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Qualità delle inventory: i trend a livello globale in uno studio di DoubleVerify

La qualità delle inventory è ancora in cima ai pensieri di chi acquista pubblicità online, e non a caso. Una nuova ricerca di DoubleVerify, fornitore indipendente di soluzioni per la misurazione dei media digitali, ha svelato che nel 2017 il numero di violazioni della brand safety è aumentato del 25%, trainato da un aumento della diffusione di fake news e contenuti non verificati, e che insieme ad esso sono aumentati anche i casi di frodi su device mobili (+800%) sulla base dell’aumento degli investimenti in pubblicità su smartphone e tablet.

Uno scenario davanti al quale, secondo il CEO della società Wayne Gattinella, è necessario un approccio olistico alla qualità degli spazi media: «Con queste quote più alte che mai, è fondamentale che i marketer digitali di tutto il mondo adottino un approccio olistico alla brand safety, alle frodi pubblicitarie digitali e alla viewability. Gli inserzionisti chiedono chiarezza e affidabilità rispetto alla qualità delle piattaforme online e ai contenuti a cui i loro brand vengono associati».

Ecco qualche evidenza dello studio:

  • La qualità dei media continua ad essere tra i principali elementi capaci di influenzare le performance digitali oggi. Gli inserzionisti sono sempre più alla ricerca di modi per autentificare in maniera indipendente la qualità dei loro investimenti digitali.
  • La diffusione di fake news, violenza e contenuti incitanti l’odio ha riportato in auge il problema della brand safety. Un tema che si sta evolvendo, con le richieste degli inserzionisti di una sempre maggiore trasparenza per assicurare che i loro brand siano inseriti in posizionamenti appropriati e “autentici”: le aziende, infatti, si stanno muovendo concretamente per modificare le loro strategie di brand safety globali al fine di evitare contenuti violenti, sensibili o non verificati.
  • Le frodi sono diventate un fenomeno “mobile”. Se su desktop il fenomeno è diventato più gestibile, la diffusione di inventory “fake” si sta diffondendo rapidamente su smartphone e tablet, con la nascita di tecniche come falsificazione di app, annunci nascosti e dispositivi manipolati.
  • La viewability continua a crescere a livello globale, anche se il suo valore è ancora basso rispetto alle aspettative delle aziende: sono visibili il 56% delle impression display e il 63% di quelle video, contro un obiettivo fissato da IAB al 70%. D’altra parte, significativi progressi sono stati compiuti per espandere le misurazioni effettuate da società terze su social, ambienti in-app e piattaforme OTT e Connected TV.
DoubleVerify-Global-Insights-Report
Credits: PRNewsfoto/DoubleVerify

Google punta a far diventare la tecnologia delle AMP uno standard “open”

Nella rassegna di oggi parliamo di Google e di due editori internazionali: il New York Times e Newsweek Media Group.

Google punta a far diventare la tecnologia delle AMP uno standard “open”

Google ha annunciato oggi di voler portare il progetto delle sue Accelerated Mobile Pages (AMP) al di fuori dei suoi confini, rendendolo uno standard utilizzabile da tutti. Se da un lato le AMP sono uno strumento apprezzato dagli utenti, che vedono caricare le pagine internet in maniera più veloce, dall’altro lato sono spesso viste dagli editori come l’ennesimo “walled garden”, in quanto per potere usifruire di prestazioni veloci su mobile i contenuti devono essere caricati su domini Google. Adesso la società ha dichiarato di star provando a convincere le associazioni deputate alla creazione degli standard digitali ad adottare la tecnologia alla base del funzionamento delle sue AMP, rendendola un framework di riferimento utilizzabile per tutte le pagine internet. Leggi di più su The Verge.

Vendita in Programmatic o diretta? Stesso team per il New York Times

E’ finita l’era della distinzione tra programmatic e non-programmatic. Almeno nei team vendita degli editori. Il New York Times ha recentemente assorbito la propria squadra dedicata al programmatic all’interno del suo team vendite generale. L’idea è quella di formare tutti i membri della squadra commerciale sulla vendita automatizzata, in modo che siano capaci di vendere qualsiasi tipo di formato pubblicitario della testata a qualsiasi tipo di inserzionista. Leggi di più su Digiday.

Inventory fraudolente, Newsweek Media Group sotto i riflettori

Tempi difficili per Newsweek Media Group. DoubleVerify avrebbe identificato, all’interno di alcune property dell’editore, un codice fraudolento capace di impedire a società di misurazione terze di determinare in maniera accurata la viewability di un annuncio durante la navigazione. L’editore ha dichiarato di aver prontamente rimosso il codice dai propri siti, e di avere anche licenziato due dipendenti legati alla faccenda. Intanto però alcune piattaforme di vendita, come AppNexus e SpotX, hanno deciso di interrompere i loro rapporti con il gruppo. Leggi di più sul Wall Street Journal.

“Verification stripping”: SpotX e DoubleVerify scoprono un nuovo tipo di frode. Ecco come funziona

Quello delle inventory fraudolente è un trend in crescita nel mercato dell’advertising digitale. Secondo recenti stime di WhiteOps, nei prossimi mesi (quelli del Black Friday e del periodo prenatalizio, quando aumenta l’impegno pubblicitario delle aziende), il fenomeno dell’ad fraud costerà al mercato ben 3,5 miliardi di dollari. Nel tempo, tra le possibili soluzioni al problema, quella della verifica e validazione delle impression da parte di società specializzate è parsa essere quella più diffusa ed efficace. In alcuni casi, però, potrebbe risultare inutile.

SpotX e DoubleVerify hanno infatti identificato, dopo una serie di studi, un nuovo tipo di bot specializzato nel cosiddetto “verification stripping” (che potremmo tradurre come “annullamento della verifica”), il quale agisce proprio sul processo di verifica dell’impression, attraverso la manipolazione o lo smantellamento del codice che viene trasmesso ai partner preposti al controllo. Così facendo, il bot riesce a nascondere il domain spoofing o altro tipo di frodi, e in alcuni casi ad evitare persino che le impression vengano sottoposte al processo di verifica.

Una volta scoperto questo bot, le due società si sono messe al lavoro per identificare le inventory soggette a questo tipo di frode e rimuoverle dalla piattaforma di SpotX.

«DoubleVerify ha scoperto che fino al 10% dei picchi di frodi pubblicitarie avviene per il verification stripping. Stiamo lavorando a stretto contatto con SpotX, con la nostra tecnologia contro le frodi avanzate, per rimuovere queste impression fraudolente dalla supply chain e per assicurare sempre la qualità degli spazi sulla piattaforma», ha dichiarato Matt McLaughlin, COO di DoubleVerify.

«Siamo orgogliosi di stare lavorando con DoubleVerify per frenare l’impatto del verification stripping sulle inventory transate sulla nostra piattaforma – ha aggiunto Josh Cariveau, SVP, Global Operations di SpotX -. Mentre noi agiamo per risolvere questo problema, gli inserzionisti dovrebbero essere consapevoli del fatto che questo tipo di frode può essere presente anche sulle loro piattaforme».

Per questo motivo, le due società fanno queste raccomandazioni alle aziende:

  • Monitorare picchi anormali nel traffico invalido sofisticato (SIVT);
  • Cercare ogni discrepanza tra il numero delle impression acquistate in programmatic e la cifra di quelle sottoposte a verifica, estrapolabile dai report delle società di misurazioni;
  • Immediatamente fare delle indagini su ogni discrepanza significativa, perché potrebbe indicare un caso di verification stripping volto a manipolare verifiche e misurazioni.

Sizmek, accordo con DoubleVerify, comScore e Integral Ad Science per verifiche e misurazioni

Sizmek annuncia la propria partnership con DoubleVerify, comScore e Integral Ad Science (IAS) per garantire agli inserzionisti una maggiore efficienza del flusso di lavoro nella misurazione di video HTML5. In contemporanea, la società ufficializza la scomparsa del marchio Rocket Fuel, la cui acquisizione è stata completata a settembre, e la nuova carica di Enrico Quaroni, diventato Managing Director per l’Italia di Sizmek.

Insieme alle funzionalità di attivazione dati, ottimizzazione creativa ed esecuzione media dell’azienda, il Verification API framework di Sizmek offre un modo unificato e accelerato di operare, evitando di dover manualmente definire e scambiare ripetutamente i tag tra fornitori tecnologici, attività che può ritardare il lancio delle campagne, amplificare l’errore umano e aggiungere latenza con conseguenze sull’esperienza dell’utente.

«In un ecosistema sempre più complesso, i nostri clienti chiedono maggiore controllo e trasparenza», ha commentato Quaroni, «Questi accordi sono essenziali per supportare al meglio i nostri clienti e dimostrano il nostro impegno nell’aiutare i marketer a sfruttare i vantaggi di una piattaforma unificata che opera sull’intero piano media».

“Con la crescita esponenziale della pubblicità video digitale, è fondamentale che le piattaforme tecnologiche riescano a offrire la velocità e la precisione necessarie per rispondere alle esigenze dei clienti”, ha dichiarato Steve Woolway, SVP of Business Development di DoubleVerify. “Sizmek ha il merito di investire nelle tecnologie e nell’integrazione essenziali per supportare i livelli più avanzati di autenticazione e misurazione video di terze parti”.

Il framework per video HTML5 è pienamente supportato dai formati In-Stream HTML5-based VPAID e In-Stream Enhanced Video di Sizmek.

“Il nostro obiettivo non è solamente migliorare l’efficienza operativa ma consentire anche ai nostri clienti di essere proattivi relativamente alla qualità dei media”, ha commentato Harmon Lyons, SVP of Business Development di IAS. “Grazie all’integrazione con Sizmek, gli annunci che non rispondono alle aspettative dei clienti per quanto riguarda brand safety, frodi e conformità geografica possono essere bloccati per sempre”.

“I nostri clienti chiedono sempre di più la garanzia che i propri ad siano visibili e vengano veicolati a utenti reali”, ha dichiarato Steve Ahlberg, SVP of digital advertising products di comScore. “Le nostre soluzioni di verifica leader di mercato introducono questa certezza nel digital advertising e la nostra partnership con Sizmek offre ai clienti un modo ancora più efficiente di trarre benefici da questi servizi”.

Ad tech, le società attive su brand safety e qualità delle inventory sono quelle che crescono di più

La buona salute del mercato ad tech si vede anche dai trend di crescita dei professionisti impiegati nel settore. Una ricerca di Pivotal Research Group, realizzata da dati estrapolati da LinkedIn relativi al terzo trimestre dell’anno, ha indagato l’andamento dell’occupazione nelle principali aziende di tecnologie pubblicitarie, rivelando che la industry sta navigando in acque tranquille, con un complessivo +9% dei dipendenti, anche se alcuni settori stanno crescendo più di altri.

Curiosamente (ma in un certo senso prevedibilmente), a crescere di più sono le società che si occupano di misurazioni della brand safety e in generale della qualità dei posizionamenti pubblicitari digital. Una tendenza che riflette i timori delle aziende su temi quali frodi e sicurezza di brand, e la loro sempre maggiore richiesta di supporto ad operatori specializzati.

«Ancora una volta le aziende a più rapida crescita tra quelle che abbiamo osservato sono le società con strumenti legati alla qualità della pubblicità e alla brand safety, un gruppo che include IAS e DoubleVerify – scrive l’analista di Pivotal Research Group Brian Wieser -. Il numero di dipendenti registrati su LinkedIn di queste due aziende sono aumentati del 26% anno su anno».

Seguono gli operatori specializzati in social media management, come HootSuite, Sprinklr, Sprout Social, Unified e Nanigans, che hanno registrato un +24% nel trimestre. Al terzo posto le società di analytics location-based, tra cui xAd, Foursquare, Verve, PlaceIQ, UberMedia, NinthDecimal e Factual, cresciute del 15% anno su anno.

Secondo lo studio, altri ambiti faticano invece a mantenere nel tempo gli stessi trend: tra di essi ci sono le società specializzate in pubblicità video e le DSP.

DoubleVerify ha un nuovo proprietario: la società di investimenti Providence

Poco più di un mese fa era circolata la notizia di una possibile vendita di DoubleVerify. Adesso la stessa azienda specializzata in misurazioni dell’ambiente digitale ha annunciato di aver raggiunto un accordo con la società di investimenti Providence Equity Partners, che ne acquisirà la maggioranza delle quote.

In base all’accordo, il CEO e Presidente Wayne Gattinella continuerà a guidare la società, anche se a capo del Board of Directors ci sarà una new entry: l’ex CEO di Starcom MediaVest Group Laura Desmond.

I termini economici dell’operazione non sono stati resi noti, ma, secondo quanto riporta il Wall Street Journal, Providence Equity Partners avrebbe investito intorno ai 200 milioni di dollari, valutando DoubleVerify intorno ai 300 milioni. Sempre secondo la testata, DoubleVerify si stima possa generare 75 milioni di dollari di fatturato quest’anno, e superare i 100 milioni di dollari nel 2018, sull’onda della sempre maggiore importanza che le società di misurazioni rivestono nell’ambito della pubblicità digitale, e considerando che tra i clienti dell’azienda ci sono anche tanti big, come Snapchat, Youtube e Facebook.

Providence contribuirà a far crescere l’azienda a livello internazionale, e ad espandere la sua offerta al di là dei principali servizi di verifica dei media digitali. A detta di Davis Noell, managing director di Providence, e di Gattinella, questo potrebbe includere investire in nuovi strumenti di analisi e media-mix-modeling, così come in tecnologie che possano aiutare a predire le performance dei media.

L’acquisizione di DoubleVerify segue quella di un’altra società dello stesso settore, Moat, acquisita lo scorso aprile da Oracle per 850 milioni di dollari.

DoubleVerify è in vendita. A breve l’asta finale

Dopo Moat, acquistata da Oracle per 850 milioni di dollari, anche un’altra società di misurazioni si prepara alla vendita.

Stiamo parlando di DoubleVerify. Secondo quanto riporta AdExchanger, l’azienda avrebbe recentemente assunto un funzionario della Pacific Crest Securities, società di investimenti specializzata in ambito tech, per la gestione della propria vendita. L’asta finale sarebbe attesa per martedì e, sempre secondo indiscrezioni riportate dalla testata, il prezzo dovrebbe aggirarsi intorno ai 350 milioni di dollari. Una cifra discretamente alta, anche se minore di quella sborsata da Oracle per Moat.

Tra i possibili acquirenti potrebbero esserci sia società di private equity sia operatori del mercato diretti concorrenti di Oracle, come Adobe o Salesforce. Anche Nielsen, la cui acquisizione di una società come DoubleVerify potrebbe contribuire ad arricchire l’offerta di misurazioni, potrebbe essere in corsa, anche se alcune fonti hanno rivelato che la società non ha preso parte in maniera attiva al primo round d’asta.

Quel che è certo è che il settore delle misurazioni sta vivendo in questo momento un’epoca d’oro, con le aziende che richiedono sempre più verifiche indipendenti sui loro acquisti pubblicitari e le OTT che hanno iniziato a dotarsi di partner terzi di misurazione.

Attualmente sono tante le società che si sono affidate a DoubleVerify per la misurazione delle performance pubblicitarie: da Snapchat per la brand safety a Youtube per la qualità delle inventory, a Facebook per la viewability Display e Video. E le sue soluzioni sono integrate in svariate piattaforme, come quelle di AOL, DataXu e MediaMath. L’azienda, dalla sua fondazione nel 2008, ha raccolto 46,5 milioni di dollari di investimenti, a cui se ne sono aggiunti recentemente altri 33 milioni grazie a un nuovo round di capitale guidato da Institutional Venture Partners e JMI Equity.

Quanto impatta la qualità delle inventory sulle performance della pubblicità digitale?

La qualità dei media è il fattore che più influenza le performance pubblicitarie digitali, mentre persistono tra gli inserzionisti preoccupazioni sulla brand safety, con la crescita del fenomeno delle fake news. Sono alcune delle evidenze emerse dallo studio “Global Insights 2017 Report” della società di misurazioni DoubleVerify.

Secondo il report, quello delle fake news è un problema globale di impatto locale, con una correlazione diretta tra eventi politici o non prevedibili (incidenti, catastrofi naturali, attacchi terroristici) e l’aumento di notizie false. In Francia, ad esempio, il numero di fake news è raddoppiato durante le elezioni presidenziali, e in Italia l’aumento, in corrispondenza di grossi eventi internazionali legati ad esempio a politica o terrorismo, è stato del 75%. Negli Stati Uniti, a marzo, DoubleVerify ha bloccato l’erogazione di 85 milioni di annunci accanto a contenuti provocatori, un numero in aumento del 250% rispetto a gennaio 2017.

Anche quello della brand safety rimane un problema per il mercato della pubblicità digitale, sebbene l’incidenza del fenomeno vari da Paese a Paese: è il Brasile ad avere il tasso più alto di infrazioni (10%), mentre l’India ha quello più basso (2%).

La ricerca ha indagato anche il fenomeno delle frodi pubblicitarie, scoprendo che, invece dei bot capaci di creare delle sessioni di navigazione “fantasma”, adesso la nuova moda dei truffatori è quella di manipolare il browser attivo di un utente, rendendo così più difficile l’identificazione della frode. In generale, le frodi su pubblicità video hanno raggiunto il 10%, un tasso due volte più alto di quello della display. Il tasso più basso di frodi su display è quello dell’area Latin America (1%), mentre il più alto, sul fronte video, è quello dell’area APAC (13%) seguito da Nord America (10%).

Infine, la viewability. Se il livello medio di “visibilità” delle campagne sta aumentando, secondo lo studio c’è ancora del lavoro da fare. In particolare, la viewability display è arrivata al 52% rispetto al 44% del 2015, mentre quella video è aumentata al 59% dal 35% del 2015. Per la display, è il Giappone ad avere i livelli più alti di visibilità, 54%, seguito dagli USA (51%); in Europa a guidare la classifica è la Germania (49&) seguita da Francia, Spagna e UK. Sul fronte video, invece, è ancora una volta l’area APAC a non brillare: con il 20%, è la regione col più basso tasso di viewability, meno della metà di tutti gli altri mercati.

«Come dimostrato dai risultati di questa ricerca, la trasparenza sulla qualità dei media è un fattore chiave per sbloccare le performance della pubblicità digitale a livello globale – commenta Wayne Gattinella, CEO and president of DoubleVerify -. La trasparenza dei media diventerà una verità universale nel momento in cui i marketer chiederanno misurazioni terze su tutti gli editori, i social network e le piattaforme programmatiche. Senza eccezioni, le aziende devono avere la capacità di misurare la qualità di ciò che viene loro venduto, indipendentemente dalla piattaforma».

Snap, accordo con IAS, Moat e DoubleVerify per la brand safety

Snap ha tre nuovi partner per la brand safety. Integral Ad Science (IAS), Moat e DoubleVerify hanno infatti annunciato di avere stretto un accordo con la società, proprietaria del social network Snapchat, per garantire verifiche indipendenti sul protocollo utilizzato dalla piattaforma per la brand safety dei suoi inserzionisti.

I tre operatori attivi nell’ambito della misurazione e analytics forniranno verifiche e validazioni indipendenti dei processi messi in campo da Snap per valutare la qualità e appropriatezza dei contenuti postati dagli utenti sul social. Il protocollo di brand safety di Snapchat è disegnato per bloccare ogni annuncio che possa apparire accanto a contenuti generati dagli utenti, considerati inappropriati o spiacevoli.

Questo è solo il primo passo di una più ampia collaborazione a lungo termine tra Snap e le tre società, che porterà nel corso di quest’anno ad ulteriori iniziative volte ad aumentare l’impatto della pubblicità su Snapchat.

IAS, Moat e DoubleVerify sono anche entrate a far parte della Snapchat Brand Safety Coalition, che esamina le best practice della industry e l’approccio di Snapchat alla brand safety.

AOL estende la partnership con DoubleVerify all’insegna della qualità dell’inventory

DoubleVerify ha annunciato un’estensione del proprio accordo con AOL, grazie alla quale i suoi dati sulla qualità degli annunci verranno integrati all’interno delle piattaforme ONE by AOL dedicate alle aziende e agli editori. Nel momento in cui effettueranno i loro acquisti su asta in real time tramite la piattaforma ONE by AOL, gli inserzionisti avranno ora accesso alla suite completa di soluzioni di DoubleVerify per l’autenticazione della qualità delle campagne in quanto a brand safety, frodi e viewability.

«Integrare i segmenti pre-bid di DoubleVerify è stato uno step naturale per AOL – commenta Tim Mahlman, Presidente Platforms di AOL -. Puntiamo ad essere una piattaforma agnostica che offre i partner tecnologici migliori ai propri clienti, che questi possono sfruttare per costruire dei brand amati dalle persone. DoubleVerify è un leader di mercato e siamo entusiasti di lavorare ancor di più con loro all’insegna della fiducia e della responsabilità».

Un’opinione condivisa anche da Wayne Gattinella, Presidente e CEO di DoubleVerify: «DoubleVerify possiede la più solida soluzione di targeting pre-bid sul mercato e ora questi dati sono a disposizione dei nostri tanti clienti che sfruttano ONE by AOL come piattaforma programmatica».

L’integrazione dei dati di segmentazione pre-bid di DoubleVerify con ONE by AOL è attualmente disponibile per tutti i clienti delle due società.

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