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AOL, avanti tutta sulla Programmatic Tv. Già investiti 500 milioni di dollari

Non ci sono più dubbi, AOL è al lavoro sulla Programmatic Tv. I primi investimenti sono già stati effettuati in Australia e Canada, col fine di sviluppare strumenti capaci di aggregare e vendere blocchi pubblicitari su network multipli, puntando a specifici pubblici.

La compagnia internet ha rivelato a Forbes maggiori dettagli circa i suoi piani di espansione nel segmento della televisione programmatica, su cui sono già stati spesi 500 milioni di dollari. “Stiamo costruendo ed innovando sul fronte televisivo e allo stesso tempo cerchiamo di capire verso dove è diretto il mercato”, ha dichiarato Tim Mahlman, Presidente di AOL Platforms dal mese scorso (leggi l’articolo dedicato).

AOL è entrata nella pubblicità programmatica sei anni fa e da allora è riuscita a divenire un forte concorrente di compagnie come Google, Facebook e AppNexus. Ciò è dovuto in larga parte all’acquisizione nel 2013 di Adap.tv, un servizio che mette insieme inserzionisti, compratori e venditori di video online. “Il giro d’affari dello scambio automatizzato è cresciuto esponenzialmente e AOL è entrata in questo mercato”, ha aggiunto Mahlman.

Programmatic e televisione: un potenziale altissimo

I ricavi di AOL da Programmatic sono saltati alle stelle: dal solo 2% di tre anni fa (circa 43,8 milioni di dollari) ad oltre il 50% di oggi che, sulla base dei numeri riferiti al 2015, corrisponde a 1,264 miliardi di dollari. I software utilizzati per queste attività potrebbe essere il bene più prezioso di AOL, la ragione per cui, secondo molti analisti, Verizon avrebbe deciso di acquisire l’azienda (leggi l’articolo dedicato).

AOL spera di replicare una analoga crescita anche nella Tv programmatica, impiegando quegli gli stessi strumenti adattati alla televisione lineare. Nonostante non siano identici alla pubblicità programmatica sui canali digitali (gli annunci non sono venduti in tempo reale), queste inserzioni posseggono delle caratteristiche simili, perché automatizzate e fondate sui dati.

La pubblicità programmatica deve ancora diventare uno strumento comune all’interno del medium televisivo: solo il 4% dei budget pubblicitari Tv è speso utilizzando tecnologie come quelle offerte da AOL, Turn, TubeMogul o Videology. Ma l’azienda guidata da Tim Armstrong spera di cambiare questo stato di cose, perché con gli 80 miliardi di dollari di investimenti negli Stati Uniti e i 250 miliardi a livello globale, il mercato pubblicitario Tv resta ancora più grande di quello digitale.

“Potete immaginare le ragioni per cui esistono enormi opportunità per AOL in quanto azienda ad-tech”, ha commentato a Forbes Mahlman, il quale ha spiegato che, includendo la televisione nelle proprie attività, AOL può diventare un interlocutore unico per il Programmatic, comprendendo i mercati digitali e televisivi sulla piattaforma unica One by AOL.

“Siamo in fase di dialogo con tutti i network, il nostro obiettivo è quello di avere sulla nostra piattaforma l’intero ecosistema televisivo”, ha commentato Dan Ackerman, Head of Programmatic TV di AOL. Sul fronte acquisto, Omnicom Group, che ogni anno spende miliardi sulla televisione, rappresenta uno degli avversari principali, con clienti che includono Old Navy e Google.

Quello che le aziende vogliono: fare targeting sulla televisione

Ad ogni modo, fa notare la testata americana, la pubblicità programmatica è maggiormente presente sulle piattaforme digitali rispetto alla tv e la ragione è semplice: sul piccolo schermo si è instaurato un sistema che per anni ha funzionato bene. Fino ad ora, almeno. A causa della frammentazione del mezzo con la creazione dello streaming, dei contenuti over-the-top e così via, è più difficile tenere traccia della spesa pubblicitaria e della sua efficacia. Basandosi su queste considerazioni, AOL stima che la Programmatic Tv costituirà circa il 15% del mercato televisivo totale nei prossimi cinque o sei anni.

“L’industria ha realizzato che bisogna adottare alcuni dei benefici dell’applicazione del digitale e del data-driven per accrescere i livelli di affidabilità e attribuzione”, ha aggiunto Ackerman, “L’ad-tech riesce a fornire molto di più di semplici indici d’ascolto relativi a specifici gruppo d’età, permette agli inserzionisti di puntare agli spettatori nello stesso modo in cui può farlo un contenuto digitale”. In questo contesto, i concorrenti di AOL non sono più solamente i network televisivi; lo sono anche Google e Facebook, chiunque svolga attività di vendita video.

Uno strumento adatto sia al digital che alla tv

AOL spera di prosperare grazie alla capacità del suo software di essere adoperato sia per il digitale che per la televisione su network multipli. “Se un marketer intende usare il Programmatic, il data-driven e l’automazione, forniamo una piattaforma tecnologica che permette di farlo olisticamente, così che il valore dello sfruttamento del mezzo Tv possa aiutare a raccogliere più inserzionisti e a garantire un valore più elevato”, ha precisato Ackerman.

Ad ogni modo, sia Mahlman che Ackerman ammettono che la pubblicità programmatica non prenderà mai il posto dell’intero business pubblicitario televisivo: “C’è molto nel piccolo schermo che è basato sul contesto; le Olimpiadi, il Super Bowl, i Grammy e gli Oscar sono il giusto ambiente per un marchio o una sponsorizzazione”, ha concluso Ackerman, “Alcune circostanze richiedono spesso un tocco umano”.

Usa, i brand investono il 60% del budget per video online in programmatic

I brand negli Usa stanno adottando rapidamente il programmatic per i video: è quanto emerge dal quinto Us Video State of Industry Report di Adapt.tv, divisione di Aol Platforms. Il report mostra anche che circa la metà dei publisher rende disponibile la propria inventory premium per il programmatic.

I brand coinvolti nell’indagine affermano che il 60% dei loro investimenti pubblicitari in video online passa ora per il programmatic: per oltre la metà degli intervistati gli investimenti in quest’area hanno visto un incremento a doppia cifra.  A beneficiare dell’adozione del programmatic per il media buying sono in particolare le Dsp-Demand-side platforms. Si serve infatti di Dsp per il buying il 47% dei brand, contro il 21% di un anno fa, e circa il 74% dei centri media, contro il 36% del 2013.

Resta quasi inalterata la percentuale di brand che si mostrano inclini ad acquistare direttamente dai publisher, il 67% quest’anno (68% nel 2013), mentre sono i centri media a mostrare una tendenza ad allontanarsi dall’acquisto diretto presso i publisher: si passa infatti dall’89% del 2013 al 67% di quest’anno. Il 55% di centri media e trading desk e il 59% dei brand affermano che acquisteranno inventory video attraverso marketplace privati nei prossimi 12 mesi.

Da dove si attinge per i budget destinati al programmatic? Più che a un incremento dei budget si assiste a una riallocazione. Circa la metà dei brand afferma infatti che destinerà al programmatic una parte delle risorse economiche destinate al display, una percentuale in crescita rispetto al 30% dello scorso anno. E sale dal 10% al 40% la percentuale di quanti intendono attingere al budget per la tv via cavo.

Il programmatic apre nuove opportunità per i publisher: tre quarti di essi afferma di avere registrato un incremento dei ricavi dal video advertising nell’ultimo anno. Un motivo, secondo il report, è che gli editori diventano sempre più esperti a confezionare inventory per i media buyer. Inoltre, una percentuale crescente di essi – 32% contro il 20% del 2013 – vende attraverso private marketplace. Ancora, il 51% dei publisher afferma di rendere disponibili per il programmatic inventory video premium, percentuale in crescita rispetto al 36% dello scorso anno.

Il report indaga anche quali sono i principali motivi di diffidenza verso il programmatic: al primo posto la questione della “viewability”, segnalata dal 62% dei buyers e dal 58% dei publisher.

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