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In Italia il Programmatic crescerà del 26% nel 2017, raggiungendo quota 396 milioni di euro

Nella cornice di IAB Forum è ormai un appuntamento atteso quello con l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio, ha rivelato le stime del Politecnico sulla chiusura 2017 del mercato della pubblicità online, che parlano di una crescita del 12% e di un valore pari a 2,65 miliardi di euro (leggi qui l’articolo dedicato).

Dopo un’analisi dei vari formati, l’intervento di Lamberti punta i riflettori sul mercato del programmatic advertising che crescerà quest’anno del 26% raggiungendo il valore di 396 milioni di euro. «Parliamo non più di una crescita a tripla cifra come negli scorsi anni, ma comunque importante», specifica il Direttore.

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Il peso del programmatic advertising sul totale della pubblicità su internet passerà a fine 2017 dal 13% del 2016 al 15%, mentre il suo peso sul totale display adv dichiarato dal Politecnico si stima sarà pari al 25% (contro il 23% del 2016).

La crescita del comparto sarà guidata principalmente da Video e dal Private & Direct: «Saranno queste a fine 2017 secondo le nostre rilevazioni le principali voci in crescita. In particolare, il peso del video sul totale programmatic arriverà ad essere di circa il 30%, mentre la voce Private & Direct peserà circa il 45%».

A influire sullo sviluppo del mercato programmatico in Italia saranno i temi della media trasparency e della brand safety: «Su questo terreno si giocherà la partita, con una industry sempre più allertata su questi aspetti», ha concluso Lamperti.

Osservatorio Internet Media: il Programmatic advertising varrà 400 milioni di euro nel 2017

Il mercato del Programmatic advertising in Italia a fine 2016 vale 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. Si stima che nel 2017 la categoria possa crescere del 25% circa, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%.

Sono i dati emersi al convegno Internet Media: è ora di misurarsi! dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

L’incidenza sul totale Display advertising è passata nel 2016 dal 19% al 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising dall’11% al 13%. Dati positivi che però evidenziano “un ritardo rispetto agli altri Paesi dove la crescita è più rilevante, grazie alla maggior diffusione dell’automated guaranteed che in Italia non è decollato”, spiega Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che dal 2016 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme di programmatic, arrivando a pesare circa il 30% del valore del mercato.

Questo mercato si inserisce nella crescita del mercato pubblicitario, che nel 2016 vale 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. Con un valore di 2,36 miliardi di euro, Internet si conferma il secondo mezzo adv con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). Nel 2017 si prevede che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top (leggi l’articolo su Engage).

Programmatic in Italia: per il 2017 stimato un giro d’affari di 400 milioni di euro

«Nel 2016 il programmatic advertising ha raggiunto un giro d’affari di circa 315 milioni di euro, in aumento del 25% rispetto al 2015»: a dirlo è stato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del PoliMi, nell’intervento di apertura della terza edizione del Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia al Cinema Orfeo di Milano. «Il risultato è stato migliore di quanto avevamo previsto a inizio anno, grazie ad un’accelerazione degli investimenti registrata negli ultimi mesi del 2016», ha aggiunto Lamperti, sul palcoscenico insieme a Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia.

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Nel 2017 il mercato nazionale del programmatic continuerà ad aumentare il suo peso, come sta già avvenendo in questa prima parte dell’anno. «Prevediamo per il 2017 un giro d’affari di 400 milioni di euro, con un incremento dunque di oltre il +25% rispetto al 2016», ha detto ancora Lamperti. Nel 2016 il digital advertising ha chiuso l’anno con un fatturato di 2,36 miliardi, ovvero il 30% del mercato pubblicitario nazionale. Di questi 2,36 miliardi il 57%, pari a 1,35 miliardi, spettano al display, di cui il programmatic è arrivato a rappresentare il 23% contro il 19% del 2015. «Questa quota dovrebbe salire ancora nel 2017 e raggiungere così il 28% dei ricavi display», ha aggiunto Lamperti.

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Yoursight, ecco i dati della prima edizione della ricerca di Engage e Human Highway

Le forme più evolute della comunicazione pubblicitaria prendono dunque sempre di più il sopravvento, in un mercato però dove l’alfabetizzazione digitale è ancora carente.

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E’ questo quanto emerge dalla prima edizione di Yoursight, l’indagine congiunta di Engage e Human Highway dedicata ai trend e alle aspettative di sviluppo della comunicazione online in Italia. Per il 33% del campione interpellato, un panel di professionisti del settore tra intermediari, editori e concessionarie, l’attuale stato di sviluppo della rete è dinamico, per il 31% complicato, per il 24% promettente, per il 22% confuso. Grandi aspettative dunque, la consapevolezza che il digital rappresenta il presente e soprattutto il futuro, ma che il percorso da percorrere però non è sempre agevole. «I significati diversi ma le parole utilizzate rimandano a una situazione in forte evoluzione», ha commentato sul palco del Programmatic Day Giacomo Fusina, ceo di Human Highway, presentando i dati della ricerca.

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«Anche se sono soprattutto le persone meno abituate a lavorare sul digitale a giudicare il momento presente “complicato” e “confuso”, per nulla “avvincente”. Chi lavora nell’ambiente digitale ritiene, invece, che il momento sia “dinamico” e “promettente”». Inoltre, la carenza di cultura e conoscenza della rete nel management delle aziende risulta il principale inibitore allo sviluppo del marketing digitale (63% del campione), posizionandosi davanti all’elevata confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing digitale (44%).

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Secondo i professionisti del mercato della pubblicità, il Programmatic sconta la poca informazione delle sue potenzialità che ne ha il mercato (51% del campione). L’altro tema che emerge dai risultati di Yoursight è legato al tema della brand safety: il 41% degli interpellati reputa che la poca trasparenza nei processi d esecuzione delle campagne sia un fattore inibitorio allo sviluppo del Programmatic, il 28% indica invece il controllo ancora limitato esercitato sulle inventory acquistate da parte dell’investitore. Temi di stretta attualità, con i quali ormai è chiaro il mercato e i suoi operatori devono fare i conti.

L’appuntamento col Programmatic Day non ha visto soltanto la presentazione dei dati sulla industry del Programmatic e sulle tendenze del mercato, ma anche numerosi approfondimenti con i maggiori operatori del settore (qui la cronaca di alcuni dei principali interventi).

Il Programmatic Advertising cresce in Italia: +30-40% nel 2016, a quota 300 milioni di euro

Gli investimenti in programmatic advertising aumenteranno nel 2016 del 30-40% rispetto allo scorso anno, raggiungendo un giro d’affari di 300 milioni di euro. A dirlo è stato Andrea Lamperti, Responsabile dell’Osservatorio New Media & New Internet del PoliMi, nell’intervento di apertura della seconda edizione di Programmatic Day, l’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, tenutosi all’Auditorium IULM di Milano.

L’acquisto automatizzato a fine anno arriverà così a pesare per il 25-30% del totale display advertising. Il programmatic, oltre a confermarsi come uno dei comparti più dinamici della pubblicità online, beneficerà nel 2016 di un mercato pubblicitario atteso in ripresa, anche grazie ad importanti eventi come le Olimpiadi di Rio e gli Europei di calcio.

Secondo le stime elaborate dal Politecnico di Milano, nel 2012 il programmatic advertising valeva 5 milioni di euro, pari all’1% del display advertising, mentre nel 2015 è arrivato a raccogliere un totale di 234 milioni, con una quota di mercato del 19%, registrando una crescita del 113% rispetto al 2014.

La crescita pare dunque inarrestabile e dovrebbe permettere all’Italia così di colmare, negli anni a venire, il gap che la sperara ancora dai mercati più maturi, a partire da Stati Uniti e Gran Bretagna, «dove la spesa in programmatic peserà a fine anno rispettivamente per il 67% e per il 70% sulla Display», ha dichiarato Andrea Lamperti.

Il programmatic cresce e diventa anche più maturo sul fronte dell’offerta. «E’ in atto un generale miglioramento della qualità degli spazi messi a disposizione degli inserzionisti», specifica Andrea Lamberti. «Si sta così suprando la concezione del low cost e dell’invenduto, spesso legata al programmatic. Anche perché tante aziende ricorrono all’acquisto automatizzato non più solo in chiave di performance ma anche con obiettivi legati al rafforzamento dei brand».

Guardando al futuro, Andrea Lamberti evidenzia un aumento del peso sul mercato dei private markeplace (nel 2015 la loro quota di mercato era del 25-30%) rispetto all’open market. Aumentano anche gli investimenti in programmatic sul mobile: nel 2015 la loro quota sul totale è stata pari al 15%.

A trainare maggiormente la spesa in programmatic nel nostro Paese sono ancora oggi però il Real-Time Bidding e le transazioni in Open Market. La parte legata al programmatic Direct è difatti ancora poco sviluppata nel nostro Paese, ha sottolineato Andrea Lamberti. Ed è qui che il mercato italiano dovrà lavorare per colmare il divario con i mercati più sviluppati. Il segmento Direct viene non a caso riconosciuto come uno dei driver di crescita futura del programmatic in Italia, insieme a Video, Native, all’aumento della disponibilità di inventory premium, allo sviluppo ulteriore del Header Bidding, delle DMP (Data Management Platform) e dei modelli di attribuzione per efficaci planning Cross-Device.

Cresce intanto il numero di aziende che investono i loro budget pubblicitari in programmatic, ma molto resta da fare per colmare il gap con i mercati più evoluti: da un sondaggio realizzato da Lens Academy e da IlFac su 235 società italiane (qui l’articolo dedicato), presentato nel corso del Programmatic Day, è emerso come il 44,5% del campione non sappia che cosa sia il programmatic buying. Informazione e formazione dunque diventano leve fondamentali per la crescita non solo dello stesso mercato, ma della consapevolezza di chi investe.

[Articolo in aggiornamento]

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