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Dati di localizzazione: cosa sono e come usarli? Intervista a Beatrice Fabiano (adsquare)

Quando si parla di dati mobile, si pensa soprattutto ai dati di localizzazione, un bacino di informazioni prezioso per il drive-to-store, e sempre più richiesto dal mercato. Questo tipo di insight può avere svariate origini, e può essere utilizzato a vari scopi. Ne abbiamo parlato con Beatrice Fabiano, General Manager Italy&Spain di adsquare, che ci ha spiegato anche come si compone l’offerta della società in materia.

Adsquare è un data marketplace per il settore mobile, e quando si parla di dati mobile si pensa soprattutto ai dati di localizzazione. Qual è la vostra offerta in tal senso?

«Per prima cosa è necessario distinguere da un lato i dati di localizzazione in real-time che fanno parte del nostro prodotto Proximity Targeting, e i dati di localizzazione dei device mobile – resi anonimi -, che forniscono informazioni sui flussi di movimento degli utenti e costituiscono la base per il nostro prodotto di Misurazione. Il prodotto Proximity Targeting consente agli inserzionisti di raggiungere gli utenti in base alla loro posizione nel momento in cui si desidera deliverare una adv; nei pressi, ad esempio, di un determinato negozio. Il prodotto di Misurazione viene utilizzato, invece, per misurare il successo di una campagna attraverso l’analisi della frequenza. È il nostro prodotto di punta e rappresenta circa il 30% delle vendite totali, dopo un solo anno dal lancio sul mercato, grazie anche all’integrazione con l’adserver di Google e di altre importanti DSP, come FusiobyS4M, TTD, Adform e LiquidM».

Rimaniamo in tema misurazioni. La vostra soluzione consente di misurare il successo di una campagna in tempo reale in termini di visite in store. Tradizionalmente invece le misurazioni del drive-to-store avvenivano post-campagna. Il mercato come sta rispondendo a questo cambiamento?

«Dal momento in cui abbiamo ampliato l’offerta con il prodotto di misurazione in real-time, le richieste per la misurazione storica sono diminuite, e quasi sempre accompagnate da una richiesta di insights di audience o di location. Ci sono inserzionisti, come Renault in Francia, che misurano la loro intera spesa online di Digital Ad all’interno di Google (tramite adserver) in termini di Car Dealer KPI. Display, Youtube e Search sono completamente ottimizzati sulla base di questo KPI».

Da dove provengono i vostri dati?

«Dipende dalla tipologia: i dati di proximity, ad esempio, per la maggior parte provengono da HERE, che ci fornisce circa 70 milioni di “poligoni”, cioè contorni degli edifici e dei luoghi – come catene e franchising – più rilevanti. I dati meteo provengono da The Weather Company, un’azienda IBM; quelli socio-demografici household, invece, da Acxiom, Experian o Mastercard. I dati di localizzazione provengono da publisher di app che hanno integrato una SDK proprietaria o di terze parti. Queste SDK ottengono il permesso dall’utente di raccogliere i dati mentre è in movimento in background, e di condividere questo dato con adsquare».

Che differenza c’è tra dati in background e dati in foreground, e quali secondo voi è meglio utilizzare?

«I dati di localizzazione in background mobile non solo sono molto più granulari e precisi dei dati in foreground (bidstream) ma sono anche pienamente conformi alle normative della GDPR e più facili da controllare. Utilizzando i dati in background e non quelli in foreground non dobbiamo usare il primo segnale condiviso dal device (altamente impreciso) come nei dati in foreground, ma possiamo usare quello più calibrato 10 ms dopo; non consigliamo, quindi, ad alcun inserzionista di utilizzare i dati di foreground. Questo è il motivo per il quale adsquare, con l’entrata in vigore della GDPR nel maggio del 2018, ha eliminato questa tipologia di dati: oggi utilizziamo solo dati di localizzazione in background, che, come già menzionato, provengono dai SDK nostri partner».

A proposito di dati di localizzazione mobile, parliamo di GPS. Il suo utilizzo presenta delle limitazioni tecniche?

«Sì, come la maggior parte delle tecnologie, anche il GPS potrebbe avere delle limitazioni: come ad esempio, il fatto che i dispositivi si basino sulla ricezione dei segnali da almeno quattro satelliti. Qualora il device si collegasse solo con tre di essi, la posizione rischierebbe di essere non più accurata. Possono inoltre verificarsi problemi con altre tipologie di ostacoli, quali l’ostruzione del segnale da parte di grattacieli o muri molto spessi. Tuttavia è importante ricordare che la tecnologia GPS è in costante evoluzione, ma anche che adsquare non lavora solo con questo tipo di segnale. Utilizzando il segnale di localizzazione degli smartphone, ad oggi il più preciso dei segnali disponibili, ci serviamo contemporaneamente di GPS, WiFi e Celltowers. Si tratta sostanzialmente dello stesso metodo che le app, con funzionalità di location, utilizzano».

Un’ultima domanda. Quali sono i punti di forza nella vostra offerta ai publisher?

«Noi offriamo l’opportunità ai publisher di monetizzare i dati di localizzazione delle loro app in maniera anonima, in modo tale da permettere loro di generare più entrate ed evitare la cannibalizzazione dei dati proprietari. Tuttavia, i dati grezzi non saranno poi rivenduti, ma saranno utilizzati esclusivamente per l’analisi della frequenza dei clienti o, in alcuni casi, per costruire i segmenti “geo-behavioural”, che possono essere utilizzati nei nostri prodotti di targeting. I publisher possono anche monetizzare i dati segmentati attraverso il nostro marketplace sulla base di una revenue share o di un CPM nel caso dei dati di location».

Experian, accordo con Adsquare sul fronte dati

Experian, società attiva nei servizi informativi per il marketing e per la prevenzione dei rischi di credito e di frode, ha siglato un accordo con Adsquare, valido in Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito, che consentirà alla società di offrire nuove soluzioni di targeting ai brand advertiser, alle agenzie media e agli agency trading desk.

Il “Proximity Targeting” di Adsquare permette agli acquirenti di dati di definire gli utenti target in base alla loro posizione in tempo reale. Con l’aiuto delle integrazioni proprietarie pre-bid di Adsquare con i principali DSP, l’azienda può arricchire le informazioni lat/long provenienti dal lato dell’offerta con i significativi dati socio-demografici forniti da Experian in tempo reale. Per fare un esempio, gli inserzionisti possono indirizzare un’area ad alto reddito familiare e raggiungere tutti gli utenti all’interno di queste rispettive aree, in modo completamente automatizzato e programmatico nel momento in cui si verifica una impression.

Inoltre, Adsquare funge da data onboarder per gli identificatori online. Adsquare possiede un grafico di dati di localizzazione consentita che identifica la posizione dell’abitazione di un utente collegato a un ID Mobile Advertising. Utilizzando la location come proxy, i dati offline di Experian possono essere collegati a un Mobile Advertising ID, nel rispetto delle normative europee sulla privacy dei dati. Gli inserzionisti possono quindi sfruttare i dati Experian e rivolgersi agli utenti in modo indipendente dalla loro location nel momento in cui si verifica una impression, sempre e ovunque. Il pubblico mobile può anche essere esteso ai cookie ID grazie alle funzionalità cross-device di Adsquare.

«Siamo molto soddisfatti della nuova collaborazione con Adsquare, che ci permetterà di potenziare la nostra offerta, per garantire informazioni sempre più accurate sull’utente, per supportare le attività digitali dei nostri clienti con strumenti sempre più efficaci», sottolinea Giuseppe Mauro Scarpati, Digital Account Director di Experian Italia.

«Gli utenti sono sempre più attivi sulle app, e per questo è fondamentale rendere disponibili i dati Experian per la pubblicità programmatica – aggiunge Beatrice Fabiano, Sales Director Italia & Spagna di Adsquare -. Rivolgersi agli utenti sui canali online in base alle loro caratteristiche socio-demografiche aiuterà gli inserzionisti ad aumentare il ROI ed evitare sprechi negli investimenti pubblicitari. La partnership con Experian ci permetterà di rispondere ad ogni briefing pubblicitario in modo preciso e immediato».

Beatrice Fabiano promossa a General Manager Italy&Spain di Adsquare

Promozione al vertice di Adsquare. Beatrice Fabiano, già Director of Sales della società specializzata nei dati per il targeting delle campagne mobile, è stata promossa al ruolo di General Manager Italy&Spain, acquisendo ufficialmente la guida delle sedi di Milano e Madrid dell’azienda.

Beatrice Fabiano, nel team di Adsquare da giugno 2018, è stata precedente in forze in Widespace, prima nel ruolo di Key Account Manager poi di Programmatic Sales Manager, e in Teads.

«Adsquare è una realtà in crescita – ha commentato la manager – ed è ormai presente globalmente, sono entusiasta di poter contribuire allo sviluppo delle nostre operations da oggi anche sul territorio spagnolo. Rielaboreremo, nella gestione di questo nuovo mercato, conoscenze ed esperienze acquisite nel corso di quest’ultimo anno in Italia, per poter fornire il miglior supporto possibile ai nostri clienti».

La manager manterrà il ruolo di Director of Sales.

AdSquare: «Il programmatic nel 2019? Andiamo verso un legame sempre più stretto tra on e offline»

Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano, nel 2018 la pubblicità automatizzata in Italia ha raggiunto un valore di 482 milioni di euro, in aumento del 18% sull’anno precedente. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.

Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Beatrice Fabiano, Sales Director Italy di AdSquare. Ecco cosa ci ha risposto.

Quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?

«Il 2019 sarà caratterizzato da un focus sull’analisi delle performance, non solo legato a KPI online come CTR e VTR, ma anche offline. Crescerà la volontà da parte dei clienti di conoscere più a fondo il loro target anche in funzione dei loro comportamenti offline, rispetto ai propri punti vendita, per capire come ottimizzare il traffico. Credo che ci troveremo di fronte sempre di più ad un legame tra online e offline legato soprattutto al mondo dell’Out Of Home: è sempre più spesso fondamentale a livello strategico conoscere gli interessi e i movimenti del target di riferimento, per capire dove rintracciarlo».

Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?

«Nel 2019 i clienti tenderanno sempre più ad abbandonare il tipico approccio di tipo “try, learn, adjust” che abbiamo visto negli anni precedenti, per portare le loro pianificazioni programmatic verso modalità via via più misurabili e legate ad obiettivi di ROAS che guideranno le strategie di buying».


AdSquare sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!

Adsquare apre una sede in Italia e nomina Beatrice Fabiano come Sales Director

Adsquare, il mobile-first data exchange che permette agli inserzionisti di avere accesso in tempo reale a un ampio set di dati per creare segmenti di audience e migliorare il targeting delle proprie campagne di comunicazione, ha annunciato la nomina di Beatrice Fabiano come Sales Director per l’Italia, con il compito di guidare la crescita della società nel mercato italiano del programmatic.

Beatrice vanta una solida esperienza nel campo dell’ad tech, del digital media e della pubblicità. Ha recentemente ricoperto la carica di Programmatic Sales Manager in Widespace, dove ha aiutato il team di vendita a sviluppare l’area programmatic dell’azienda. Prima di questa esperienza ha lavorato in Teads come Senior Sales Manager.

L’ingresso nel team di Batrice Fabiano inaugura di fatto la presenza diretta di Adsqare nel nostro Paese. “Sono lieto di dare il benvenuto a Beatrice, che grazie alla sua esperienza offrirà un supporto locale ai nostri clienti Italiani. Beatrice è un’esperta digitale ed ha sviluppato negli ultimi anni ottimi rapporti con i clienti e i centri media”, afferma Vincent Tessier, VP Sales Emea della società basata a Berlino.” Beatrice è un ottimo leader, ha una visione approfondita del mercato programmatic ed ha l’esperienza necessaria per aiutarci a far crescere Adsquare in Italia”.

Utilizzando la piattaforma self-service Audience Management Platform, inserzionisti e agenzie hanno la possibilità di gestire in totale autonomia e in un ambiente sicuro e trasparente, l’acquisto di dati, la creazione di audience e di segmenti per poi utilizzarli nelle piattaforme che preferiscono. Adsquare offre un ampio portafoglio di dati da fonti mobile, online e offline, tra cui location behaviour, app usage, dati demografici e di interesse. Inoltre gli inserzionisti possono utilizzare il private marketplace per gestire compravendite private con aziende di dati proprietari, tra cui editori di app, telco ed E-Commerce. Per dati validati su larga scala, gli inserzionisti possono attingere alla Data Alliance adsquare, che aggrega i dati deterministici e li combina con segmenti di terze parti.

La nomina di Beatrice segue il successo del lancio di una serie di nuovi prodotti e soluzioni, tra cui il Brand-Safe App-Contextual targeting e i Validated Demographics, soluzioni che, fa sapere la società, permettono ad Adsquare di superare i benchmark di mercato di Nielsen Dar.

Widespace cresce a doppia cifra in Italia e nomina Beatrice Fabiano Programmatic Sales Manager

La robusta crescita della pubblicità programmatica su mobile e il sostenuto interesse nei confronti di questa modalità di pianificazione da parte di editori e clienti sono stati fattori che in Italia hanno positivamente inciso sull’andamento delle attività di Widespace. Nel nostro Paese, nel 2017 la struttura è cresciuta a doppia cifra rispetto al 2016.

Nel nostro Paese, infatti, nel corso dell’anno da poco concluso, la società ad-tech ha incrementato la raccolta di investimenti in Programmatic Mobile Advertising del 70% rispetto al 2016. Un successo che ha spinto il management italiano a conferire a Beatrice Fabiano il ruolo di Programmatic Sales Manager. In Widespace dal 2015, Beatrice Fabiano ha l’obiettivo di creare un focus strategico sul Programmatic Mobile Advertising creando una proposta commerciale dedicata ai trading desk dei centri media, agenzie digitali e inserzionisti. Previsto, inoltre, un ampliamento della squadra vendita con almeno due nuove figure nel corso dell’anno.

«Il mercato italiano sta mostrando un’ottima reazione verso la nostra proposta di Programmatic Mobile, da qui la nomina di Beatrice quale responsabile di questa business unit che ci consentirà di allargare ulteriormente il portafoglio di clienti ed agenzie media con cui collaboriamo», dichiara Nicolò Palestino, Country Manager per l’Italia della struttura.

Nicolo Palestino-Widespace
Nicolo Palestino

La nomina di Beatrice, si legge nella nota, rappresenta uno dei molteplici segnali di crescita che hanno contraddistinto il gruppo svedese – che vanta una copertura in 24 mercati (Europa, Stati Uniti, Brasile, Australia e Asia Pacifica) – nel corso dell’ultimo anno. Il 2018 è iniziato con il lancio in Europa di Objective Selector, una nuova funzione della piattaforma Summit, che ha ricevuto un importante riconoscimento.

Objective Selector è progettato per sfruttare al meglio le potenzialità del machine learning e offrire agli inserzionisti maggiore controllo sulla scelta dell’obiettivo della campagna più adatto al singolo caso d’utilizzo. Objective Selector è supportato dal Recommender System di Widespace, creato per abbinare gli annunci più pertinenti con la corretta audience in base ai dati mobile. «Il machine learning svolge un ruolo sempre più importante nel modo in cui si ottimizzano le campagne: la sua applicazione concorre al raggiungimento di tutti i KPI. Ma l’inserzionista da oggi ha la possibilità di indirizzare la tecnologia secondo i propri obbiettivi», prosegue Palestino.

Objective Selector agisce su tre dei più importanti KPI di misurazione di una campagna:

  • Engagement: massimizza il numero delle interazioni con i messaggi pubblicitari
  • Viewability: massimizza il numero delle ”viewable impression” (secondo i parametri IAB di visualizzazione del 50% del messaggio per almeno 1 secondo, 2 secondi per il video)
  • Click: massimizza il CTR verso le landing page

Il 2017 è stato, inoltre, un anno importante per Widespace che ha visto consolidare la propria posizione di azienda leader nella pubblicità mobile premium in Europa, grazie all’inserimento come piattaforma digitale numero uno dei Paesi Bassi all’interno del Christmas Report di Adformatie e Ipsos, riconoscimento ottenuto per il secondo anno consecutivo.

«Automazione, trasparenza e dati sono stati il mantra del 2017 per Widespace – il riconoscimento come migliore piattaforma digitale ottenuto per il secondo anno consecutivo in uno dei più avanzati paesi europei è un segnale importante», commenta Palestino, «L’Italia non è da meno, la risposta positiva del nostro mercato alla proposta mobile di Widespace ha portato ad una crescita importante in aree di new business, confermando il nostro percorso in questo mercato che vedrà inoltre un potenziamento del team italiano nel corso del 2018».

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