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Leriche, Renault: «Da quest’anno useremo il Programmatic anche per campagne di brand»

Sempre più aziende stanno abbracciando il mind set data-driven e le efficienze del Programmatic. E tra questi c’è anche Renault, brand per cui anche in Italia gli acquisti automatizzati sono diventati un tassello sempre più importante della strategia media. Ma utilizzare al meglio l’ad tech non sempre è semplice, e per questo la casa automobilistica sta puntando sulle sue risorse interne – umane ma anche tecnologiche, con lo sviluppo di una DMP proprietaria – e su un’attiva collaborazione con il suo centro media OMD. Con l’obiettivo di ampliare l’utilizzo del Programmatic a nuovi obiettivi di business, come ci spiega Elisabeth Leriche, recentemente nominata Total Customer Experience Director di Renault.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Lo utilizziamo principalmente come attività tattica per generare Lead qualificati, anche con l’utilizzo costante delle DCO (creatività dinamiche). Da quest’anno, inizieremo ad investire in maniera robusta anche sulla parte alta del funnel con obiettivo Awareness».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«L’intera attività viene gestita dalla nostra agenzia media OMD, tramite il loro trading desk Accuen».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Più che l’ecosistema che sicuramente è in fase di sviluppo costante e migliora di anno in anno, la pianificazione Programmatic comporta una metodologia nuova di lavoro ed un mind set data driven che, come tutte le “novità”, necessità di un pò di tempo per essere interiorizzata da tutti gli attori coinvolti».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Analizziamo costantemente tutti i dati per ottimizzare on going tutte le nostre campagne. Sicuramente, lavoriamo moltissimo sulle audience di ogni singola carline della nostra gamma che aggiorniamo in real time, per essere sempre coerenti rispetto ai nostri obiettivi di business ed intercettare gli utenti nelle diverse fasi della loro vita».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Da un lato accrescendo le conoscenze delle risorse che fanno parte del Team ADV, dall’altro consolidandoci anche dal punto di vista tecnico, con lo sviluppo di una DMP proprietaria».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? 

«È molto performante nel nostro caso per la generazione di Lead. Come anticipavo, da quest’anno inizieremo ad utilizzarlo in maniera importante anche per campagne di brand, dai primi dati in nostro possesso notiamo sicuramente un vantaggio rispetto alla pianificazione in Reservation».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Oggi la sfida più importante è legata ai Big Data. Immagazziniamo una mole impressionante di dati ogni giorno che rappresentano una miniera d’oro per le aziende se si ha la capacità di analizzarli nel modo corretto e tradurli in strategie concrete. Per rispondere a questa esigenza abbiamo strutturato con OMD un team dedicato all’analisi dei dati, che ci aiuterà ad essere ancora più data driven».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«L’evoluzione prossima riguarderà sicuramente un cambio epocale per la TV. Ci sono player con un peso globale enorme come Facebook, Google, Amazon, Apple, etc. che stanno pian piano entrando in questo ambito e che rivoluzioneranno a breve il modo di pianificare questo mezzo. Un altro trend molto interessante è senza dubbio quello delle ricerche vocali che crescono incessantemente di anno in anno e col tempo surclasseranno la ricerca testuale. Questa nuova modalità di ricerca rivoluzionerà completamente la modalità di fruizione dei media e di conseguenza dovranno evolvere anche le nostre strategie di marketing».

2014: l’anno di svolta per il Programmatic branding? Sì, secondo Rocket Fuel

Il Programmatic buying sta cambiato il volto del mercato del digital advertising, e non è più un segreto. Qualche dato: Secondo IDC, l’investimento in real time bidding per il display advertising accelererà ad un tasso di crescita del 59% entro il 2016, rendendolo il segmento della pubblicità digitale in più rapida crescita nei prossimi anni.

Il successo del programmatic buying insomma, è noto, e il mercato sta già pensando a ciò che verrà dopo. «Facebook, Twitter, mobile, video e TV sono le vie che sono state esplorate per le campagne di programmatic advertising, ma la convinzione di Rocket Fuel è che il programmatic sarà adottato sempre di più anche per campagne di branding», afferma Enrico Quaroni, Country Manager Italia di Rocket Fuel, una tra le principali piattaforme di media buying in Programmatic.

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www.rocketfuel.com

Fino a non molto tempo fa, il programmatic buying e il real time bidding erano utilizzati essenzialmente come uno strumento per ottenere perfomance. Le preoccupazioni per la qualità dell’inventory hanno tenuto i brand advertiser lontani dal real time bidding per lungo tempo. «Oggi», spiega invece Quaroni, «Un’inventory di alta qualità è ampiamente disponibile come anche strumenti che garantiscono un’adeguata brand safety».

E non è tutto. «Chi si occupa di brand», continua il Country Manager di Rocket Fuel, «non si accontenta di utilizzare dati demografici approssimativi e target audience fisse, ma sta cercando sempre più di raggiungere specifici obiettivi mirando ad un audience ottimizzata che si trovi in un momento cruciale del percorso d’acquisto. I marketer stanno cominciando a rendersi conto che la capacità di ottimizzazione in tempo reale li può aiutare a aumentare i ROI delle loro campagne di branding».

Alcuni brand hanno già iniziato ad attivare campagne di programmatic branding. Usato in modo intelligente, il real time branding consente ai marketer di ampliare le loro attività e raggiungere un pubblico più vasto. Ma ci sono ancora alcuni fronti aperti.

«I marketer – spiega Quaroni – devono pensare in modo diverso per quanto riguarda le loro creatività e come queste possono essere utilizzate nel programmatic. Per poter sfruttare veramente la potenza del marketing 1:1 che offre il programmatic advertising, gli inserzionisti devono essere in grado di adattare le creatività in modo che risultino adeguate al contesto in cui appaiono. Una difficoltà è data dal fatto che i formati rich media compaiono raramente all’interno degli ad exchange. Tuttavia, nei prossimi mesi, si prevede che gli editori e gli ad exchange lavorino per promuovere questi formati pubblicitari brand-friendly in modo da poterli utilizzare su più ampia scala nel programmatic».

Il trend del programmatic branding, inizialmente, è stato guidato dall’acquisto di inventory pre-roll. Il successo delle soluzioni video in generale dimostra perché il programmatic branding tramite pre-roll potrebbe essere ancora il luogo ideale per i marketers per testare questa nuova soluzione.

«Il 2014 – conclude Quaroni – è stato un anno di svolta, un anno in cui i marketers hanno iniziato a pensare alle opportunità di crescita per i loro brand offerte dalle nuove tecnologie e hanno iniziato a sviluppare campagne innovative che lavorano in un contesto programmatico. Questo è stato sicuramente un anno di esplorazione e di apprendimento e i marketers hanno iniziato a intuire che il programmatic buying non è solo uno strumento per generare performance, ma anche un ottimo strumento per pianificare campagne di branding e misurarne i risultati reali».