

Questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM che coinvolge in Italia circa 8.000 mila individui, che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal “mondo fisico ”. Gli mP-IDs sono racchiusi in mCore, la Data Management Platform, che nasce dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine di Xaxis. Per supportare la creazione delle strategie saranno quindi disponibili strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, di visualizzazione dati per avere informazioni sempre aggiornate in tempo reale e i modelli di attribuzione per misurare il ritorno sull’investimento, rilasciati nel corso del secondo semestre dell’anno.

In particolare, nell’ambito dei servizi di Business Intelligence, GroupM ha già rilasciato una suite di reportistica evoluta, che consente alle squadre di pianificazione delle agenzie di reperire velocemente benchmark di tutti i formati pubblicitari per concessionaria e tipologia di acquisto su tutte le principali metriche media, al fine di valutare le decisioni di acquisto e ottimizzare la spesa.

Stando a quanto riferito dal Gruppo, l’approccio consumer centric di [m]Platform porterà numerosi benefici ai clienti:

  • la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione;
  • la possibilità di arricchire i dati per una maggiore conoscenza del consumatore;
  • l’impiego di tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni;
  • la reportistica sulla totalità del piano per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento.

[m]Platform in Italia e la nuova organizzazione di GroupM

La nuova organizzazione interna a GroupM offrirà servizi innovativi alle agenzie MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi ai loro clienti. Al cuore dell’operazione, un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di una nuova area dedicata ai servizi data-driven, accanto alla già operativa Xaxis e ai servizi digitali del Gruppo, con un potenziamento del team e delle competenze chiave.

Giovanna Loi, precedentemente Managing Director di Xaxis Italy, assume il ruolo di Managing Director di [m]Platform Italy. La nuova struttura si sintetizza in tre aree operative:

      • Data & Insight, il cuore nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling;
      • Service, l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations;
      • Media, le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.

«[m]Platform rappresenta un nuovo modo di offrire servizi che mira a coprire la molteplicità delle esigenze dei nostri clienti. Centralità del consumatore, misurabilità ed efficacia sono le parole chiave che guidano la nostra mission. Analizzare il comportamento e gli interessi delle persone permette non solo di accrescere la qualità dell’esperienza pubblicitaria, ma anche di potenziare l’efficacia delle soluzioni di comunicazione. In un mondo in cui la scarsità del Dato non è più il problema, il vero valore aggiunto sta nella capacità di interpretarlo, misurarlo e renderlo “azionabile”. Grazie alle competenze chiave del Gruppo – ora in questa nuova veste sinergica e ulteriormente potenziata dalla tecnologia – possiamo dare ai nostri clienti la possibilità di realizzare campagne people driven anche al di fuori degli over-the-top per contattare efficacemente tutti i potenziali consumatori in tutti i contesti. È un’attività che va ben oltre il semplice media buying e campaign management e significa piuttosto fornire un servizio di consulenza che non può che andare di pari passo con la tecnologia e l’innovazione. È questa la natura della nuova area che ho l’onore di guidare», ha dichiarato Giovanna Loi, Managing Director di [m]Platform Italia.

«In un Paese, come è l’Italia, che vive di un duopolio media con protagonisti Tv e web, quest’ultimo è sempre più un mezzo imprescindibile all’interno delle strategie dei nostri clienti e ne sono la prova sia l’incremento costante della quota di investito sul digitale (rapportata a quella degli altri mezzi) sia lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie, sempre più puntuali, portato avanti dai grandi player offline. La tecnologia sta cambiando e dettando nuove regole e la concorrenza è sempre più agguerrita e vasta – fornitori di tecnologia, consulenti, agenzie media e, naturalmente, le agenzie tradizionali. [m]Platform è la risposta – unica sul mercato – di GroupM: un potente approccio innovativo alla gestione dei dati in grado di offrire un importante vantaggio competitivo ai brand consegnando loro un ID univoco di riconoscimento dei consumatori – pari a 26 milioni di utenti connessi in Italia, raggiunti indifferentemente su smartphone, tablet o pc. La piattaforma riconosce un ID univoco, proprio come fanno Google, Facebook e Amazon, solo che non limitato ai singoli silos. Questa soluzione rappresenta quindi l’evoluzione verso l’agenzia del futuro, vista non solo come agenzia, ma come insieme dei servizi marketing che offriamo, guidati dai dati e integrati alla tecnologia», ha concluso Massimo Beduschi, Ceo e Presidente di GroupM per l’Italia.

Xaxis, Light Reaction compie un anno. L’head italiana Iommi: «Siamo già partner consolidato delle aziende top»

Light Reaction compie un anno e traccia un primo, positivo, bilancio delle proprie attività.

Nata lo scorso giugno (qui l’articolo dedicato) all’interno della famiglia WPP, la soluzione di performance advertising si basa sul raggiungimento di obiettivi direct response, che spaziano dal traffico al sito alle vendite ecommerce, dai download delle applicazioni alla lead generation.

Light Reaction è parte di Xaxis, costituendo anzi l’anima “performance” della piattaforma di programmatic di WPP, tradizionalmente più votata invece alle campagne di branding, come spiega Giovanna Loi, Director di Xaxis Italia: «Abbiamo lanciato Light Reaction per offrire un approccio full funnel ai nostri clienti. Xaxis genera awareness ed engagement con prodotti di branding, mentre Light Reaction offre soluzioni innovative di lower funnel per acquisire e fidelizzare i clienti. Le due anime del nostro business lavorano in modo sinergico: utilizziamo i risultati delle campagne branding per ottimizzare quelle a performance di Light Reaction».

Ad un anno dal lancio, oggi Light Reaction è disponibile in 26 mercati in tutto il Nord America, Europa, Asia e Medio Oriente, gestendo più di 300 clienti con 120 dipendenti.

In Italia la piattaforma offre un ampio portfolio di prodotti performance, in ottica cross-device, che spazia dalla display all’emailing marketing, dal social al native a soluzioni drive to store, con una particolare attenzione al mobile, come canale per generare lead click to call, traffico al sito e download di applicazioni. E, forte dei suoi successi, continua a crescere, anche in termini di organico: attualmente infatti è alla ricerca di un nuovo Senior Performance Account Manager per la sede milanese.

Alla guida degli uffici italiani, in qualità di head of Light Reaction in Italia, c’è Silvia Iommi, che così commenta questo primo compleanno: «A quasi un anno dal lancio, Light Reaction è già partner consolidato dei top player del mondo automotive, banking, food, pharma, retail, telco e travel».

L’esperienza di Linear Assicurazioni

Tra i clienti che hanno scelto Light Reaction c’è Linear Assicurazioni, la compagnia di assicurazioni online del Gruppo Unipol.

Linear nel 2015 ha testato Light Reaction come soluzione programmatic performance con ottimi risultati. Dopo qualche settimana dall’attivazione, Light Reaction è riuscita ad attestarsi ad un costo per lead inferiore ad altri player attivi a piano da tempo. Light Reaction è ora un partner consolidato di Linear scelto in modo continuativo per le campagne di performance advertising, sia su device desktop che mobili.

Giovanni Carparelli, del team Digital di Linear, spiega: «In un contesto competitivo come il mondo assicurativo, prestiamo molta attenzione non solo al cost per sale, ma anche alla qualità delle lead generate dalle campagne pubblicitarie e al loro modello di attribuzione. Tramite il numero di preventivo, siamo in grado di risalire a tutta la storia della pratica: quale player l’ha generata, da che canale è arrivata e in che canale si è conclusa, sia esso Digital o Offline. Siamo così oggi in grado di confrontare i vari player pubblicitari in veri e propri termini di ROI. Light Reaction si conferma un’ottima soluzione anche sotto questo punto di vista: ci permette di creare, infatti, una “cookie pool” utile alle attività di remarketing, unendo quindi volumi e profittabilità».

Federico Anastasia, responsabile Digital e Marketing operativo di Linear, dichiara: «Grazie al programmatic adv riusciamo ad automatizzare processi, analisi e ottimizzazioni che, fino a qualche mese fa, richiedevano più effort sia dal punto di vista delle risorse sia dal punto di vista del tempo. Le automazioni, insieme ai modelli di attribuzione, ci permettono di concentrare gli sforzi sui dettagli e di ragionare su nuovi test e sperimentazioni».

Xaxis al Programmatic Day. Loi: «Senza i dati il programmatic non è nulla»

Per ogni azienda che investe in pubblicità, il Dato è la discriminante per raggiungere il proprio cliente o il proprio prospect. Da qui parte l’intervento di Giovanna Loi, Responsabile di Xaxis, la Programmatic Media & Technology company parte di GroupM, al Programmatic Day.

«Il programmatic non può più essere considerata un’opzione e per diverse ragioni», spiega la manager dal palco. «Il programmatic consente di utilizzare i dati disponibili sull’utenza per personalizzare l’offerta dei brand e per programmare e ottimizzare le campagne pubblicitarie sulle esigenze del singolo utente».

I dati in effetti sono il fulcro del processo programmatico: «Il programmatic senza i dati non è nulla», afferma Loi. Ma la gestione di questi deve necessariamente passare per una tecnologia capace di processarli. E quella che in Xaxis è la tecnologia deputata a questo è Turbine, la Data Management Platform proprietaria «che ci consente di utilizzare fonti dati diverse per raffinare i criteri di targeting». Attraverso Turbine, Xaxis è in grado non solo di identificare la “small population” meglio definiti come Fact Data, cioè quella piccola parte di dati relativa a un utenza realmente vicina al brand, ma di allargare questa base identificando profili simili attraverso l’analisi completa di un panel qualificato.

«I Fact Data sono dunque estremamente importanti», precisa Loi. «Identificarli è fondamentale. E per farlo possono essere usate anche delle Survey, come nel caso dei Light TV Viewers, o delle ricerche, come quella proprietaria di GroupM, Live Panel che indaga il consumatore dal punto di vista di profilo socio-demografico, attitudinale e comportamentale. Le informazioni così sono quindi utilizzabili per campagne con obiettivi di Awereness e Acquisition». A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la unit a performance di Xaxis, che ha utilizza Turbine «per portare i consumatori trovati da Xaxis nella parte bassa del funnel affinché possa determinarsi la conversione».

Per esemplificare al meglio la forza e la portata degli strumenti messi campo da Xaxis a vantaggio dei clienti delle agenzie media del Gruppo, sul palco con Giovanna Loi è salito Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL gruppo BNP Paribas, che ha illustrato il lavoro fatto per il brand Hello Bank!, prima banca 100% digitale d’Europa, che lavora con Mindshare (parte di GroupM) sul fronte media.

«L’attività con Xaxis è iniziata a gennaio 2014», spiega il manager, esprimendo grande soddisfazione. «Già dal primo anno il CR di Xaxis è risultato moltiplicato per 4 rispetto ad altri player che usano tecnologia programmatic, mentre il CPA è stato di -55% rispetto alla media del piano».

Nel 2015, poi, il Gruppo bancario ha scelto Xaxis come costante fissa per l’attività in Programmatic, al quale dedica il 16% del budget digital. Tra i risultati ottenuti, raddoppio del CTR rispetto all’anno precedente, con risultati moltiplicati per 3 rispetto ad altri player programmatic.

Cresce il numero di Light TV Viewers: sono quasi la metà degli italiani

Cresce il popolo dei Light TV Viewers, ovvero chi vede meno di 3 ore di TV lineare al giorno. Secondo una nuova ricerca realizzata da GroupM e Toluna, questo segmento rappresenta ormai una importante fetta della popolazione italiana, pari al 45% degli over 15 anni, ma sviluppa soltanto il 21% dell’ascolto televisivo.

La ricerca, condotta su un panel di oltre 8.300 consumatori, tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewers, ha confermato che il segmento si concentra prevalentemente nella fascia di età tra i 25-54 anni con un alto livello di istruzione (39% laurea-master).

Rispetto all’anno passato è cresciuto leggermente il tempo speso online (l’82% ha dichiarato di navigare per oltre 1 ora e mezza al giorno) ma soprattutto l’utilizzo del multiscreen: il 67% del campione ha espresso di utilizzare quasi sempre o spesso altri device assieme alla televisione, con una crescita sensibile del mobile rispetto all’anno passato (+53%). Da sottolineare anche la crescente componente dei cosiddetti “No Viewers” (chi non guarda più contenuti televisivi da un tv set tradizionale) che ha raggiunto il 3% della popolazione.

E’ emerso, inoltre, che i Light TV Viewers ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi. Il 46% fruisce di contenuti video online trasmessi tramite catch up TV almeno una volta alla settimana, così come il 31% fruisce di contenuti video online in abbonamento. La grande maggioranza va alla ricerca di un entertainment televisivo ad alto livello contenutistico, capitanato da cinema, serie tv e sport. xaxis-light-tv-viewer

Per rendere più efficaci le pianificazioni pubblicitarie alla luce di questo scenario, già nel 2014 GroupM e per la sua società di audience buying in programmatic, Xaxis, hanno lanciato Light TV Viewer, un prodotto che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva.

Con oltre 50 clienti attivi e quasi 100 campagne gestite in un solo anno, Light TV Viewer si sta confermando come una best practice internazionale per la media holding di GroupM.  Giovanna Loi – Managing Director di Xaxis – e Federica Setti – Chief Research Officer GroupM – ci raccontano l’esperienza Light TV Viewer e i nuovi sviluppi di questo prodotto.

«L’esperienza maturata nel corso di questo lungo anno e i risultati ottenuti hanno dimostrato quanto il prodotto Light TV Viewers sia riuscito a rispondere in modo tempestivo a uno scenario in sensibile cambiamento», ci racconta Federica Setti. «In un mondo dove gli schermi si integrano, creando momenti di microvisione, flussi discontinui di esposizione ai contenuti Xaxis Light TV Viewers è riuscito a combinare la pianificazione televisiva con un’offerta data driven che ha portato alle campagne di video strategy risultati reali di efficacia ed efficienza».

Light TV Viewers permette di pianificare campagne digitali mirate proprio agli individui che guardano poco – o per nulla – la tv. Attraverso la ricerca fatta ad hoc con Toluna ed applicando un algoritmo di modellazione avanzato del campione intervistato all’interno di Turbine, la Data Management Platform proprietaria di Xaxis, è stata creata la custom audience dei Light TV Viewer, ossia un segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.

Secondo Giovanna Loi, i Light TV Viewers rappresentano un target attivo e di grande appeal per chi investe in pubblicità oggi. «Nell’era degli addressable media, il segmento dei Light TV Viewers risponde alle esigenze di quei brand che cercano modelli di planning per indirizzare correttamente ed efficacemente la propria comunicazione pubblicitaria», afferma la Managing Director di Xaxis, che aggiunge: «L’esperienza maturata in questi anni con Light TV Viewers ci ha insegnato che l’utilizzo sinergico del prodotto Xaxis con il planning TV, all’interno del tool di pianificazione Kubik, determina un complessivo miglioramento delle performance media – sia in termini di copertura, che di frequenza – ma anche di uplift di indicatori di brand effectiveness come l’adv recall o l’intention to buy, come alcune ricerche hanno dimostrato».

Recentemente, il prodotto Light TV Viewers è stato utilizzato nell’ambito di una campagna Henkel pianificata da MEC. «L’obiettivo era decisamente sfidante – ha raccontato Assunta Timpone, Media e PR Manager di Henkel: dovevamo comunicare il prodotto Pril a un target complesso come le donne 25-54 anni. Le donne cosiddette doppio ruolo che si devono giostrare quotidianamente tra lavoro e famiglia. Che trascorrono tanto tempo fuori casa e che sono sempre più orientate al multiscreen. Per loro non c’è più gerarchia tra gli schermi, nemmeno quando sono a casa sedute tranquille in poltrona. Il prodotto Light TV Viewers ci ha permesso, quindi, di recuperare i diversi momenti di visione (anche in mobilità, grazie all’offerta cross-device di Xaxis) e ri-bilanciare il planning TV che era naturalmente concentrato sugli alto consumanti. Il contributo del prodotto Xaxis è stato di oltre 2 punti sull’intera campagna TV (che partiva già da una copertura alta attorno al 75%) e di ben 5 punti sul segmento Light TV Viewers. Un risultato decisamente positivo che è stato coronato anche da un significativo saving di costo sul segmento, nell’ordine del 7%».

Il Programmatic secondo Giovanna Loi di Xaxis Italia: più che pubblicità, più che tecnologia

Se il 2013 in Italia è stato l’anno della novità e il 2014 quello del progresso tecnologico e dell’adeguamento di processi da parte dei principali publishers e delle media agency, sicuramente il 2015 è l’anno in cui il programmatic si sta affermando come uno dei principali driver di crescita del digital advertising. Ad affermarlo è Giovanna Loi, Managing Director di Xaxis Italia, società di WPP ad oggi considerata la più grande programmatic media company attiva a livello mondiale. Secondo la manager, il programmatic «ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima: il valore dello spazio non dipende più dalla sola qualità editoriale, ma soprattutto dalla bontà dei dati che si hanno per definire e raggiungere l’utente corretto, raffinando i criteri di esposizione mediante un processo Learn Then Buy piuttosto che di Buy Then Learn. Mai come ora, abbiamo potuto rendere efficiente il piano media evitando ogni spreco, diminuendo il costo e andando a colpire solo utenti realmente affini».

Dal suo punto di vista cos’è il programmatic?

Il programmatic, per sua definizione, comprende una serie di tecnologie che automatizzano l’acquisto, il posizionamento e l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari multiscreen/multimedia, sostituendosi a metodi basati su sole capacità umane. Il programmatic, di cui il Real Time Bidding (RTB) ne è solo una declinazione, è utilizzato sempre più per la vendita/acquisto di spazi premium ed è ormai riconosciuto come soluzione di pianificazione votata all’efficienza, attraverso la gestione della reach & frequency cross piano, l’ottimizzazione delle campagne contestualmente al delivery e l’uso dei dati per raggiungere il target.

Gli spender stanno approcciando con reale coscienza questo nuovo modo di gestire la compravendita degli spazi? 

L’adozione del programmatic da parte degli advertiser in principio è stata spinta dalla curiosità, ma è ormai apprezzata da un numero crescente di aziende ed è una scelta sempre più diffusa tra le campagne di marketing integrato. Diversi clienti del gruppo hanno già lanciato campagne di branding 100% programmatic e alcuni di questi hanno già integrato dati di prima parte nelle campagne di re-engagement, sfruttando questo immenso potenziale per attività ad hoc su cluster di utenti specifici, per aumentarne la retention e il valore in ottica up e cross selling, o per acquisirne di nuovi. Gli advertiser hanno sviluppato la consapevolezza che è possibile determinare il valore degli annunci e degli utenti, e quindi ottimizzare gli investimenti: attraverso i test e la raccolta di insight evoluti, possono individuare più facilmente che cosa stimola gli utenti e modellare il messaggio pubblicitario di conseguenza, sia che si tratti di obiettivi di branding sia di direct response.

Dati e tecnologia sono dunque alla base di tutto il processo. Da questo punto di vista come si sta sviluppando la vostra piattaforma?

Nel 2011, WPP Group ha lanciato Xaxis, che è divenuta negli anni la più grande programmatic media company nel mondo. La tecnologia sottostante consente di targettizzare tramite una combinazione di dati e algoritmi un preciso messaggio a cluster di utenti secondo logiche di audience targeting, da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate. Il programmatic e i Big Data sono per Xaxis intrinsecamente interconnessi: i dati sono al centro dell’ecosistema e permettono di includere o di escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Nel 2014 è stata lanciata Turbine, la Data Management Platform proprietaria, che ha i vantaggi di essere real-time e customizzabile. I dati utilizzati sono fondamentalmente i 1st party data (dati relativi al sito web aziendale o altre properties online, utilizzati solo per le campagne della stessa azienda, ndr) e i 2nd party data, vero valore aggiunto dell’offerta, che solo in Italia conta più di 40 milioni di cookie giornalieri, classificati su più di 300 categorie di interesse, ad uso esclusivo dei nostri clienti. A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la soluzione mobile-first di performance advertising. Xaxis quindi mette a disposizione anche in ottica direct response la propria consolidata expertise sull’audience targeting, con soluzioni innovative ed integrate di upper funnel per generare awareness ed engagement e di lower funnel per acquisire clienti e fidelizzarli, con particolare attenzione al mobile.

Parliamo di mobile: il programmatic può contribuire allo sviluppo del mercato?

Per Xaxis il mobile è parte integrante del programmatic. Infatti, i prodotti di brand awareness e di performance di Xaxis stanno diventando sempre più multicanale. E’ noto che il mobile, rispetto ai dispositivi desktop, permette non solo una più accurata segmentazione, ma anche più opportunità di interazione tra dati comportamentali e dati di geo-localizzazione. Questo si traduce da una parte in campagne con target “evoluti” e dall’altra in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti e alla loro posizione. Sul mobile sono infatti possibili campagne su target individuati incrociando dati provenienti da molteplici fonti come la profilazione su base interesse; la geolocalizzazione; le abitudini di navigazione e/o la “storia” delle applicazioni utilizzate. A garanzia di una maggiore cross medialità, l’adeguamento dei sistemi di navigazione ha velocizzato l’adozione da parte degli advertiser di creatività in HTML5 erogabili indiscriminatamente dal device utilizzato dall’utente.

Infine, come rispondete alla necessità di tracciare gli utenti di fronte alla frammentazione tra device diversi?

Le abitudini di consumo si sono evolute velocemente e prevedono sempre più l’uso di diversi device nel customer journey. L’utente di oggi utilizza un portatile, un tablet e uno smartphone. È sempre meno comune che la decisione di acquisto avvenga su un solo dispositivo e da un solo “touch point”. Per questo, è essenziale per gli advertiser avere una strategia efficace su più device e individuare il media mix più adatto alle loro esigenze. Le tecnologie per l’adserving degli spazi pubblicitari si stanno adeguando velocemente con soluzioni che aggirano il tema della tracciabilità del cookie. I modelli di attribuzione stanno lavorando in logica full funnel, per raggiungere gli utenti lungo tutto il ciclo di vita, da prospect a clienti, non focalizzandosi più solo sulla parte bassa del funnel. Il loro perfezionamento consentirà a breve di attribuire le conversioni cross-device in maniera più puntuale, includendo e valutando il peso di tutti i canali a cui l’utente è stato esposto. Come Xaxis stiamo lavorando al rilascio di nuove funzionalità che saranno presto parte della nostra Data Management Platform facendo leva su partnership tecnologiche che in US sono già realtà e che ci permetteranno prestissimo di targettizzare non solo device e browser, ma persone, ovviamente anonime, in accordo con le normative vigenti in materia di privacy.

Programmatic Day/Giovanna Loi (Xaxis Italia): «Il Programmatic è una rivoluzione nel mondo dell’adv» [VIDEOINTERVISTA]

«Il Programmatic è una vera e propria rivoluzione nel mondo dell’adv». A dirlo è Giovanna Loi, managing director di Xaxis Italia, intervistata a margine del suo intervento al Programmatic Day da TgCom24, media partner dell’evento.

La manager ha descritto l’impatto della pubblicità automatizzata nella gestione del planning e del buying digitale e i pregi e i difetti dell’ “approccio italiano” a questa novità, delineando inoltre i possibili sviluppi futuri del settore: «Una maggiore diffusione del know-how tecnologico» e dunque un nuovo modo di concepire il planning da parte delle figure professionali preposte, che ora saranno portate a «ragionare in senso di ottimizzazione delle campagne sulla base di analisi di dati nel day-by-day».

Giovanna Loi è la nuova managing director di Xaxis Italia

Nel giorno in cui la digital industry si riunisce al MiCo di Milano per il primo Seminar 2015 di Iab Italia, dedicato al Native Advertising, GroupM annuncia importanti novità nell’area digital, con una serie di nuove nomine.

Si tratta di Giovanna Loi, nominata managing director di Xaxis Italia, e dei nuovi ingressi Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

xaxis-squareGiovanna Loi, già head of Digital Trading di GroupM, assume da oggi il ruolo di managing director di Xaxis Italia, società di Audience Buying che gestisce più di 2.000 clienti con oltre 700 persone e 40 uffici. Attraverso la sua piattaforma proprietaria, Turbine, Xaxis offre un’unica e completa risorsa per aumentare Reach ed Engagement di Audience su scala globale nell’universo dei media digitali, sfruttando le più innovative tecnologie di Automated Buying e garantendo agli advertiser una sempre maggiore garanzia di profilazione. I prodotti di Xaxis sono disponibili per le agenzie partner di GroupM: Maxus, MEC, Mediacom e Mindshare.

Giovanna Loi vanta una significativa esperienza maturata in oltre dieci anni in società internazionali quali Ericsson, Accenture e RCS MediaGroup dove era responsabile delle Operations di Digital Advertising. Dal Febbraio 2014 entra in groupM come Head of Digital Trading, seguendo l’attivazione del Trading Desk ed assumendo la responsabilitià delle attività di Programmatic Buying.

Loi entrerà a far parte del Management Team di Xaxis EMEA. Avrà la responsabilità di coordinare la Business Unit di Xaxis composta da un team di 20 persone con specializzazioni di Marketing, Operations, Data & Technology e di seguire il lancio di nuovi prodotti di Audience Buying come i Light TV Viewers recentemente presentati, il Vyou e nuovi prodotti di Performance Marketing.

Lavorerà in team con due new entry di GroupM: Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

Giorgia Nessi, dopo significative esperienze in Tg|adv e OMD, proviene da Aegis Media dove ricopriva ruolo analogo, e in GroupM, in qualità di head of Digital Trading, avrà il compito di sviluppare nuovi modelli di business cross division coordinando l’attività digital trading delle Agenzie.

Alessandro Donzelli, invece, che ha maturato precedenti esperienze in MediaCom come head of Search & Performance, Zero9 e Starcom e proviene da Yoox, dove ricopriva da maggio 2014 il ruolo di head of Web Marketing Planning, avrà in GroupM la responsabilità della gestione del Trading Desk, in qualità di head of Programmatic Buying.

«La nomina di Giovanna risponde alla volontà di valorizzare i talenti di nuova generazione interni al Gruppo: il suo nuovo ruolo e l’ingresso in GroupM di nuovi professionisti rientrano nell’ambito del processo di rafforzamento della struttura e rispondono alla volontà di offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo gli strumenti più innovativi per affrontare il nuovo scenario media, i cui modelli tradizionali sono stati profondamente cambiati dalla rivoluzione digitale», dichiara Massimo Beduschi, ceo e chairman groupM.

«Il nuovo team – aggiunge Beduschi – avrà il compito di guidare l’importante evoluzione dell’area digitale di GroupM, sempre più focalizzata allo sviluppo di nuovi business model basati sull’approccio buying audience-based, per raggiungere target specifici con advertising mirata e massime performance, a costi assolutamente competitivi».