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Google finalizza il passaggio delle aste al modello first-price. Ecco cosa cambierà

Dopo mesi di test (il primo annuncio era di marzo 2019), Google ufficializza il definitivo lancio delle aste first-price sulla sua piattaforma per gli editori Ad Manager, dove saranno il modello di riferimento a partire dalle prossime settimane.

Un cambiamento importante che, come sottolinea il Director Product Management di Google Jason Bigler in un blog post, porterà vantaggi agli editori in termini di maggiori ricavi, e più trasparenza nel sistema di compravendita.

Il modello d’asta first-price, infatti, comporta che l’asta per l’acquisto di uno spazio pubblicitario sia una sola, e che l’inserzionista che la vince paghi l’effettivo prezzo da lui offerto, invece di quello proposto dal secondo miglior offerente (modalità, quest’ultima, tipica del modello “second-price auction” che per lungo tempo è stato la norma nell’ambiente programmatico).

Bigler descrive alcune riflessioni sui risultati dei mesi di test, evidenziando come le aste a primo-prezzo abbiano avuto un impatto da neutro a positivo sui ricavi degli editori, rispetto a quelle second-price. Esse inoltre hanno contribuito a creare “un mercato più competitivo, con terze parti (DSP e ad network al di fuori di Google) e line item indiretti (come quelli provenienti da implementazioni di header bidding) vincitori di un numero crescente di impression”.

Una volta completata la transizione al modello first-price nelle prossime settimane, Google fornirà ulteriori strumenti di trasparenza sia a editori che a inserzionisti.

Ai primi, la società metterà a disposizione il Bid Data Transfer file, un documento che conterrà le informazioni di tutte le offerte presentate nelle aste. Grazie a questo strumento, inizialmente in beta, gli editori potranno creare una visione panoramica dell’asta, con la gamma e il numero di offerte ricevute, suddivise per formato e inserzionista. Informazioni preziose per stimare il valore della propria inventory e comprendere meglio il comportamento d’asta dei propri acquirenti.

Ai secondi, invece, che siano Authorized Buyers (inserzionisti dell’ex DoubleClick Ad Exchange) o Open Bidders (inserzionisti dell’ex Exchange Bidding), Google fornirà invece ulteriori informazioni post-asta, per aiutarli ad assumere strategie di bidding più oculate. Gli inserzionisti potranno conoscere il prezzo d’asta minimo dopo che l’asta si è conclusa: un feedback che li aiuterà a capire quando offrire di più per ottenere spazi pubblicitari di valore.

Come funzioneranno le aste first-price su Ad Manager? Google fornisce nuovi dettagli

Un paio di mesi fa, Google aveva annunciato che entro la fine di quest’anno avrebbe trasferito al modello di asta first-price le transazioni condotte su Google Ad Manager. Adesso, la società ha comunicato alcuni dettagli di come avverrà questo passaggio.

Attualmente, Ad Manager conduce due differenti aste per la commercializzazione di un annuncio. Un’asta in real-time bidding second-price, condotta con un gruppo di Authorized Buyers tra cui Google Ads, Display & Video 360 e altre DSP esterne, seguita da un’asta first-price che compara il prezzo vincitore dell’asta second-price con le campagne in guaranteed e non-guaranteed di un editore e con le offerte provenienti dai buyer di Exchange Bidding.

Dopo la transizione, però, spiega Google, “Ad Manager avrà una sola asta che compara i prezzi delle campagne in guaranteed di un editore con tutte le sorgenti di domanda non-guaranteed – inclusi i partner rtb Authorized Buyers ed Exchange Bidding  – e i prezzi dei line item non-guaranteed, come quelli provenienti dall’utilizzo dell’header bidding. Andando avanti, nessun prezzo proveniente dalle fonti di domanda non-guaranteed di un publisher sarà condiviso con un altro acquirente prima che questi partecipino all’asta”.

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Passando a un modello unificato first-price, aggiunge la società, “possiamo ridurre questo attuale processo a più fasi e fornire a tutte le sorgenti di pubblicità non-guaranteed le stesse opportunità di vincere un’asta“. Attualmente, infatti, un acquirente che ha fatto un’offerta potenzialmente vincente nell’asta iniziale, può comunque perdere la competizione perché non ha partecipato all’asta finale, mentre adesso tutti saranno in competizione allo stesso momento (compresa Google).

Secondo Big G, il passaggio al nuovo modello promuoverà anche una maggiore trasparenza sia per editori che inserzionisti. “Attualmente non tutti gli Authorized Buyers scelgono di condividere e ricevere dati sulle offerte, con conseguenti lacune nello storico delle informazioni sulle aste che possiamo condividere con editori e altri Authorized Buyers. Quando Ad Manager passerà all’asta unificata first-price, contiamo di richiedere a tutti i partner di Ad Manager di condividere e ricevere questi dati. Questo cambiamento ci permetterà di fornire agli editori una reportistica di tutte le offerte d’asta presentate per i loro spazi (incluse quelle di Google Ads e Display & Video 360) e dare agli Authorized Buyers e ai partner di Exchange Bidding accesso ai prezzi che sono stati necessari per vincere le aste a cui loro hanno partecipato.

Il passaggio comporterà infine anche dei cambiamenti nella gestione dei floor price da parte degli editori: “le strategie di floor price create per influenzare la chiusura delle aste second-price non saranno più rilevanti”, spiega Google, aggiungendo che, col nuovo modello, “gli editori dovranno focalizzarsi sulla comprensione del valore reale della loro inventory, e aggiustare i prezzi sulla base degli attuali accordi pubblicitari e su come i buyer valutano la loro inventory”.

A tal proposito, Google ha rilasciato a livello globale una nuova funzione chiamata Unified Pricing Rules, che aiuta gli editori a gestire i floor price per tutti i partecipanti “non-guaranteed” all’asta. I publisher non potranno più impostare diversi floor price per differenti piattaforme di acquisto.

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