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Andrea Di Fonzo, Blue 449: «Puntiamo ad essere la prima agenzia 100% programmatic»

Il tema della Trasparenza, ultimamente, è stato indicato come una delle principali criticità del Programmatic Buying. Si va infatti diffondendo l’opinione che l’automazione dei processi di marketing possa in qualche modo favorire pratiche poco limpide, che vanno a scapito sia degli inserzionisti sia degli editori. Ma è davvero così? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449.

Andrea, secondo te oggi è possibile garantire un ambiente sicuro e trasparente a chi compra spazi in modalità automatizzata?

Assolutamente sì. Purtroppo su questo punto si continua a fare ancora grande confusione: quello della trasparenza non è un problema intrinseco del Programmatic. Anche le modalità di acquisto tradizionali possono essere soggette a poca trasparenza. Fare Programmatic vuol dire fare media in maniera intelligente, sfruttando dati e piattaforme, non farlo in maniera poco limpida. Gli strumenti ci sono, le regole ci sono, le modalità ci sono: volere è potere, basta saperle e volerle applicare.

Blue 449 come risponde a questa esigenza di trasparenza da parte del mercato?

Noi facciamo della trasparenza un nostro elemento portante, senza compromessi. Per noi fare media in maniera intelligente è una priorità, e per questo puntiamo a essere la prima agenzia 100% programmatic, su tutti i media. Questo è un obiettivo che abbiamo la volontà di raggiungere garantendo ai nostri clienti piena trasparenza, per esempio consentendo l’accesso ai bid data e ai meta data, evitando le blind URL, attuando un pricing chiaro e rendendo disponibili in tempo reale i dati di campagna.

Cosa intendi per “agenzia 100% programmatic”?

Un’agenzia che privilegia l’approccio programmatico su tutti i mezzi, sfruttando tecnologia, piattaforme, dati e addressability per portare benefici ai nostri clienti. Ci stiamo impegnando a fondo per raggiungere questo obiettivo. Non a caso entro fine luglio tutto il team di Blue 449, non solo i “digitali”, avranno completato un piano di training impegnativo, pratico, su programmatic, tecnologie e piattaforme. Pianificare in maniera intelligente, garantendo targeting precision, scalability, cost efficiency, real-time optimization e uso intelligente dei dati è la nostra filosofia e ambizione, e uno dei motivi per cui i clienti stanno apprezzando la nostra proposition, chiara, differente, nuova e senza compromessi.

Sei arrivato in Blue 449 a febbraio. Ci fai un bilancio di questi primi quattro mesi?

Direi che per essere una “startup” siamo molto soddisfatti. Siamo stati invitati a gare importanti, cosa non comune per una newco, alcune le abbiamo perse, ma altre le abbiamo vinte mettendo nuovi clienti in portfolio. Il mood positivo e l’interesse da parte dei brand di capire il nostro approccio ci convince ancora di più che stiamo andando nella giusta direzione. Un pensiero confermato anche dalle molte candidature che ci arrivano, persone di varie seniority che vedono in
Blue 449 una nuova sfida, un posto dove fare le cose bene, in maniera innovativa, divertendosi. Adesso stiamo lavorando a varie novità: CHG (Consumer Hotness Grade), un modello proprietario che rivoluziona quello anacronistico di prospecting e retargeting; una soluzione di neuromarketing con adattamento creativo integrato nel processo di planning; e una piattaforma di marketing automation nata dall’integrazione di strumenti in un’unica soluzione orchestrata dal team di Blue 449. Per i primi quattro mesi possiamo dirci ben contenti.

Ad blocker nei browser. Ecco cosa ne pensano gli operatori del mercato

Nelle ultime settimane i filtri anti-pubblicità sono tornati ad essere uno dei temi caldi dell’industria pubblicitaria. E’ successo dopo che Google ha annunciato che il prossimo anno aggiungerà un ad blocker al suo browser Chrome. Annuncio seguito, a breve distanza, da quello di Apple, relativo a due nuove, prossime funzionalità di Safari, entrambe volte a mettere dei paletti all’invasività pubblicitaria.

Le novità di Google ed Apple hanno subito riscosso ampia risonanza. La prima perché Chrome è il browser più utilizzato in assoluto (secondo statistiche della società specializzata NetMarketShare, lo usano quasi 6 dispositivi su 10 tra desktop e mobile), e dunque l’integrazione di un ad blocker in esso potrebbe avere un impatto molto rilevante sul mercato. La seconda perché, nonostante non si sappia se la soluzione sarà attivata di default su Safari, quanto a livello di configurazione sarà richiesto agli utenti e se essa verrà estesa anche alla versione mobile del browser, la novità rimane comunque un decisivo passo di Cupertino verso la salvaguardia della privacy dei propri utilizzatori e potrebbe andare a discapito della industry pubblicitaria, soprattutto quella data-driven.

Naturalmente, il mercato adesso si interroga su quali potrebbero essere le reali conseguenze dell’integrazione di filtri all’interno di due tra i principali browser utilizzati.

Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei principali operatori del mercato italiano, lato acquisto e lato vendita. Ecco cosa ci hanno risposto (clicca sui titoli per leggere le interviste).

Andrea Di Fonzo, Blue 449: «Il mercato dell’advertising saprà trovare soluzioni opportune»

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Andrea Di Fonzo

Roberto Zanaboni, RCS Pubblicità: «Potenzialmente l’effetto potrebbe essere devastante»

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Roberto Zanaboni

Andrea De Togni e Antonello D’Elia, GroupM Italia: «L’impatto dipenderà dai criteri di filtro degli annunci»

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Andrea De Togni e Antonello D’Elia

Giangiacomo Corno, Triboo Media: «Una possibile opportunità per la nostra industry»

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Giangiacomo Corno

Irene Carta, Phd: «Necessario trovare un punto di sostenibilità»

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Irene Carta

Fabrizio Tomei, SpeeD – Gruppo Monrif: «Possibili conseguenze pesanti sui ricavi degli editori»

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Fabrizio Tomei

Alessandro Ceratti, Quantum Native Solutions: «E’ ora che la pubblicità rimetta al centro l’utente»

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Alessandro Ceratti

Pattano, 4W MarketPlace: «Una questione allarmante»

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Massimo Pattano

Radio, Blue 449 lancia un modello cross-device. Di Fonzo: «L’audio è pronto al programmatic, più della tv»

Nel 1922 Queensboro investì 50 dollari per 10 minuti di messaggio pubblicitario in radio per vendere appartamenti nel Queens, a New York. Fu un momento che segnò l’inizio di un importante sodalizio, quello tra il mezzo radiofonico e la pubblicità. Un sodalizio che oggi è più forte che mai, anche grazie a una naturale evoluzione del canale, soprattutto negli ultimi 5-10 anni. Oggi infatti non si parla più di radio, ma di radio unita a streaming via web, di web radio, di piattaforme come Spotify, Deezer, Pandora, solo per citarne alcune.

Davanti ad un’evoluzione così rapida e profonda, oggi serve un approccio nuovo al canale. Un approccio che sfrutti le tecnologie e che permetta di targettizzare al meglio, lavorando in maniera programmatica anche su questo mezzo, o meglio su questo insieme di media, abbattendo i tradizionali confini tra on e offline, specialmente nell’ambito della gestione delle campagna pubblicitarie.

Per questo motivo, Blue 449, la nuova media agency di Publicis Media, ha deciso di rivoluzionare l’uso pubblicitario del mezzo partendo dalle persone e dal modo di approcciarle, con la creazione della figura dell’Experience Architect.

«Siamo andati oltre l’eliminazione della divisione tra planner off e planner on – spiega Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449 -; ci siamo messi a lavorare dalla parte dell’utente, seguendo la forma di consumo di contenuto. E abbiamo preso il suono, le parole, la musica come forma di espressione del contenuto a prescindere da come questo venga distribuito, che sia su via “onde radio FM” o via streaming. E per farlo abbiamo creato la figura dell’Experience Architect. Un esperto di consumo del contenuto sonoro, della distribuzione sui media differenti, sui device differenti, capace di capire come l’advertising si inserisca in questa esperienza». Una decisione che sposa quella di approcciare questo mondo al 100% in programmatic, senza compromessi.

Il Programmatic Radio rappresenta una grande opportunità per gli investitori pubblicitari: le ricerche più recenti di IDC parlano di un volume di investimenti su “radio” in programmatic superiore ai 660 milioni di euro, in crescita di oltre il 350%. «Il mondo del sonoro si adatta molto facilmente alle nuove tecnologie: e infatti il mercato dell’audio è pronto al programmatic molto di più di quanto lo sia attualmente la TV nell’ambito del video – dice Di Fonzo -. Siamo già attivi e pronti a fornire pianificazioni sul nuovo mondo sound, integrato, cross mediale e cross device; abbiamo partnership in essere con Spotify, Deezer, Pandora, MAX – Mediamond Audio Exchange e con Il Sole 24 Ore – WebSystem», prosegue Di Fonzo.

«Paradossalmente, nel mondo del suono online c’è una grande disponibilità di inventory di qualità e non utilizzata: questo avviene principalmente perché in genere le centrali media affidano al planner offline gran parte del budget per le radio tradizionali, mentre è il planner online a occuparsi delle web radio e dell’audio digitale, con un budget residuale. Ormai, questa distinzione è inefficiente, oltre a rispondere a una logica del tutto superata. Il nostro approccio prevede la costruzione di una “brand experience map” che identifica in modo puntuale tutti i touch point, e poi la pianificazione cross-device delle campagne audio grazie a tool proprietari».

Anche al mondo “sound” Blue 449 applicherà quindi i 3 asset del proprio modello di lavoro: Cross-device Marketing, andando oltre al concetto di crossmedialità e centrandosi sulla “forma di contenuto”; Neuromarketing, grazie alla piattaforma in house e il Laboratorio di Neuroscienze Applicate coordinato dal Prof. Gallucci; e Marketing Automation, basato sul concetto IfThisThanThat, sul modello proprietario denominato Consumer Hotness Grade.

«Essere agili e avere uno spirito di startup è per noi un vantaggio competitivo – conclude Di Fonzo – e il bilancio dei miei primi 100 giorni è incredibilmente positivo per quanto stiamo già riuscendo a mettere in campo in termini di innovazione e approccio per creare veramente un’agenzia nuova e differente nel panorama italiano».

Brand safety su YouTube, la rivincita degli editori? Il parere di RCS, WebAds, GroupM, Blue 449

La recente questione della brand safety su YouTube è un evento che, al di là delle conseguenze concrete per Google e la sua piattaforma video (con una perdita di raccolta stimata in 750 milioni di dollari, comunque briciole rispetto ai fatturati di Alphabet), ha aperto un’interessante discussione sull’essenza della pubblicità automatizzata e sull’approccio ad essa da parte delle aziende.

Se alcuni hanno puntato il dito contro il Programmatic, incapace come sistema di dare garanzie agli inserzionisti sulla sicurezza delle inventory e su una reale ed effettiva ottimizzazione della spesa pubblicitaria, altri hanno invece sottolineato come il problema non sta tanto nell’automatizzazione della compravendita di spazi tout court, quanto piuttosto nel fattore di rischio che acquistare su certe piattaforme media, più di altre, comporta. Si parla, nello specifico, di piattaforme che non possono garantire la qualità dei loro contenuti, perché sostanzialmente ne hanno una limitata responsabilità, fondandosi su approcci user-generated (vedi YouTube e Facebook), e che nella creazione della loro offerta pubblicitaria non hanno posto limiti alla monetizzazione dei loro spazi.

Non è un caso che, in Inghilterra, dove è inizialmente scoppiato il caso YouTube, alcuni broadcaster hanno visto in queste ultime settimane un sensibile aumento della raccolta delle loro piattaforme video. Apparentemente, le aziende che sospendevano le loro pianificazioni su YouTube, le “spostavano” sui contenuti video online di editori come Sky, Channel 4 e ITV: contenitori capaci di garantire inventory di qualità, una cospicua reach e, non da ultimo, un controllo sui contenuti veicolati.

La domanda a questo punto è chiara: questo avvenimento di YouTube può andare a beneficio degli editori “responsabili”, nel senso più letterale del termine, o più semplicemente degli editori tradizionali?

Secondo Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Pubblicità, sì: «Quello che è successo è ancora circoscritto all’estero, ma mi aspetto delle conseguenze a livello buyer anche sul mercato italiano – ci ha detto –. A quel punto è plausibile anche un effetto sugli editori. Senza dubbio quello che sta succedendo rappresenta una grossa opportunità per chi vende pubblicità: noi editori proponiamo alle aziende un contesto autorevole e certificato dove gli utenti leggono le notizie, e questo per i brand significa avere garanzie su dove pianificano i loro annunci. Un gruppo come RCS è in grado di offrire un numero molto corposo di utenti attraverso un sistema integrato su più canali, ed ha tutta l’affidabilità di un publisher autorevole, responsabile dei contenuti di qualità che produce. Caratteristiche che oggi diventano sempre più fondamentali».

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Raimondo Zanaboni

Ma c’è un altro aspetto da considerare: il valore economico di queste garanzie, come ci ricorda Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. «L’offerta di contenuti premium da parte nostra è già valorizzata. Quello che a volte manca è la percezione del mercato a riguardo, un mercato abituato spesso a pagare poco inventory apparentemente simili. Non è cosi e i recenti avvenimenti lo dimostrano. I publisher impegnati ad investire in contenuti premium all’interno di ambienti safe esistono e vanno remunerati adeguatamente».

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Constantijn Vereecken

Al di là della questione editori, e d’altro canto strettamente connessa ad essa, c’è anche un altro possibile effetto della questione YouTube: può arrivare a produrre un cambio di rotta nelle scelte media delle aziende?

Secondo Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM Italia, per gli inserzionisti avere controllo sulla qualità delle inventory acquistate è un diritto fondamentale: «La qualità dei contenuti è quasi sempre negli occhi di chi guarda, ma gli inserzionisti hanno il diritto fondamentale di sapere dove i loro annunci vengono visualizzati ed essere gli arbitri del posizionamento dei loro brand. Gli editori devono assumersi la responsabilità per quanto pubblicato. In questo scenario, ricco di continui mutamenti ed evoluzioni tecnologiche – tipiche di un settore che non ha ancora raggiunto la sua completa maturità- , il nostro ruolo come agenzie media è quello di consigliare al meglio i nostri clienti e di utilizzare nella maniera più opportuna le tecnologie oggi disponibili – in particolare il programmatic – per tutelare al massimo i loro interessi. La decisione sul mix di publisher da includere nella loro strategia di comunicazione è e dovrà sempre rimanere nelle mani dei responsabili dei brand».

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Fides Tosoni

E sul fatto che le aziende siano adesso più propense del passato ad optare per gli editori “tradizionali” piuttosto che per le grandi piattaforme come Facebook e Google, è d’accordo anche John Montgomery, Global Executive Vice President Brand Safety di GroupM: «Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

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John Montgomery

Al di là degli effetti immediati su YouTube, la questione brand safety potrebbe dunque avere delle conseguenze più ad ampio spettro, gettando le basi per una possibile “rivincita” degli editori tradizionali sui grandi colossi di Internet sul piano pubblicitario. Questo scenario si sta materializzando anche in Italia?

Apparentemente sì. Secondo Andrea Di Fonzo, ceo di Blue 449, infatti, anche nel nostro Paese esistono preoccupazioni sulla brand safety di YouTube: «Sì, la preoccupazione esiste anche in Italia. Abbiamo ricevuto molte richieste di chiarimenti e spiegazioni da parte dei clienti». L’impatto per brand ed editori, comunque, in Italia al momento è stato molto limitato: «Forse ci può essere un effetto nel breve periodo, molto dipenderà in futuro dalle capacità di Youtube di porre degli strumenti e approcci a garanzia. Di sicuro il nostro compito è quello di mettere in campo strategie di planning e adottare strumenti tecnologici che garantiscano e tutelino i nostri clienti, portando risultati di comunicazione».

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Andrea Di Fonzo

Resta di fatto che un evento del genere ha posto le basi per una nuova fase della comunicazione digitale, e Programmatic in particolare. Una fase in cui gli inserzionisti hanno acquisito una maggiore consapevolezza del potenziale, anche in termini di rischi, dell’automatizzazione pubblicitaria. Consapevolezza di cui gli operatori del settore dovranno tenere conto.

Nasce Blue 449, nuova centrale di ZenithOptimedia Group. Spazio anche ad ad-tech e real-time data nell’offerta “Open Source”

La famiglia di strutture di ZenithOptimedia Group sta per allargarsi, con una nuova struttura globale che verrà lanciata a maggio anche nel nostro Paese.

Si chiama Blue 449 ed è una nuova centrale media che nasce in seno al gruppo facente capo alla holding Publicis. Una centrale full service, predisposta al contempo a una stretta collaborazione con le altre agenzie di Publicis, nel quadro di un approccio innovativo definito “Open Source”, in cui pure l’ad-tech e l’utilizzo del real-time data dovrebbero occupare un ruolo centrale, nel contesto di un servizio media “digital by design”.

La novità, in realtà di respiro globale, nasce come rebranding di Walker Media, agenzia media inglese acquisita da Publicis Groupe alla fine del 2013. Già all’epoca, l’intenzione era quella di fare della sigla un nuovo network globale afferente a ZenithOptimedia Group, ed ora è giunto il momento.

La scelta del nome Blue 449 non è casuale: si tratta infatti della gradazione di colore che nasce dal mix del blu di ZenithOptimedia e del porpora di Walker Media. L’agenzia sarà guidata dal Global Chairman Sebastien Danet (già Global Managing Partner di ZenithOptimedia e Chairman di VivaKi France) e dal Global Managing Director James Shoreland (EVP, Director Corporate Development di ZenithOptimedia US). I due verranno affiancati da Phil Georgiadis, nel ruolo di UK Chairman di Blue 449, e da altri manager di ZenithOptimedia a livello mondo.

Il management opererà dall’headquarter basato a Londra, ma entro la fine di quest’anno l’agenzia prevede di estendere la sua presenza in 17 città nel mondo, Milano inclusa, dove come si diceva, la sede dovrebbe essere attivata a maggio. Oltre a collaborare con le altre agenzie di ZenithOptimedia Group, Blue 449 beneficerà anche della possibile collaborazione con le altre strutture di Publicis Groupe e VivaKi, in un nuovo contesto operativo a disposizione dei clienti chiamato “Open Source”.