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Italiaonline: cresce l’offerta, puntando su header bidding e dati

Un player di grandi dimensioni, in grado di offrire vaste audience, ambienti “safe” e innovazione tecnologica. E’ così che qualche mese fa, precisamente a luglio, Italiaonline ha descritto la sua nuova concessionaria IOL Advertising. Una struttura che è nata già con numeri molto importanti: tra gli altri, 17 milioni di utenti unici mensili con alto tempo di permanenza (oltre 11 minuti in media) e 10 milioni di account email attivi, che significano dati di prima parte in abbondanza da mettere a disposizione delle pianificazioni pubblicitarie. E tra gli asset di questa concessionaria, naturalmente, c’è anche il Programmatic, come ci spiega Carmine Laltrelli, Responsabile Programmatic Sales di Italiaonline, che all’interno di IOL Advertising cura tutta l’area relativa alla vendita automatizzata.

Come si compone attualmente la vostra offerta di inventory in Programmatic e quali sono i suoi punti di forza?

«Attualmente tutti i nostri prodotti sono acquistabili in Programmatic: non soltanto le soluzioni standard, ma anche i formati più evoluti come le log-in page oppure i prodotti in domination. Certamente il video la fa da padrone, potendo Italiaonline contare su un’inventory vasta e di grande qualità: attualmente generiamo oltre 100 milioni di video views al mese, più della metà commercializzate attraverso piattaforme di Programmatic. Una parte importante di questo bacino è su nostra inventory proprietaria, rispetto alla quale tengo a sottolineare Virgilio Video, il nostro media center dedicato. Inoltre, riusciamo a rendere accessibile questa inventory targettizzata su base dato, grazie ai first part data a nostra disposizione che ci permettono di avere un altissimo livello di in-target, oltre a riuscire a pianificare anche su dati dedotti dai comportamenti degli utenti gestiti all’interno della nostra DMP. Non ultima, la qualità di erogazione, con tassi di viewability e completion rate molto al di sopra delle soglie di mercato».

Nel mondo supply si parla molto di header bidding. Secondo te è un valido strumento per migliorare la monetizzazione?

«Certamente. Poter vendere l’inventario non a blocchi di milioni di impression, ma valutando e vendendo ogni impression per il suo valore, è un vantaggio economico non indifferente e come concessionaria ci crediamo. L’header bidding non è l’ultima moda del Programmatic, ma uno strumento che coinvolge nell’asta fonti di domanda attente alla qualità dell’inventory: un motivo in più per Italiaonline di utilizzarlo, portando ulteriore valore a un’inventory già di per sé rilevante».

Avete in cantiere nuovi progetti sul fronte programmatico?

«Le aree di maggior interesse per noi in questo momento sono l’header bidding video e quello In-App. Stiamo registrando inoltre ottimi risultati con l’exchange bidder di Google, che è un header bidder server side, e stiamo osservando con piacere che diversi attori del mercato si stanno muovendo in questa direzione che Italiaonline sta adottando da tempo, lavorando sulla riduzione della pressione pubblicitaria. La nostra offerta in Programmatic si è arricchita di recente di nuovi formati native e outstream, sia display che video. Siamo inoltre molto concentrati sulla possibilità di sviluppare prodotti in Programmatic che possano integrare in maniera creativa i nostri dati di prima parte e quelli legati al comportamento dell’utente».

Leggi l’intervista completa su Programmatic Italia Magazine.

Italiaonline punta sull’Header Bidding: è accordo con AppNexus

Un nuovo editore italiano abbraccia l’Header Bidding, per aumentare le proprie revenue in programmatic. Si tratta di Italiaonline, che ha annunciato di avere siglato un accordo con la società di ad tech AppNexus per l’utilizzo del prodotto open source Prebid.js.

“Sempre più clienti e fonti di domanda, nell’ultimo periodo, hanno cercato di trovare soluzioni alternative a quella di fare bidding tramite i diversi exchange disponibili sul mercato – spiega la media company in una nota -. Una tendenza figlia di una insoddisfazione di fondo dovuta in prima battuta al tema essenziale della value chain (pagare una fee solo per partecipare ad un’asta abbassa il valore), al quale si è aggiunto un fattore pratico: i diversi publisher chiamano i diversi exchange all’interno di una waterfall e quindi per una singola posizione l’advertiser partecipa a decine di aste concatenate, spesso facendosi competizione da solo”. Una situazione a cui l’header bidding risponde, semplificando il meccanismo e rendendo più saldo il rapporto tra inserzionisti e fonte di domanda.

In questo modo, Italiaonline ha integrato fonti di domanda come Criteo e AppNexus, con risultati interessanti. L’obiettivo è integrare nel sistema fino ad un massimo di 5 bidder in modo da non avere effetti controproducenti sulla latenza e sul caricamento delle pagine.

Ma ad influenzare la scelta di Italiaonline di adottare questa tecnologia di vendita non sono state soltanto motivazioni legate al mercato, quanto anche cause interne. Italiaonline possiede un vasto bacino premium e nel tempo l’azienda ha lavorato sulla riduzione della pressione pubblicitaria, sulla velocità di caricamento delle pagine, su posizionamenti viewable e con alti CTR, valutando che la rinuncia ad impression di minor valore avrebbe avuto nell’immediato un basso impatto sui ricavi ma un importante ritorno nel medio termine. L’header bidding coinvolge nell’asta fonti di domanda molto attente alla qualità dell’inventory e rappresenta quindi in tal senso la soluzione migliore per portare valore all’inventory.

«Sul programmatico stiamo registrando una crescita molto importante – dichiara Carmine Laltrelli, Head of Programmatic Sales di Italiaonline – ma la cosa di cui siamo molto orgogliosi è che questa crescita passa attraverso una crescita dell’ECPM. Se l’inventario non viene venduto a corpo, a blocchi di milioni di impression indifferenziate, ma ogni impression viene valutata e venduta al suo valore, è evidente che il vantaggio in termini economici è e sarà sempre di più consistente».

«Tanti player propongono soluzioni proprietarie di Header Bidding, di ottimo livello sia da un punto di vista tecnico, che di user experience e gestione – prosegue Laltrelli – tuttavia c’era sempre un deficit di fondo: nessuno voleva entrare nell’header bidder sviluppato da un competitor. Prebid.js ha il grandissimo vantaggio di essere un progetto open source e quindi di essere percepito come neutro dalle fonti di domanda. Questo ha permesso in breve tempo di aggregare le fonti e realizzare in concreto l’operazione pianificata».

«Siamo felici di supportare Italiaonline in questo progetto – aggiunge Bruno Schirò, responsabile di AppNexus Italia -. Header Bidding non è un trend, ma il futuro della monetizzazione in Programmatic. Prebid.js è il mezzo migliore, e il più equo, per metterlo in pratica».

Bruno Schirò e Carmine Laltrelli discuteranno con altri esperti sul tema dell’Header Bidding in occasione di un workshop al prossimo IAB Forum, il 30 Novembre a Milano.

Carmine Laltrelli, Italiaonline: «Gli editori stanno cambiando pelle»

Se le aziende sono ormai pronte ad utilizzare il Programmatic, gli editori stanno ancora lavorando per abbracciare al meglio le potenzialità della pubblicità automatizzata. E’ quello che ci ha detto Carmine Laltrelli, Responsabile Programmatic Advertising nella business unit Large Account di Italiaonline, in occasione di un’intervista a margine del Programmatic Day.

«Gli editori stanno cambiando pelle, ad esempio stanno lavorando molto sulla brand safety, proteggendo i contenuti e gli ambienti dove si trovano gli utenti. Questi sono segnali molto positivi», ma ci sono aree su cui i publisher possono ancora migliorare, come la qualità di tipo tecnologico, «ossia fare siti sempre più veloci e facili da leggere, quindi lavorare sia sull’usabilità che sull’accessibilità».

Italiaonline è da sempre sul mercato programmatico. «Tutto il nostro bacino è disponibile sia in garantito che in private deal. Attualmente stiamo lavorando anche su prodotti di tipo speciale».

Il nuovo DiLei punta sull’ad-tech. Tutta l’offerta disponibile anche in programmatic con Rubicon Project e Google

Un’offerta pubblicitaria totalmente multiscreen, studiata anche in funzione di un’elevata viewability, e tutta disponibile anche in programmatic attraverso le piattaforme di Rubicon Project – per il rich media – e Google – standard ads e video.

Italiaonline, nel restyling del proprio magazine online femminile DiLei – svelato negli scorsi giorni – non ha trascurato l’ad-tech.

Il sito, inaugurato poco più di due anni fa, è tra i principali vertical tematici della internet company nata nel 2013 dall’unione di Libero e Matrix, e già alla vigilia del restyling era in grado di generare 1,3 milioni di utenti unici e oltre 40 milioni di page views al mese, con un indice di concentrazione sulle donne superiore al 60%.

Accanto al layout completamente rinnovato in chiave responsive, con una grafica che ne rende ancora più immediata la fruizione da qualsiasi dispositivo – desktop, tablet e smartphone -, il Nuovo Dilei.it si presenta arrichito anche sul fronte dei contenuti, con nuove rubriche, notizie aggiornate, interviste esclusive e una interessante syndication con Variety.com, storico magazine Usa sinonimo di entertainment di qualità che arricchisce DiLei con notizie e gossip sullo star system internazionale.

DiLei si è rinnovato anche nelle prestazioni, approdando sulla piattaforma WordPress.com VIP – la stessa usata da Time, Variety e Fortune – che garantisce massima affidabilità e prestazioni.

Completa l’offertadel nuovo DiLei una video library sempre più modellata per i vari target di utenza e che include dagli “how to…” ai tutorial, a pillole di moda, consigli utili, curiosità. Il tutto realizzato in collaborazione con TheOutplay, la internet company fondata dall’ex conduttore tv Andrea Pezzi.

Carmine-Latrelli-Italiaonline
Carmine Latrelli

A illustrarci le novità in ambito pubblicitario è Carmine Laltrelli, Adv & Vortals Senior Directors di Italiaonline. «Insieme al nuovo sito responsive, anche l’offerta pubblicitaria è stata ripensata in chiave multidevice, con tutti i formati proposti che si adattano perfettamente ai vari dispositivi in modo da garantire livelli sempre alti di impatto e viewability», ci ha spiegato Laltrelli. Per quanto riguarda i video, «L’offerta è stata rinforzata in modo davvero rilevante, grazie alla nuova library di contenuti verticali, realizzata insieme a TheOutplay, che ci permette di mettere a disposizione del mercato un ampio bacino di preroll».

E’ stato poi introdotto «un nuovo formato di native adv multidevice, sviluppato da Italiaonline», ha aggiunto Laltrelli, con cui abbiamo fatto il punto anche sulle novità dell’area tecnologica: «Tutta la nostra offerta è disponibile anche in programmatic. I formati rich media saranno acquistabili attraverso la piattaforma di Rubicon Project, mentre gli standard ads e il video via Google. Lo sbarco – primi in Italia – nel programma WordPress Vip ci consentirà inoltre di garantire performance e delivery superiori, oltre a darci benefici in termini di Seo e prestazioni social».

Il restyling di Dilei non sarà un caso unico, ovviamente, e rientra in una strategia di revisione che riguarderà anche altri siti di ItaliaOnline, già a partire dal mese prossimo.