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La top manager di Electronic Arts: «I brand avranno sempre bisogno delle agenzie»

Oggi nella nostra rassegna spazio al tema dell’in-house, all’adattamento dei team commerciali degli editori al programmatic, e ad una news di Facebook attesa dagli sviluppatori.

La top manager di Electronic Arts: «I brand avranno sempre bisogno delle agenzie»

“Il fatto che i brand portino le attività di marketing, media o creatività in-house non rappresenta la fine delle agenzie. Anzi, il contrario”. Ne è convinta Belinda J. Smith, global head of media di Electronic Arts, secondo cui nei passati 18 mesi, cioè più o meno da quando ha preso piede la tendenza delle aziende a internalizzare la gestione del marketing, c’è stata una crescita dei numeri e dei servizi delle agenzie. I brand, secondo la manager, non possono fare a meno delle agenzie per un semplice motivo: perché non possono essere bravi a far tutto. E quindi, avranno sempre bisogno delle agenzie, sia per avere bravi professionisti a disposizione, sia per avere un’altrettanto importante  visione esterna su strategie e operatività. Leggi di più su AdExchanger.

Gli editori cominciano ad adattare le loro strutture commerciali al programmatic. Con qualche domanda

Man mano che aumentano i ricavi da programmatic, gli editori cominciano ad adattare le loro strutture commerciali. Ma non sempre è cosa facile: la commistione tra due modalità di vendita sostanzialmente diverse, quella tradizionale tramite agenti e quella automatizzata che prevede anche la presenza di nuove figure, pone anche una serie di domande. Ad esempio, sulle modalità di compenso. Se un agente di un editore convince un brand ad effettuare un acquisto in programmatic come parte di un pacchetto più ampio, e quest’ultimo poi – a campagna ultimata – decide di avviare un accordo in private marketplace gestito da uno dei programmatic specialist dell’editore, chi prenderà la commissione? L’agente o il programmatic specialist, o entrambi? Leggi di più di su Digiday.

Facebook annuncia le date della sua conferenza F8 2019

Facebook ritornerà a San Jose l’anno prossimo per F8, la sua conferenza per gli sviluppatori, un appuntamento fisso per conoscere le ultime novità del social network. L’appuntamento nel 2019 si svolgerà il 30 aprile e 1 maggio. Nel breve blog post in cui ha annunciato le date, la società ha sottolineato che l’evento “mostrerà come la tecnologia può attivare il meglio che le persone possono fare insieme”. Le registrazioni verranno aperte nei prossimi mesi. Leggi di più su TechCrunch.

Programmatic, gli editori europei vogliono più trasparenza

Qualcosa si muove tra gli editori europei sul fronte trasparenza.

Secondo quanto riporta il sito Digiday, il Guardian avrebbe avviato una serie di colloqui con altri due grossi publisher, Axel Springer e Schibsted, su come ridurre il fenomeno del traffico fraudolento e altre pratiche poco trasparenti della supply chain del Programmatic.

I colloqui sarebbero cominciati mesi fa, con i tre editori alla ricerca di possibili soluzioni per proteggere le buone pratiche del programmatic e migliorare l’efficienza dei processi di monetizzazione. L’intenzione non sarebbe stata, comunque, la creazione di un consorzio vero e proprio (come peraltro è successo in altri casi) quanto piuttosto un dialogo alla ricerca di un’azione congiunta per assicurare che inserzionisti e venditori di pubblicità automatizzata non siano esposti a sconosciute fee tecnologiche o ad inventory fraudolente.

«La nostra visione condivisa è quella ridefinire la pubblicità digitale, catalizzando la sua evoluzione da un marketplace frastagliato, opaco e inefficiente a un’ecosistema competitivo che fornisce un valore senza eguali sia alle aziende che agli editori», ha spiegato Danny Spears, programmatic director del Guardian, in occasione della sua partecipazione al recente Publishing Summit Europe di Digiday a Berlino.

Da diverso tempo la testata britannica si è fatta paladina della trasparenza del programmatic in Europa. Lo scorso anno, a seguito di un’indagine sulla propria inventory, aveva scoperto che solo il 30% dei ricavi della vendita delle proprie inventory in programmatic finiva nelle sue casse, mentre il resto andava ai vari partner tecnologici. In seguito a quella scoperta aveva a marzo aperto una causa, tuttora in corso, con Rubicon Project, accusandola di non aver reso note delle fee.

«Oggi l’ad tech vuole assumere il controllo del nostro stack pubblicitario, allo stesso tempo contendendosi gli investimenti pubblicitari dei nostri clienti», ha detto provocatoriamente il programmatic director all’evento di Digiday. «La nostra convinzione è che le vendite media siano una nostra prerogativa, e che la tecnologia dovrebbe essere un semplice abilitatore. I publisher hanno bisogno di recuperare il controllo della loro supply chain e assicurare la loro sovranità sulle decisioni inerenti i propri ricavi».

E di fronte a questa necessità, discutere a livello di industry su possibili soluzioni può essere una strada vincente. «Gli editori devono collaborare per costruire un ambiente di cui essere orgogliosi di far parte. E’ così che il Programmatic può finalmente mantenere la sua promessa».

Google contro le inventory fraudolente: novità per gli editori su AdSense e DoubleClick

Quella delle inventory fraudolente è oggi una delle principali criticità dell’industria digitale, e sempre più società si stanno impegnando a trovare dei modi di porre un freno a questo trend. Tra le possibili soluzioni, ce n’è una su cui si stanno concentrando gli sforzi di molti operatori: Ads.txt, un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory.

Questo strumento, ideato da IAB Tech Lab, ha ricevuto sin da subito il plauso e l’endorsement di vari player, tra cui Google. E oggi Big G continua a spingere sull’adozione di questo strumento da parte degli editori, attraverso una serie di novità inerenti AdSense e DoubleClick.

Queste novità sono per lo più volte a frenare una tipologia ben precisa di pubblicità fraudolenta: il cosiddetto “domain spoofing“, ossia la vendita di inventory con l’URL di un sito premium, ma che in realtà sono spazi appartenenti a property ben meno prestigiose.

Sono tre le novità annunciate da Google. La prima è che su AdSense inizieranno ad essere mostrati degli alert nell’interfaccia utente, che segnaleranno agli editori eventuali errori identificati dal sistema nel loro file ads.txt.

Inoltre, entro la fine di questo mese, l’ad server DoubleClick for Publishers includerà un generatore Ads.txt e un validatore, per aiutare gli editori a creare le loro liste di venditori autorizzati e correggere o modificare i loro elenchi già esistenti.

Entro quest’anno, infine, DoubleClick Ad Exchange e AdSense filtreranno l’inventory non autorizzata, in base a quanto scritto sui file Ads.txt, escludendola dalle proprie aste.

SpotX si potenzia nell’header bidding video con l’integrazione di Amazon TAM

Cresce il numero di piattaforme di vendita ed exchange integrate con Transparent Ad Marketplace, la soluzione header bidding server-side di Amazon. A PubMatic, Rubicon Project e Facebook Audience Network si aggiunge infatti adesso anche SpotX.

Grazie all’accordo, dedicato alla pubblicità video, gli editori che utilizzano la soluzione header bidding TAM potranno avere accesso alla suite di strumenti self-service di programmatic direct di SpotX, tra cui il team Demand Facilitation, i Curated Marketplace, e i vari tool di insight, verifiche e trasparenza della piattaforma. E quelli, d’altro canto, che già utilizzano SpotX potranno migliorare ricavi e user experience con una singola chiamata al marketplace cloud-based di TAM, dove tutte le fonti di domanda competono allo stesso livello.

«L’integrazione consentirà agli editori di massimizzare i ricavi e il controllo unendo le fonti di domanda di Amazon alle integrazioni di SpotX con oltre 65 DSP», ha commentato Sean Buckley, CRO at SpotX, aggiungendo che grazie ad essa sarà possibile anche avviare transazioni in private marketplace basate su deal ID. Dallo scorso aprile, la piattaforma di vendita di SpotX è aperta a soluzioni di terze parti: gli editori ora possono infatti avere accesso a sorgenti di domanda provenienti da diversi fornitori di header bidding, così come dalle varie DSP integrate nella piattaforma SpotX.

«Con l’ampia esperienza di SpotX nella gestione dei contenuti video, e la semplicità e trasparenza di TAM, queste integrazione farà sì che i broadcaster possano sbloccare i più alti CPM programmatici, erogando allo stesso tempo un’ottima esperienza video», ha aggiunto Ken Leeder, General Manager di Amazon Publisher Services.

Google annuncia novità all’insegna dei dati per gli editori

In arrivo da Google una serie di importanti novità a supporto degli editori.

In occasione del suo Publisher Leadership Summit di Chicago, Big G ha presentato Insights Engine Project, una suite di prodotti data-driven che per la prima volta consentiranno ai publisher di avere quello stesso tipo di informazioni sul pubblico che normalmente venivano fornite solo alle aziende per l’acquisto di pubblicità targettizzata. Questo tipo di insight potranno essere utili agli editori per comprendere meglio il loro pubblico, e in ultima istanza per proporre ad esso contenuti e pubblicità più rilevanti, anche in ottica di promozione degli abbonamenti.

Dietro l’annuncio di Insights Engine Project c’è la volontà, da parte di Google, di portare le capacità della società in termini di cloud computing e machine learning all’interno dei sistemi di reportistica e forecasting di DoubleClick. Per rendere più facile questo processo, è in fase di test la connessione di DoubleClick con due strumenti: la data warehouse BigQuery e la dashboard Data Studio, entrambi in fase beta e la cui definitiva disponibilità è prevista per l’inizio del 2018. Una connessione che di fatto consentirebbe agli editori di concentrare tutte le attività riguardanti i dati in un’unica warehouse e di avere un unico strumento (Data Studio appunto) per la reportistica.

Ma non sono solo queste le novità. All’evento, Google ha annunciato anche le Insight Cards, uno strumento che verrà lanciato nei mesi a venire e che è qualcosa di simile a Google Analytics, ma potenziato dal machine learning e focalizzato su informazioni e trend di tipo pubblicitario come la viewability e la latenza, ma anche i cali di traffico e le loro possibili cause. Le Insight Cards verranno lanciate nei mesi a venire, così come un’altro strumento dell’offerta, una soluzione di forecasting che consentirà di effettuare delle previsioni su temi come i settori di crescita dei ricavi, effettuate sulla base di dati storici e di aggiustamenti stagionali.

Ultimi ma non per importanza sono Audience Insights Report e Audience Insights in Programmatic Deals, entrambi in fase di test. Il primo offrirà ai partner degli editori informazioni aggregate sugli utenti di tipo demografico o riguardanti la tipologia di contenuti che il pubblico consulta; il secondo connetterà queste informazioni alla DSP DoubleClick Bid Manager. Entrambi sono dei tool volti a rendere le inventory più pregiate e dunque meglio monetizzabili.

Novità da Google sulla piattaforma Exchange Bidding

In occasione dell’evento di Chicago, Big G ha fatto sapere che i lavori su Exchange Bidding (l’alternativa all’header bidding, ex EBDA) stanno andando avanti, e che il prodotto dovrebbe essere ufficialmente disponibile nella prima parte del prossimo anno.

Attualmente, la soluzione è in fase di fine-tuning, e Google si starebbe occupando anche della ricerca di nuovi publisher.

Ads.txt: quanti editori lo hanno adottato?

E’ stato ufficialmente lanciato qualche mese fa nella sua versione definitiva, ma quanto oggi lo strumento Ads.txt è effettivamente utilizzato?

Era maggio quando IAB Tech Lab annunciava la disponibilità di Ads.txt, un nuovo tool contro le frodi, una soluzione che si proponeva di rendere più sicure le transazioni pubblicitarie via piattaforma, rispondendo alle preoccupazioni degli inserzionisti. Di fatto, un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory.

Col tempo, lo strumento è stato perfezionato, ed ha ricevuto l’“endorsement” di varie società, oltre la stessa IAB, tra cui anche Google che, dopo aver condotto dei test, si è accorta che alcune delle proprie inventory (o meglio, inventory spacciate come di Google) venivano commercializzate a sua insaputa da provider esterni.

Nonostante gli importanti promotori, sembra però che la soluzione fatichi a prendere piede. Uno studio condotto da MarTech Today ha rivelato che dei 500 siti a maggior traffico americani, solo 34 utilizzano il tool. Perché? I motivi sono diversi. Secondo Digiday, ad esempio, il fatto che i team tecnologici sono spesso oberati di lavoro su altri progetti, e tra questi Ads.txt non è una priorità. O che la comprensione di quanto Ads.txt possa portare beneficio alle property di un editore si perda nei labirinti dell’organizzazione aziendale, dove spesso i team di prodotto, commerciali e di ad operations operano in maniera indipendente tra loro, e all’interno della catena non tutti hanno abbastanza familiarità con l’ambiente ad tech da capire gli effetti negativi delle frodi pubblicitarie e sentire l’esigenza di adottare soluzioni per contrastarle.

Alcuni editori, inoltre, utilizzano reseller non autorizzati per far crescere la domanda sui loro spazi, e preferirebbero evitare di farlo sapere agli inserzionisti. Per loro, eliminare questi rivenditori potrebbe implicare far diminuire la domanda pubblicitaria.

Certo qualcosa potrebbe cambiare se alcuni inserzionisti cominciassero a selezionare per i loro acquisti pubblicitari solo gli editori che utilizzano la soluzione. Ma per farlo, dovrebbero avere dall’altra parte un bacino abbastanza ampio di inventory da cui pescare. Diversi grandi editori hanno già adottato Ads.txt: tra di loro ci sono ESPN, Business Insider, Forbes, USA Today Network, The New York Times, The Washington Post, Vox Media e il New York Post. Ma tra quelli che non lo hanno fatto ci sono editori altrettanto importanti: solo per citarne alcuni, Bloomberg, The Wall Street Journal, HuffPost e BuzzFeed.

In Germania, aziende ed editori insieme contro il duopolio Facebook-Google

In Germania nasce una nuova alleanza all’insegna dei dati. A formarla non sono però solo editori, ma aziende di vari settori, intenzionate a combattere il duopolio Facebook-Google e a proteggere la privacy dei loro utenti.

Si chiama Verimi (unione di “verify” e “me”), e nasce da un’iniziativa del colosso mitteleuropeo Axel Springer, editore di testate quali Bild e Die Welt, insieme a Daimler, Allianz e Deutsche Bank, e a cui si sono successivamente aggiunti altri marchi quali Lufthansa e Deutsche Telekom.

Tutte insieme con un obiettivo: fornire ai loro consumatori una singola piattaforma di login che rispetti le nuove regole sulla protezione dei dati (General Data Protection Regulation). Gli utenti potranno dunque creare degli account personali, con determinate password e impostazioni di sicurezza, che potranno poi utilizzare su tutti i siti dei membri. Così chi accede al sito Lufthansa per acquistare un biglietto aereo potrà, con le stesse credenziali, anche spostarsi sul sito Allianz per, ad esempio, acquistare un’assicurazione per il proprio viaggio.

Una volta che l’utente si registra a un sito, gli verrà chiesto se vuole dare il suo consenso al trasferimento dei dati alle altre aziende partner, e che tipo di informazioni vuole che vengano passate. Ciò fa sì che i vari brand possano mettere a fattor comune il rispettivo bacino di informazioni sui consumatori, rendendo più facile la targettizzazione pubblicitaria nel pieno rispetto delle norme GDPR.

Verimi è un’iniziativa aperta, per cui qualsiasi società interessata può entrarne a far parte. Sebbene sia nata in Germania, l’obiettivo è quello di estenderla ad altri Paesi europei, a partire da quelli in cui i partner fondatori sono presenti. Entro la fine dell’anno o l’inizio del 2018, il progetto conta di essere operativo con una soluzione attiva sul mercato, che dovrebbe essere proprio il login universale, a cui poi seguiranno altri prodotti. Verimi lavorerà come unit indipendente, con uno staff di 30 persone con varie competenze, dai social media al marketing alla data privacy, assunte dall’esterno (le aziende non hanno condiviso le proprie risorse).

Solo poche settimane fa, in Germania era nata un’altra alleanza, creata da due dei principali broadcaster del Paese: RTL Group e ProSiebenSat.1 Media SE. Anche in quel caso il progetto era volto ad unificare i servizi di registrazione e login dei consumatori. Ma con la differenza che i membri erano entrambi editori.

Fausto Amorese, System 24: «La “filiera lunga” del Programmatic penalizza gli editori»

«Il Programmatic? Sicuramente è una modalità di vendita che porta alcuni vantaggi, ma prima di utilizzarla bisogna capire se è davvero redditizia per un editore». Sono le parole di Fausto Amorese, Direttore Radio, Quotidiano e Periodici specializzati di System 24, intervistato da Programmatic Italia nei giorni scorsi in occasione della presentazione dei palinsesti autunnali di Radio 24.

«Per noi della radio, il Programmatic è ancora agli albori. Qualcosa si sta muovendo all’estero, soprattutto negli Stati Uniti, ma in Italia la vendita automatizzata di spazi sulle frequenze radiofoniche è ancora un mercato acerbo – ci ha spiegato -. Detto questo, anche se guardiamo a un mezzo da questo punto di vista molto più avanzato, il digital, la situazione non è delle più favorevoli per chi vende spazi pubblicitari».

La riflessione di Amorese chiama in causa il proliferare di intermediari che finisce per allungare la catena del valore, con conseguenze non sempre positive per i publisher. «La filiera del Programmatic è molto lunga – ha proseguito il manager -, e in un processo di compravendita di uno spazio le piattaforme coinvolte sono innumerevoli. Questo fa sì che di quello che spende un inserzionista per quel posizionamento, soltanto una minima parte arriva nelle tasche dell’editore, il resto si perde tra tutti i vari attori chiamati in causa. Quindi, ne vale davvero la pena?».

Per ora quindi la concessionaria continua sulla strada degli accordi diretti sul mezzo radio, una strada che peraltro sembra ben redditizia. «Gli ultimi dati FCP danno un +5% per la radio nel semestre, e un +8,9% nel solo giugno contro lo stesso mese del 2016 – ci ha risposto il manager – e i risultati di System 24 sono in linea con questo mercato».

Google contro le inventory fake. Il colosso promuove l’uso di Ads.txt

Quello delle inventory fraudolente è un tema caldo della pubblicità digitale, additato come una delle principali criticità della compravendita di spazi in programmatic.

Su questo tema prende posizione ora anche Google, che insieme ad alcuni grandi editori sta spingendo Ads.txt, un progetto di IAB volto a porre un freno al fenomeno delle inventory fasulle. Un trend dietro cui si nascondono diverse pratiche, dalla vendita di impression prodotte da traffico non umano alla commercializzazione di spazi su siti di bassa qualità spacciati per posizionamenti premium (e fatti pagare come tali): tutti però hanno un comune denominatore, ossia fanno perdere investimenti ad ignari inserzionisti e, a lungo andare, minano la fiducia delle aziende negli acquisti pubblicitari su piattaforma.

Secondo quanto riporta Business Insider, Google avrebbe cercato di misurare il numero di annunci fraudolenti presenti sul mercato, conducendo in sordina, insieme ad alcune media company come NBCU, CBS e il New York Times, una serie di test.

I test consistevano in uno “spegnimento” di tutte le proprie inventory programmatiche per brevi periodi (10-15 minuti) e nella verifica, nel frattempo, delle liste di spazi disponibili sui vari ad exchange. Il risultato? Migliaia se non milioni di posizionamenti video e display risultavano disponibili su varie piattaforme di scambio, nonostante in effetti in quel momento gli stessi non fossero ufficialmente in vendita (i numeri assoluti non sono ancora stati ufficializzati).

Il fenomeno, dunque, è ben più ampio di quanto si possa pensare. Per questo, secondo Big G, è necessario correre ai ripari. La società di Mountain View avrebbe a tal proposito avviato una serie di incontri con i CEO di varie DSP, tra cui MediaMath, DataXu e The Trade Desk, per promuovere l’utilizzo dello strumento Ads.txt come possibile soluzione.

Ads.txt è un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory. Uno strumento, ideato da IAB Tech Lab con il supporto del Trustworthy Accountability Group, che si propone di risolvere il problema delle inventory fasulle, in particolare di quelle spacciate come premium ma che invece non corrispondono a quanto descritto al momento della vendita, perché commercializzate da venditori non autorizzati. Un po’ come dei Rolex non originali.

IAB lo sta promuovendo molto. E se avrà dalla sua anche un colosso come Google, c’è da aspettarsi che l’adozione di questo strumento crescerà, e con esso la sua efficacia nel combattere il fenomeno delle frodi.

Da IAS una nuova soluzione che dà più controllo agli editori

Massimizzare i ricavi sull’inventory, ridurre lo spreco di impression e snellire il flusso di lavoro attraverso una piattaforma automatizzata e in real-time. E’ questo l’obiettivo della nuova soluzione di ottimizzazione di Integral Ad Science (IAS) dedicata agli editori. Uno strumento volto a fornire ai proprietari di media una nuova fonte di dati per combattere problematiche urgenti come la viewability, la brand safety e l’ad fraud e offrire risultati qualitativamente migliori ai loro inserzionisti.

Con un ecosistema pubblicitario che invoca trasparenza, gli editori si trovano infatti sempre più sotto pressione per fornire un inventario di qualità in linea con le aspettative degli inserzionisti. In base a un recente report di eMarketer, il 69% degli editori esprime preoccupazione riguardo alla viewability e alle richieste sempre più frequenti di non far pagare gli annunci non visualizzati, questione che si ripercuote direttamente sui loro flussi di entrate.

«I brand e le agenzie continuano a richiedere agli editori di dare una risposta alle sfide del settore su viewability, brand safety e frodi – commenta Dave Marquard, Vicepresidente della divisione Gestione del Prodotto di IAS -. Grazie alla nostra soluzione di ottimizzazione, gli editori possono sfruttare i dati e gli strumenti che erano generalmente disponibili esclusivamente agli inserzionisti. Tale visibilità permette ai publisher di analizzare dati che eliminano sprechi in tutto il settore».

Tante le possibilità offerte dalla nuova soluzione. Grazie ad essa infatti è possibile prevenire la fornitura in eccesso e gli scarti di stampa delle campagne di viewability; personalizzare la viewability, la brand safety e gli obiettivi di IVT basati sui requisiti specifici degli inserzionisti; snellire il flusso di lavoro grazie a un’ottimizzazione e una fornitura di annunci automatizzate in tempo reale; automatizzare la creazione di accordi in PMP (Private Marketplace) altamente visibili, sicuri per il marchio e privi di frodi per i compratori programmatici; e monitorare e isolare le attività fraudolente su dispositivi mobili.

La novità ha riscosso già parecchio successo tra i suoi utilizzatori. Uno su tutti, Business Insider: «IAS ha compiuto un grande passo in avanti nel trovare un terreno comune sulla misurazione e sul controllo tra domanda e offerta – spiega Marc Boswell, Vicepresidente senior della divisione Vendite e Servizio clienti della testata digitale -. Grazie all’ottimizzazione per gli editori, questi ultimi possono finalmente disporre di una soluzione in tempo reale che li aiuta a fornire un inventario controllato ai propri clienti. Siamo stati in grado di migliorare significativamente il rendimento delle campagne, di ridurre drasticamente gli scarti di stampa e, conseguentemente, di eliminare l’IVT».