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La bassa qualità dei dati è la prima causa di sprechi nella spesa pubblicitaria

La scarsa qualità dei dati comporta una serie di svantaggi per i marketer, il primo dei quali è lo sperpero degli investimenti media.

Lo rivela la ricerca “Why Marketers Can’t Ignore Data Quality”, condotta da Forrester Consulting per conto di Marketing Evolution, che ha avuto l’obiettivo di valutare lo stato qualitativo dei dati in ambito marketing e media e le strategie che aiutano a promuovere la qualità stessa.

Nel complesso, secondo lo studio, i marketer stimano che, lo scorso anno, a causa della bassa qualità dei dati, per ogni dollaro speso in spazi pubblicitari dalla propria azienda sono stati sprecati 21 centesimi. Si tratta di un dato che corrisponde a 1,2 milioni e 16,5 milioni di dollari di perdita annua media, rispettivamente, per le compagnie di medie e grandi dimensioni.

Parlando delle principali sfide derivanti dalla scarsa qualità che provoca la dispersione di risorse, il 35% dei rispondenti ha citato come ostacolo principale il targeting inaccurato, il 30% ha indicato i clienti persi, il 29% la produttività ridotta, il 28% l’esperienza utente inadeguata mentre il 24% le performance di media e marketing imprecise. Il rapporto ha anche rilevato che i team marketing hanno passato il 35% del loro tempo gestendo la qualità dei dati e, in media, il 26% delle loro campagne nell’ultimo anno è stato danneggiato dalla scarsa qualità dei dati.

Altre sfide segnalate includono la definizione del termine stesso “alta qualità” e il mantenimento di livelli qualitativi coerenti, oltre alla gestione dei volumi crescenti di informazioni, ai problemi di integrazione e alle preoccupazioni relative a privacy e regolazione.

Quando ai rispondenti è stato poi chiesto di nominare i più importanti elementi che guidano il successo nelle performance di marketing, il 65% dei marketer ha citato i dati di alta qualità, il 52% ha citato le competenze e le abilità interne, il 59% ha indicato l’uso efficace dei dollari investiti in marketing, il 47% ha individuato le competenze dei fornitori e dei partner, il 43% il supporto esecutivo e il 44% l’abilità di accedere ad una grande varietà di risorse di dati.

Per migliorare la qualità dei dati, la ricerca ha infine identificato alcuni attributi che meglio ne definiscano la qualità: tempismo, completezza, coerenza, rilevanza, trasparenza e accuratezza.

L’82% dei marketer considera le tecnologie predittive essenziali per essere competitivi

Secondo uno studio commissionato da Rocket Fuel a Forrester, senza tecnologie predittive basate sull’intelligenza artificiale, i professionisti del marketing hanno difficoltà nell’organizzare e utilizzare la grande quantità di dati in loro possesso. Il 66% degli intervistati ha dichiarato che i propri dati di marketing e sugli utenti provengono da troppe fonti per poter dar loro un senso. Inoltre, l’82% crede che, in futuro, il predictive marketing sarà fondamentale per poter rimanere al passo con i competitor.

L’indagine “The Next Wave of Digital Marketing is Predictive” raccoglie l’opinione di 579 decision maker del marketing in sei diversi Paesi, tra cui l’Italia. In totale, i marketer intervistati sono responsabili di investimenti pubblicitari del valore di 1,2 miliardi di dollari. I risultati della ricerca evidenziano molte delle sfide affrontate da inserzionisti e agenzie media, tra cui gestire i dati, raggiungere nuovi clienti in diversi momenti del customer journey e consegnare messaggi personalizzati e rilevanti.

“L’indagine di Forrester è la prova che i brand potranno sopravvivere e crescere solo implementando tecnologie predictive basate sull’intelligenza artificiale. Al momento attuale, solo il 30% dei marketer usa dati proprietari per comprendere i propri clienti. Inoltre, il 63% degli intervistati ha dichiarato di avere difficoltà nel personalizzare le pubblicità a causa di mancanza di informazioni. Tutto questo deve cambiare se le aziende vogliono raggiungere le persone nel momento esatto in cui sono pronte a rispondere a una pubblicità, consegnare il giusto messaggio in ogni momento del customer journey e battere i competitor. In un mondo in cui l’attenzione dei consumatori è scarsa, mentre canali e messaggi sono numerosi, il predictive marketing offre la risposta a brand, marketer e agenzie media che hanno bisogno di trovare un modo per consegnare su vasta scala pubblicità always-on e guidate dall’intelligence”, ha dichiarato Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe and Mena Region di Rocket Fuel.

I professionisti del marketing intervistati concordano che il predictive marketing basato sull’intelligenza artificiale offra la soluzione di cui hanno bisogno, garantendo sia ottime performance delle pubblicità sia insight approfonditi. L’86% degli intervistati prevede di aumentare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare gli insight di marketing nei prossimi 12 mesi, mentre l’80% ha dichiarato che userà l’IA per consegnare contenuti coerenti, ottimizzati e cross-device. Inoltre, l’86% ha affermato che le tecnologie predittive permetteranno di migliorare le capacità di personalizzazione, consentendo un’ottimizzazione creativa.

Customer experience, ai marketer mancano competenze adeguate

Sempre più dirigenti d’azienda stanno realizzando il potenziale dell’esperienza del cliente, la cosiddetta customer experience, una disciplina del marketing tecnologico che utilizza gli analytics dei dati e la personalizzazione per costruire rapporti più forti coi consumatori.

Secondo una ricerca globale di Forbes Insights riportata da eMarketer, più di un quarto dei dirigenti che correntemente utilizza gli analytics ha ravvisato un cambiamento totale nella sua abilità di fornire una superiore customer experience.

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Ma nonostante i vantaggi della disciplina, molte società hanno scoperto di non essere adeguate nelle strategie di customer experience che sono in grado di implementare. I dati elaborati da Accenture Interactive e Forrester Consulting hanno rivelato che meno della metà dei principali manager ha intrapreso delle attività volte a potenziare l’esperienza del cliente, come migliorare le capacità di analytics o creare contenuti di maggior valore.

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Secondo molti dei  soggetti, la colpa di questa crescente incapacità è imputabile per maggior parte a fattori interni all’azienda. In questa ricerca, molti operatori di marketing hanno fatto riferimento ad una mancanza di abilità di customer experience necessarie tra gli impiegati. Meno del 50% dei rispondenti ha dichiarato che le aziende sono in possesso di tutte le competenze necessarie riguardanti la disciplina, come il project management e gli analytics dei dati.

Nel frattempo, gli stessi problemi interni sono evidenti quando si parla di collaborazione. Il 50% o meno dei soggetti coinvolti ha affermato di avere luoghi di lavoro che incoraggiano la collaborazione, mentre solo il 41% ha detto di avere squadre di business, design e sviluppo permanentemente co-locati uno vicino all’altro per facilitare la condivisione delle informazioni.

Frodi, targeting e viewability: ecco le nuove sfide per la pubblicità video digitale

Frodi, bot e, in generale, la poca trasparenza sulle audience. Sono questi, per gli advertiser, i principali freni agli investimenti in pubblicità video digitale.

A dirlo è una ricerca di Forrester Consulting per Videology, in cui è stato specificamente chiesto a inserzionisti e agenzie statunitensi quali sono i motivi che influenzano negativamente la spesa pubblicitaria in digital video.

Come si vede dal grafico in basso, le motivazioni più votate dagli intervistati sono le frodi pubblicitarie e i bot, e le verifiche sull’audience, entrambi reputati come “negativi” o “molto negativi” dalla metà degli interpellati. Due motivazioni, peraltro, ugualmente imputabili a un generale tema di mancanza di trasparenza su chi, effettivamente, “vede” gli annunci video.

Una quota altrettanto corposa (quasi la metà degli intervistati), ha invece citato le difficoltà di targeting e la viewability. Altri fattori sono anche la verifica del ROI e le questioni di misurazioneemarketers-video-spending-videology

Numerose sfide si aprono dunque per il mercato della video adv online. Un mercato che in ogni caso, secondo stime di eMarketer, è destinato a raddoppiare il proprio valore economico entro il 2019 negli Stati Uniti, raggiungendo quota 14,7 miliardi di dollari, trainato dal mobile.

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