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Programmatic Tv, in Europa 300 milioni di raccolta entro il 2018

Il Programmatic può avere avuto origine dalla pubblicità a risposta diretta con obiettivi di performance, ma oggi è destinato a diventare una componente essenziale per il branding grazie alla sua evoluzione nel settore televisivo.

Enders Analysis ha realizzato un nuovo studio commissionato da Google, intitolato “Evoluzione europea della selezione programmatica sui contenuti TV” (disponibile in inglese qui), che esamina le opportunità di crescita offerte dall’automazione e dalla tecnologia pubblicitaria nel campo della pubblicità televisiva, nell’arco del prossimo decennio, in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Svezia, Turchia e Regno Unito.

La società di ricerca prevede che il potenziale complessivo di crescita annuale della raccolta pubblicitaria televisiva raggiungerà 220-300 milioni di Euro entro il 2018 nei sette mercati presi in esame dallo studio, grazie a nuovi investimenti degli inserzionisti nella pubblicità televisiva indirizzabile e al crescente mercato dei video online. Tuttavia, per accedere a questo potenziale e trarne un vantaggio competitivo, le emittenti devono iniziare fin da subito a preparare le loro infrastrutture e organigrammi.

Secondo il nuovo report:

  • I trend di audience delineano un momento cruciale per la pubblicità televisiva in Europa: il declino dell’audience televisiva tra i più giovani, la frammentazione dell’audience su più dispositivi, la mancanza di una misurazione affidabile dell’audience sui diversi dispositivi e lo sviluppo della tecnologia pubblicitaria nei video online stanno alterando il panorama televisivo europeo.

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  • La selezione programmatica sui contenuti TV è in una fase primordiale, ma ha già dimostrato tutto il suo potenziale: l’implementazione di modelli di selezione programmatica e tecnologia pubblicitaria per la pubblicità televisiva in Europa è ancora nelle fasi iniziali, ma i primi tentativi dimostrano il potenziale del mercato e hanno già spinto gli inserzionisti a vedere la TV in modi nuovi, al di là dei suoi principali punti di forza nella promozione di massa dei brand.
  • La selezione programmatica può valorizzare il settore della pubblicità televisiva in tutta Europa: un aumento delle opzioni di targeting per pubblico e l’automazione delle campagne diventerà essenziale per sostenere le crescenti esigenze degli inserzionisti televisivi nei mercati europei e accontentare i nuovi inserzionisti attratti da questo settore.
  • Occorre iniziare a prepararsi da subito al nuovo ambiente pubblicitario combinato di TV e video online: i trend dimostrano un graduale passaggio da TV e video online intesi come mercati in gran parte distinti a un mercato video inteso come ambiente pubblicitario combinato e versatile, basato su contenuti premium e robusti dati di audience. Per adattarsi a questa evoluzione le emittenti devono iniziare fin da subito a investire in infrastrutture e adattare le loro strategie di vendita.

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“Il nostro impegno a Sky è consentire agli inserzionisti e alle loro agenzie di interagire con noi nel modo che preferiscono. Crediamo che alcuni inserzionisti vorranno ancora acquistare campagne su larga scala in spot e programmi nazionali. Altri invece sceglieranno di acquistare campagne nazionali data-enabled, campagne TV indirizzabili famiglia per famiglia o campagne lineari in streaming VoD e IP indicizzate e indirizzabili. In questo contesto, è richiesta un’efficienza assoluta nella selezione programmatica, che si parli di automazione o integrazione completa system-to-system. Un vero mix di vie di accesso al mercato. In ogni caso, la conformità normativa, la customer o viewer experience e la protezione dei dati dell’emittente rimarranno aspetti fondamentali”, ha dichiarato Jamie West, Deputy Managing Director di Sky Media UK e Group Director di Advanced Advertising Sky PLC.

“AdSmart è un’interessante evoluzione del modello televisivo e dimostra come le opportunità di targeting basato sulle capacità di piattaforma abbiano un immenso potenziale per Sky. Il livello di interesse che lo circonda indica ciò di cui il mercato televisivo potrebbe essere capace”, ha aggiunto invece Julia Jordan, Managing Director Middle Office, Havas Media Group.

I marketer europei contro l’ad blocking: crescono gli investimenti in native advertising

La maggior parte degli utenti internet in Europa Occidentale non gradisce i tradizionali formati pubblicitari, come ad esempio i banner, molti di loro installano quindi dei software per bloccare gli annunci sui propri dispositivi. In risposta, i marketer stanno puntando crescentemente sul coinvolgimento (engagement) del pubblico attraverso la pubblicità nativa, un’esperienza contestualmente più rilevante, come risulta dallo studio di eMarketerNative Advertising in Western Europe: Paid Content Placements Gain Fans Throughout the Region”.

Secondo Enders Analysis, in Europa la spesa in native advertising sta crescendo, questo perché gli operatori tentano di contrastare lo scontento dei consumatori verso i formati ordinari, come banner, pop-up e video in auto-riproduzione. Gli investimenti sono aumentati di un terzo solo nel 2015.

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L’ad blocking rimane un problema per inserzionisti e marketer. Secondo un sondaggio di dicembre dell’anno scorso condotto da Research Now per Teads, circa un terzo degli utenti internet adulti in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito aveva un filtro anti-pubblicità installato sul proprio pc fisso e almeno il 27% sui dispositivi mobili. Ad oggi, i formati nativi hanno meno probabilità di essere intercettati da questo genere di software, anche se sembra che questa situazione stia cambiando a causa dei nuovi livelli di sofisticazione raggiunti da queste strumenti.

La principale ragione per cui inserzionisti e marketer si rivolgono alla nativa è riconducibile al fatto che molti clienti non rispondono bene a questa generazione di annunci.

La fiducia è una questione centrale per i consumatori. In uno studio di Nielsen risalente a settembre 2015, le inserzioni video online, banner e quelle fra i risultati dei motori di ricerca rientravano tra le tipologie di marketing meno fidate secondo dai quindici anni in su a livello globale.

Gli europei si sono dimostrati relativamente scettici. Sempre secondo Nielsen, hanno meno probabilità rispetto agli utenti residenti altrove di fidarsi di qualsiasi formato. Nel dettaglio, solo il 27% dei naviganti intervistati ha sostenuto di fidarsi dei banner, rispetto al 41% circa registrato in tutte le altre regioni.

A parte la mancanza di fiducia, la maggior parte degli utenti sgradisce molta della pubblicità display. Il Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford ha rilevato che il 31% dei consumatori britannici interpellati ha trovato disturbanti i banner tradizionali e, in più, eviterebbe attivamente i siti sui quali interferiscono troppo con la loro esperienza online. E più è intrusivo il formato, più è ostile la reazione. I banner statici sono stati reputati più accettabili di quelli video, che sono stati giudicati più sopportabili dei pop up. Risultati simili si sono avuti anche nel resto del continente.

Ma nonostante i benefici derivanti dal native advertising, sfruttare al massimo questi formati e campagne può essere difficile sia per marchi sia per editori.

Da una ricerca di PulsePoint e Digiday, che ha coinvolto professionisti americani e britannici da agenzie e aziende, è emerso che il 55% dei soggetti ha dichiarato che la mancanza di risorse per fornire contenuti di alta qualità ha ostacolato i loro sforzi sul fronte native e content marketing; la metà di loro ha menzionato difficoltà nella misurazione del ROI e un terzo ha citato l’incapacità di mettere in obiettivo e distribuire in scala.

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