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Video adv: la convergenza tra web e tv si applica nella pratica degli acquisti media?

Quando si parla di pubblicità video, la tendenza per brand e agenzie è quella di trattare digital e tv come un unico mezzo “olistico”, ma di non acquistare gli spazi pubblicitari in maniera integrata.

E’ quello che rivela una ricerca internazionale di Advertiser Perceptions, che ha indagato il fenomeno della “convergenza video”. Di convergenza tra tv e web si parla infatti sempre più spesso, ma le teorie sono applicate anche nella pratica degli acquisti media? Secondo lo studio, non sempre.

Oltre la metà dei professionisti di aziende e agenzie intervistati (il 53%) considera tv e digital video come un mezzo “olistico”, ma solo il 40% effettivamente acquista spot attraverso un team integrato. Tra il rimanente 60%, ossia le società che gestiscono gli acquisti separatamente sui due mezzi, l’83% conta di integrare alla fine i team dei due canali, mentre il 17% non ne ha l’intenzione.

Alla base di questa “separazione” tra i due mondi, non ci sarebbero solo motivi legati all’organizzazione interna delle società: tra i fattori che più impediscono un approccio integrato lato domanda ci sarebbe infatti anche la stessa conformazione della supply chain e, in particolare, il fatto che anche tra i venditori di spazi ci sia un’organizzazione “in silos”.

Organizzazione che spesso si traduce anche in termini di offerta. Circa due terzi degli intervistati reputa “molto importante” il fatto che i venditori di spazi offrano soluzioni multipiattaforma capaci di integrare le inventory video web e tv, invece di opzioni autonome.

Come cambia l'anatomia del telespettatore nell'era digitale (Infografica)

Come è cambiata l’anatomia del telespettatore con l’avvento e la diffusione di internet prima, e dei mobile devices poi?

Innanzitutto, la moltiplicazione degli schermi ha reso gli italiani consumatori “convergenti”: quasi 18 milioni usano attivamente due mezzi di comunicazione distinti in simultanea, e 12 milioni di utenti visitano social network mentre guardano la tv.

Inoltre, l’equazione tra contenuto di qualità e piccolo schermo tradizionale, con internet relegato a contenitore di user generated contents e clip a basso costo, è da tempo messa in discussione: infatti il 59% dei consumatori sarebbe disposto a pagare per un canale “premium” su Youtube.

Insomma, non esiste più il telespettatore di una volta, e questa interessante infografica di Videology lo dimostra con i numeri.

Videology-Infografica-telespettatore

Programmatic: verso la "democrazia" del media buying?

In un recente articolo pubblicato su AdExchangerJoanna O’Connell ha spiegato come il vero potere del programmatic sia insito nella sua capacità di mettere sullo stesso livello tutti gli advertiser. In un modello di scambio aperto, continua l’esperta di marketing, non è sempre il brand più grande ad avere la meglio, ma quello più intelligente. Andiamo dunque verso una sorta di “democrazia pubblicitaria” in cui qualsiasi inserzionista, in linea teorica, ha accesso alla stessa inventory a pari condizioni? 

Il dibattito è aperto. Pubblichiamo sul tema un interessante contributo di José Enrique Rodríguez Rizzo, regional manager Southern Europe di Videology

Sebbene sia d’accordo sul fatto che l’apporto della “programmatic revolution” non dovrebbe riferirsi solo ai prezzi più bassi, non credo che nei prossimi anni arriveremo a vivere in una sorta di “democrazia pubblicitaria”. Fino ad oggi, il costo è stato l’unico reale valore aggiunto per spingere ad acquistare tramite scambio aperto. Il dinamismo del mercato e la capacità degli acquirenti di procurarsi l’inventario in tempo reale attraverso offerte, portano in genere come risultato un minor costo per impression, cosa che offre benefici a tutti gli inserzionisti.

Non credo tuttavia che assisteremo mai a un cambiamento radicale verso l’acquisto tramite offerte in tempo reale e scambio aperto. Oltre a tutte le ragioni che adduce Joanna nel suo articolo (le proporzioni ereditate, i volumi, le relazioni ed i principali rapporti che esistono tra i vari player), c’è un problema maggiore: gli inserzionisti necessitano di sicurezza. È un po’ quello che constatiamo nel nostro quotidiano, dato che il 90% dei clienti comprano video adv online in forma riservata. I brand vogliono acquistare con sicurezza, esigono un risultato garantito. Se un autolavaggio può correre il rischio che il suo annuncio non soddisfi determinate aspettative, una grande catena di negozi con obiettivi e investimenti calcolati non può permetterselo.

Il mercato televisivo e il mercato upfront americano sono un buon esempio di questo. La ragione per la quale una percentuale elevata di media viene ancora acquistata upfront, risiede nel fatto che gli acquirenti vogliono un volume garantito: costi fissi, programmazione per raggiungere i propri target di GRP settimanali e la sicurezza che la propria adv verrà trasmessa quando vogliono loro. Immaginatevi un po’ se l’annuncio di un film non potesse arrivare al suo target la settimana precedente al week end di lancio a causa di un aumento repentino della domanda che “esaurisce” tutta l’offerta di media…

Gli advertiser sono disposti a pagare di più per qualcosa di sicuro, specialmente se il piano di comunicazione del brand è legato a un evento o a una data specifici. Un inserzionista non può permettere che siano le dinamiche del mercato a determinare la possibilità o meno di raggiungere i propri consumatori in un determinato momento.

Alla fine, è l’equilibrio d’acquisto ciò che assicura il massimo valore. Acquistare nel mercato tradizionale, distribuire gli impatti e sfruttare le opportunità del Rtb, sono tutte strategie complementari nell’acquisto dei media. Affidarsi a un solo metodo, come lo scambio aperto – o qualsiasi altro modello – è una strategia pericolosa. Il valore reale del programmatic non è quello di democratizzare né cambiare le infrastrutture dei media che hanno regnato per decenni. Si tratta piuttosto di rendere questo processo più efficiente, accessibile e di valore affidandosi ai dati e all’automatizzazione.

Per questo il mercato deve porre un focus particolare sulla misurazione e sull’analisi dei dati e utilizzarli per creare le proprie storia di successo. Studi come l’International Video Market at-a-Glance analizzano miliardi di impression e determinano le tendenze dei mercati principali. Queste metriche offrono una visione di come i clienti conseguono il successo, giorno dopo giorno.

I dati inoltre avallano la nostra visione sulla convergenza tra tv e video online, e sulla coesistenza delle differenti tipologie di acquisto dei media. Il risultato delle campagne non è limitato a un clic o al completamento della visione del video da parte dell’utente. Gli inserzionisti cercano piuttosto campagne più appropriate per il brand e per l’utenza televisiva.  Il 90% delle campagne viene quindi acquistato in un ambiente garantito, nonostante la percezione di uno spostamento verso i mercati Rtb. I brand che stanno acquistando video utilizzando il modello programmatic preferiscono di gran lunga farlo a un Cpm fisso.

La situazione non è sorprendente. Alla fine dei conti, gli stessi inserzionisti che si affidano ai parametri sicuri di prezzo e reach della televisione cercano la medesima sicurezza nei loro acquisti nel video online. L’analisi di tutti i componenti delle loro campagne in un modo o nell’altro consentirà di indirizzare con maggior decisione i propri sforzi economici e ottenere il massimo in ogni fase della campagna.