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I big dell’editoria digitale americana lanciano un ad exchange congiunto

Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta alcune tra le più importanti aziende mediali globali, sta per lanciare un proprio ad exchange, chiamato TrustX, con l’obiettivo di portare maggiore trasparenza nella pubblicità online.

La piattaforma tecnologica permetterà ai marketer di acquistare spazio pubblicitario sulle proprietà dei marchi editoriali, inclusi ABC, Condé Nast, Hearst, NBCUniversal, il Washington Post, Meredith, ESPN, Vox Media e News Corp. TruxtX opererà come una sussidiaria senza scopo di lucro di DCN e, stando a quanto dichiarato al Wall Street Journal da Jason Kint, Chief Executive della sigla, è stata progettata per riportare trasparenza nella sempre più complicata filiera della pubblicità online.

“È stato chiaro che per ripristinare fiducia nel mercato avevamo bisogno di entrare in gioco in maniera più diretta”, ha dichiarato Kint. Digital Content Next ha inoltre affermato che TrustX si concentrerà nel generare benefici di lungo termine per operatori e editori, senza concedersi ad investitori esterni e perseguire finalità di profitto. digital-content-next-trustx

L’ad exchange garantirà che i marketer pagheranno per annunci visionati solo da parte di consumatori reali e promette anche di fornire totale trasparenza circa i costi di erogazione della campagna. Kint prevede che TrustX sarà operativo entro la prima parte del prossimo anno. La società ad tech Iponweb è stata selezionata per costruire la tecnologia sottostante la piattaforma.

Già in passato alcune società operanti nell’editoria digitale si erano impegnate in simili alleanze, sempre in ambito Programmatic. Tra le più importanti figurano Pangea, composta da The Guardian, CNN International, The Financial Times, Reuters e l’Economist e, in Francia, il consorzio La Place Media, attivo dal 2012.

La qualità dei media conta: più efficace la pubblicità sui siti premium

Halo Effect: è questo il nome con cui comScore identifica il motivo per cui i siti dei Premium Publisher ottengono una maggiore efficacia di branding nel mid-funnel.

L’ambiente in cui si fruisce degli annunci quindi conta.

L’analisi riassunta nel report The Halo Effect: How Advertising on Premium Publishers Drives Higher Ad Effectiveness, esamina quindi l’efficacia della pubblicità display mettendo a confronto i siti rappresentati dal Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta brand editoriali online di alta qualità, con le performance registrate da siti terzi.

A determinare l’avvio dell’analisi, è stata la rapida crescita del programmatic degli ultimi anni. La crescita della gestione automatizzata della compravendita degli spazi pubblicitari online ha portato con sé un accentuarsi delle preoccupazioni sul fatto che le impression degli annunci pubblicitari online stiano diventando sempre più una commodity. Questo perché, anche se il programmatic adv è più efficiente, questo approccio può a volte trascurare altri fattori importanti che determinano l’efficacia della pubblicità, come la qualità degli spazi e dei media offerti agli advertiser.

Da qui la volontà di comScore di capire fino a che punto la qualità dei media conta nel guidare l’efficacia della pubblicità e il valore delle inventory premium.

I risultati in effetti confermano questo dato: secondo il report, gli annunci display ospitati dai siti aderenti alla DCN Premium Publisher (e presi in esame nell’analisi) hanno una media del 67% più alta nel brand lift (l’aumento percentuale degli obiettivi di marketing primari di una campagna pubblicitaria) rispetto ai siti non DCN, comprovando così che i siti premium offrono in effetti prestazioni di alta qualità.

Inoltre, il report sottolinea che gli editori premium membri del DCN sono 3 volte più efficaci rispetto alle metriche di crescita del brand nel mid-funnel come favorability, consideration e intent to recommend.

A fare da driver nella crescita di efficacia degli editori premium sono in particolare i tassi più elevati di viewability e bassi livelli di traffico non valido (come quello non umano).

Ad-blocking, tre linee guida di DCN per editori e inserzionisti

Digital Content Next (DCN), l’associazione di settore che raggruppa tra i suoi membri molte delle principali aziende mediali, ha tenuto, nel corso di questo mese, dei dibattiti con 25 rappresentanti da società come ESPN, Google e Havas Media. Il loro obiettivo è stato maturare dei consigli volti ad aiutare editori e inserzionisti a raggiungere i consumatori che sono aperti almeno a qualche forma di pubblicità piuttosto che quelli che rifiutano completamente le inserzioni.

“C’è un pubblico significativo e crescente negli Stati Uniti che adesso non può essere raggiunto dalla pubblicità, ed è necessario che esso sia parte della discussione”, ha detto Jason Kint, CEO di DCN, in una dichiarazione a Digiday. Kint ha aggiunto che, fondamentalmente, molte persone non hanno un problema con la pubblicità ma con il modo in cui è erogata.

La discussione è giunta a tre raccomandazioni specifiche che prendono spunto dalle iniziative già in atto nell’industria, come quelle dello IAB.

Le indicazioni suggeriscono che gli utenti debbano avere accesso a strumenti di commento in modo che possano rifiutare o lamentarsi per un annuncio, questa è una funzionalità già offerta dai social media Facebook e Reddit.

In secondo luogo, agli editori si consiglia di ripristinare un numero limitato di annunci premium sui siti bloccati, che è qualcosa che Forbes e altri editori fanno offrendo un’esperienza pubblicitaria leggera.

La terza raccomandazione richiede a editori e inserzionisti di impegnarsi a raggiungere un tempo standard massimo per il caricamento della pagina, cosa che Google offre già con il suo Accelerated Mobile Pages.

DCN ha inotre affermato che questo fenomeno potrebbe offrire all’industria una nuova opportunità per stabilire una nuova forma di pubblicità; per esempio, potrebbe essere usato il targeting contestuale al posto del tracciamento e le misurazioni potrebbero concentrarsi di più sul valore piuttosto che sul prezzo basso.

“Applaudiamo gli sforzi di DCN per incoraggiare un’economia editoriale e metriche migliori insieme all’ottimizzazione dell’esperienza di navigazione come modalità per mitigare gli effetti dell’ad-blocking”, ha commentato su Warc Alanna Gombert, SVP per la tecnologia e le operazioni pubblicitarie di IAB, “Incoraggiamo editori, agenzie e marketer a continuare a testare queste idee e ad adottare strategie L.E.A.N. e D.E.A.L. per creare esperienze di lungo periodo migliori per l’utente e a mitigare l’impatto nel breve termine dell’ad-blocking”.