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Quali sono i Paesi UE che utilizzano meglio i dati degli utenti?

Regno Unito e Francia stanno facendo da apripista nell’utilizzo di dati degli utenti per la pianificazione di campagne e il coinvolgimento del pubblico online, secondo uno studio condotto da ExchangeWire Research, agenzia di ricerca sulla pubblicità basata sui dati e sul Programmatic.

Commissionato da Xaxis per comprendere meglio l’attuale panorama dei dati, l’indagine si concentra su sette mercati europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Polonia e Danimarca. I risultati rivelano la presenza di variazioni significative nel modo in cui i dati vengono utilizzati da un paese all’altro e nella tipologia di dati raccolti. Regno Unito e Francia, mercati maturi per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, vantano indici di soddisfazione alti, nonché i livelli più elevati di utilizzo di dati per il coinvolgimento del pubblico online.

Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, sulla base dei risultati del rapporto, Germania e Spagna sono stati classificati come “mercati in crescita”. Entrambi i paesi stanno iniziando a progredire ben oltre il loro semplice utilizzo per la pianificazione di campagne pubblicitarie e ora li stanno integrando nei loro processi di coinvolgimento del pubblico. Tuttavia, hanno solitamente una fiducia minore nella propria capacità di raccolta rispetto ai mercati maturi loro controparti. Ciò produce un effetto domino sull’indice di utilizzo nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel coinvolgimento del pubblico.

Italia, Polonia e Danimarca sono i meno convinti delle proprie capacità di raccolta sul pubblico generalista e di nicchia; questi mercati nascenti si trovano ad affrontare importanti sfide per quanto riguarda l’ottenimento di dati sufficienti per la pianificazione e mancano dei mezzi per tradurre ciò in un coinvolgimento del pubblico online.

Le sfide legate all’utilizzo dei dati

Benché l’utilizzo dei dati vari da un paese europeo all’altro, tutti i mercati dichiarano di aver incontrato impedimenti all’utilizzo dei dati nella pianificazione di campagne pubblicitarie e per il coinvolgimento del pubblico. L’ostacolo più significativo per tutti i partecipanti all’indagine è stata la mancanza di dati di qualità, con oltre 4 professionisti dei media su 10 (43%) che hanno definito questa circostanza come una sfida. Per i mercati maturi e per quelli in crescita ciò ha avuto come conseguenza una mancanza di tempo, che 4 partecipanti su 10 (40%) nei mercati maturi e oltre un terzo dei partecipanti (36%) in quelli in crescita, considerano come di grande ostacolo a un utilizzo efficace.

I mercati nascenti affrontano la sfida opposta, con la metà dei partecipanti (50%) che dichiara di non avere abbastanza dati a disposizione per poterli impiegare in campagne pubblicitarie sui media. Ciò è correlato ai risultati del sondaggio, che mostrano come i mercati nascenti siano quelli meno soddisfatti della propria capacità di raccolta sul pubblico, problema immediatamente seguito dalla mancanza di qualità (39%) e dalla comprensione di come integrare le informazioni nella campagna definitiva (37%).

È interessante osservare come un terzo dei partecipanti (32%) abbia dichiarato che i dati sul pubblico a volte restringono eccessivamente il raggio di portata delle campagne, riflessione condivisa in modo simile nei mercati maturi, in crescita e nascenti.

In Europa DMP in ascesa: entro il 2018 il 92% delle società ne utilizzerà una

Entro il 2018 il 92% delle società (publisher, agenzie media e inserzionisti) in Europa implementerà una DMP. A rivelarlo è il report “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not complete”, realizzato da ExchangeWire Research in collaborazione con Weborama che Engage e Programmatic Italia pubblicano in esclusiva per il mercato italiano.

L’analisi, nello specifico, rivela che oggi sono più del 68% le società (publisher, agenzie media e inserzionisti) che dichiarano di averne implementata una. Un numero, come già anticipato, destinato a salire in pochi anni.

DMP-Mercato DMP-Europa-Weborama-ExchangeWire

 

Opinione condivisa tra il campione di professionisti del marketing digitale coinvolto nella ricerca (360 tra Regno Unito, Italia, Spagna, Francia) è che una DMP sia da considerare uno dei motori alla base del miglioramento nell’efficienza del media buying in termini sia di tempo sia di costi.

Cosa spinge all’adozione di una DMP

Le revenue e l’efficienza sono i fattori chiave che spingono all’adozione di una Data Management Platform.

Le DMP si sono imposte velocemente come tecnologia imprescindibile, soprattutto per le organizzazioni basate sulla pubblicità, come gli editori (il 76% le utilizza) e i trading desk (il 75% le utilizza) che usano le DMP per creare nuovi flussi di introiti a partire dai dati, e per adempiere alla promessa del “messaggio giusto, al momento giusto, al pubblico giusto”.

Questi sono stati i motori alla base della diffusione tra i publisher di questa tecnologia relativamente nuova negli ultimi due anni.

Per quanto riguarda i brand/advertiser, c’è stata un’impennata nell’utilizzo tra il 2011 e il 2013 (il 43% dei brand con una DMP riporta di essere stato attivo per più di 24 mesi), seguita da un periodo di calma durante il 2014 e il 2015 e una recente tendenza all’adozione (43%) negli ultimi 12 mesi.

È probabile che i brand compresi nella categoria di coloro che hanno iniziato presto a utilizzare una DMP (più di due anni) siano i maggiori investitori in termini di budget pubblicitario, ossia FMCG, assicurazioni e banche e i comparatori di prezzi di viaggi. Queste aziende sono sedute su grosse quantità di dati e ciò significa che c’è un beneficio proporzionalmente ampio nell’utilizzo di una DMP.

L’integrazione con l’offerta tecnologica esistente è la priorità più spesso indicata come numero uno o due (17%) tra i criteri di scelta della piattaforma, seguita dal costo (18%) e dalle funzionalità (17%). Le priorità più basse per la selezione sono state il servizio (8%), le referenze/raccomandazioni (10%) e il rapporto precedente (11%).

Integrazione dei dati

I dati più spesso acquisiti dalle DMP sono i dati di navigazione web (87% degli intervistati), seguiti dai dati di CRM (64%). Solo il 43% degli intervistati dichiara di integrare nella propria DMP dati dai social media.

DATI-DMP-Europa

 

Il ROI di una DMP

Calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI) è complicato, ma la maggioranza degli intervistati (55%) dice di aver calcolato un ROI positivo dalla propria DMP.

Inoltre, il giudizio sull’esperienza è positivo (il 90% degli intervistati è “molto” o “alquanto” soddisfatto delle proprie DMP). Un dato incoraggiante è che quasi un quarto (23%) degli intervistati ha detto che la propria DMP non ha alcun limite. Ciò si lega al fatto che il 24% degli intervistati ha detto di essere “molto soddisfatto” dell’attuale DMP.

Cosa impedisce l’implementazione di una DMP

Mancanza di tempo, competenze e supporto impediscono alle organizzazioni di implementare una DMP.

Gli AdNetwork sono i più inclini a riportare la mancanza di tempo come barriera (2.3 volte la media europea e il 43% di tutti gli intervistati).

I publisher li seguono (1.9 volte la media europea). Tuttavia, per gli editori, la mancanza di competenze/conoscenza era la barriera principale (1.6 volte la media europea, il 45% di tutti gli intervistati).

I brand erano più propensi a riportare la mancanza di competenze/conoscenza come barriera (il 36% degli intervistati), seguita da una mancanza di appoggio all’interno dell’organizzazione. I brand erano il gruppo che maggiormente ha indicato la mancanza di un appoggio all’interno dell’organizzazione come barriera.

È chiaro che un approccio unico non funziona e non funzionerà per le DMP.

Ogni organizzazione ha diverse esigenze per quanto riguarda i dati in base al tipo di attività e alla fase di maturità nell’era digitale. Inoltre, anche l’organizzazione “data-driven” più all’avanguardia non ha completato il percorso e ci aspettiamo che negli anni a venire ci sarà un continuo sviluppo in quest’area.

La situazione in Italia

Dal report apprendiamo alcuni dati chiave sul nostro Paese. Primo nell’ordine è che la maggior parte (55%) degli intervistati in Italia ha rivelato che la propria DMP è operativa da meno di un anno. È la cifra più elevata in questo range temporale rispetto ai paesi analizzati e ciò dimostra che le DMP non sono ancora diffuse in questo paese quanto nel resto d’Europa.

Paesi-DMP-Weborama-ExchangeWire

 

Tra le principali sfide nella realizzazione di una DMP, gli intervistati italiani sono quelli che meno di frequente hanno riportato “mancanza di competenze interne” (1.4 volte in meno rispetto alla media europea, 30%). I “set di dati eterogenei” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 40%) sono stati la sfida indicata più spesso, insieme a “sostituzione di /integrazione con la tecnologia esistente”; “scarsa cooperazione tra i reparti” (4.6 volte in meno rispetto alla media europea, 10%); “bisogno di consulenza esterna/mancanza di project management” (1.9 volte in meno della media europea, 10%) e “requisiti di legge” (1.2 volte in meno rispetto alla media europea, 25%).

Tuttavia, gli intervistati italiani hanno riportato più spesso della media una “mancanza di comprensione da parte della dirigenza” (1.2 volte la media europea, 35%).

Davanti a queste evidenze, il report spiega “È possibile che la relativa immaturità del mercato italiano renda le sfide meno apparenti”.

Inoltre, il report sottolinea che per le società italiane privacy e sicurezza sono le principali priorità, con il 40% degli intervistati che le ha poste tra i primi due criteri fondamentali su cui basare la selezione di una DMP. Mentre, sempre rispetto alla selezione della soluzione migliore, le “funzionalità della piattaforma” sono state indicate dal 35% degli intervistati. Inoltre, l’Italia è stato il solo Paese in cui “l’integrazione con l’offerta tecnologica esistente” non ha raggiunto i primi tre criteri di selezione.

Infine, rispetto al grado di soddisfazione in Europa rispetto alla DMP adottata, gli italiani sono stati i meno inclini a dichiararsi “molto soddisfatti” (11%, circa 2.2 volte meno della media).

Impression fraudolente: per i marketer è fondamentale identificarle prima del "bid"

Quello delle frodi pubblicitarie è un problema particolarmente sentito dalla industry del marketing digitale, sia lato domanda che lato offerta, ed aziende ed editori sono costantemente alla ricerca di soluzioni per ridurne il rischio e creare un ecosistema digitale, e programmatic in particolare, più sicuro.

Una recente ricerca di Equinix ed ExchangeWire ha esplorato i comportamenti del mercato nei confronti delle frodi nel programmatic advertising a livello globale.

Secondo lo studio, i professionisti della pubblicità digitale lottano per ridurre i livelli di frodi già in fase pre-bid: il 60% degli intervistati, infatti, ha dichiarato che è molto importante individuare le frodi anche prima che le impression siano vendute. Una tendenza maggiormente sentita nell’area EMEA, dove la percentuale sale all’83%, e APAC (80%), un pò meno in USA (61%) e APAC (74%).

Insomma, secondo il mercato, prevenire le frodi prima nel processo di bidding riduce le possibilità di comportamenti fraudolenti nelle fasi successive.

La ricerca ha anche analizzato i benefici dell’adozione di data center neutrali (parte peraltro dell’offerta di Equinix): al primo posto c’è una maggiore efficienza del processo di media buying, votata dal 73% in EMEA, dal 69% in APAC e dal 62% in US, mentre nell’area LATAM la riduzione del livello di frodi è stata citata come il vantaggio principale.

Due terzi dei rispondenti, inoltre, hanno specificato di essere favorevoli a spostare le loro applicazioni su un nuovo data center per una riduzione dell’11-30% del latency time, nel tentativo di ridurre le attività fraudolente.

 

Mobile: le aziende puntano a inventory premium e "brand safe". Cresce l'uso dei private marketplace

Gli advertiser puntano sempre più sui formati native video per raggiungere il pubblico sul mobile, in particolar modo quelli in-app.

A rivelarlo è una ricerca sviluppata da ExchangeWire Research per Rubicon Project, secondo cui, tra l’altro, i buyer “aziende”, a differenza delle “agenzie”, preferiscono acquistare questi formati tramite private market place, attenzionando in particolar modo un’inventory “brand safe”. Circa la metà delle aziende coinvolte, infatti, ha detto di voler spendere tra l’81% e il 100% dei propri budget pubblicitari mobile in mobile private marketplace automatizzati nel 2016.

Quello dei programmatic mobile private marketplace è una modalità di acquisto sempre più utilizzata a livello globale, e che testimonia l’intenzione da parte dei buyer di acquistare inventory prestigiose e “brand safe”: la spesa sui PMP da parte dei buyers nel mondo (includendo in questa dicitura aziende, centri media e piattaforme di programmatic come DSP e agency trading desk) infatti è prevista in crescita del 27% quest’anno.

Lo studio, inoltre, ha messo in luce che le aziende preferiscono il native a qualsiasi altro formato mobile, e che il 100% di questi buyer in Nord America, APAC e LATAM ha intenzione di aumentare la spesa sul mobile video quest’anno, percentuale che scende di poco (il 90%) in EMEA. Le agenzie media, invece, dimostrano preferire i formati native solo nel 42% dei casi, percentuale comunque in crescita del 32% rispetto allo scorso anno.

Un’altra evidenza è relativa alla targetizzazione per luogo: tre quarti delle aziende intervistate ha detto che una quota tra l’81% e il 100% dei propri acquisti adv su mobile sarà geolocalizzata, rispetto al 27% delle media agency. Un trend probabilmente guidato dal maggiore focus delle aziende alla vendita finale dei prodotti: una pianificazione targettizzata per luogo infatti più facilmente conduce alla vendita in-store, rispetto a una non targettizzata.

«L’adozione dei private marketplace per il mobile è oggigiorno una chiara forza trainante in campo pubblicitario su tutti i mercati; i brand scelgono gli editori e gli sviluppatori di applicazioni più prestigiosi per stipulare private deal su vasta scala – ha commentato Joe Prusz, SVP e Global Head of Mobile di Rubicon Project -. Questo cambiamento, assieme all’aumento della targettizzazione per luogo e all’adozione di formati ad alto impatto native e video per il mobile ha fatto sì che questo tipo di pubblicità ora rappresenti più di un quarto di tutte le transazioni a livello globale».