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Il GDPR piace agli utenti americani: il 70% vorrebbe una legge simile in USA

Nella nostra rassegna di oggi il focus è sul mercato americano: dal pensiero su privacy e GDPR al marketplace pubblicitario Concert, alla nascita della più ampia organizzazione del Paese nel settore marketing.

Il GDPR piace agli utenti americani: il 70% vorrebbe una legge simile in USA

Gli utenti gradiscono quando un annuncio adv è in linea coi loro gusti, ma non apprezzano allo stesso modo quello che c’è dietro il targeting pubblicitario. Secondo uno studio americano, la maggior parte degli utenti non è a favore di siti e app che utilizzano le tracce che le persone lasciano in rete per targettizzare le campagne. Circa il 70% di essi, inoltre, vorrebbero che anche gli Stati Uniti realizzassero una legge capace di difendere la loro privacy, simile al GDPR europeo. Leggi di più su eMarketer.

Cresce il marketplace pubblicitario digitale fondato da Vox Media e NBCUniversal

Concert, il marketplace pubblicitario digitale fondato nel 2016 da Vox Media e NBCUniversal si espande. Agli iniziali membri – che includono, tra gli altri, WWD, Variety e Flipboard – infatti si sono aggiunti Rolling Stone e le testate americane New York Media e Popsugar. Attraverso il marketplace, le aziende possono accedere ad inventory targettizzate sui settori business, cultura e intrattenimento, e sport. Inoltre, Concert consente di personalizzare creatività sulla base delle richieste dei brand, utilizzando layout sofisticati per mobile video, formati ad alto impatto e attività di branded content. Leggi di più su AdWeek.

Stati Uniti, nasce la più grande associazione del Paese dedicata al marketing

L’americana Association of National Advertisers (ANA) ha annunciato di avere acquisto la Data & Marketing Association (DMA). Di fatto, l’operazione ha portato alla creazione della più ampia associazione del settore marketing negli Stati Uniti. Le due organizzazioni infatti raggiungono complessivamente 150 mila professionisti della industry, e includono 2 mila aziende, a loro volta rappresentanti 20 mila brand. Leggi di più su The Drum.

Sempre più aziende portano il programmatic “in casa” per ottenere maggiore trasparenza

Sempre più aziende stanno portando all’interno delle loro strutture i processi di acquisto programmatico. Lo si apprende dall’ultimo studio condotto dall’Association of National Advertisers. Secondo il documento, intitolato “The State of Programmatic Media Buying”, oltre il 35% dei marchi ha espanso le proprie capacità di automatizzazione per ottenere maggiore trasparenza.

Il rapporto indica dunque un aumento significativo relativo a questo dato rispetto a quanto emerso dal rapporto ANA/Forrester nel 2016, il quale aveva registrato che lo scorso anno solo il 14% delle aziende adottava queste misure. Di converso, molti rispondenti hanno comunque affermato che le agenzie “giocano ancora un ruolo importante nell’esecuzione delle campagne”.

Ciononostante, i marketing hanno dichiarato che preferirebbero avere maggiori poteri nella decisione della loro strategia e intrattenere relazioni dirette, per quanto riguarda la fatturazione, con i venditori ad tech. Ad esempio, il 69% ha indicato di gestire strategia e campagna internamente, mentre solo il 24% ha esternalizzato queste attività verso un partner d’agenzia.

Inoltre, il 19% dei professionisti coinvolti ha detto di aver optato per un “modello programmatico non svelato”. In particolare, la risposta si riferisce agli spazi acquistati per conto di un inserzionista senza che siano palesati i prezzi di vincita o chiusura dell’asta, addebitando a carico del cliente solo il prezzo finale. Com’è noto, un modello simile potrebbe celare i margini e le parcelle delle agenzie. Si tratta di una svolta significativa, considerando che il sondaggio ANA/Forrester 2016 indicava che il 34% dei rispondenti aveva optato per un modello programmatico non esplicitato.

Secondo Bob Liodice, Chief Executive di ANA, i dati della ricerca segnalano che sempre più marketer stanno cercando un controllo diretto sulla qualità degli investimenti media, al fine di valutarne i potenziali benefici.

Altri risultati rilevanti del sondaggio sono i seguenti:

  • Il 78% dei marketer è “preoccupato o molto preoccupato della brand safety e del programmatic”
  • Solo il 40% dei marketer è a suo agio con “il livello di trasparenza circa i propri investimenti media programmatici”, con particolare riferimento ai costi nascosti
  • “Migliore targeting dell’audience”, “estnendere la reach” e “ottimizzazione in tempo reale” sono i benefici principali tra i marketer che porta il programmatic in-house.

Queste, invece, le raccomandazioni che l’ANA offre ai marketer aziendali:

  • Coltivare competenze interne
  • Possedere dati e le conoscenze;
  • Comprendere i trade off di un modello programmatico oscuro
  • Determinare come un’azienda definirà il successo programmatico.

Il sondaggio è stato condotto a giugno e luglio di quest’anno e ha visto la partecipazione di 149 marketer lato cliente. Approssimativamente, il 66% dei rispondenti concentra le sue attività di marketing sul B2C, il 13% su B2B e il 21% sia su B2B e B2C. In totale, il 48% dei partecipanti lavora in compagnie statunitensi con budget media annuali sotto i 100 milioni di dollari mentre il 52% lavora in aziende con budget media di 100 milioni o più.

Pubblicità fastidiosa, la digital industry si compatta: “non lasciamo la questione all’iniziativa dei browser”

Nella battaglia contro gli annunci pubblicitari fastidiosi e invadenti sono recentemente scesi in campo nuovi operatori del mercato internet: i browser. Negli scorsi mesi, quasi in concomitanza, due dei principali software di navigazione, Chrome di Google e Safari di Apple, hanno annunciato di voler porre dei limiti alla pubblicità visibile attraverso i loro programmi, andando a toccare in alcuni casi la gestione dei cookie per il tracking degli utenti, e in altri i formati pubblicitari con l’installazione di ad blocker proprietari.

Ma le associazioni di categoria non sono d’accordo su questa “intromissione”, vedendo nella discesa in campo di queste realtà una “ostentazione di potere” di Google e Apple.

Già un mese fa alcune tra le principali associazioni avevano scritto una lettera aperta ad Apple, chiedendole di rinunciare alle modifiche sul tracking introdotte con gli ultimi aggiornamenti del software. Ma a quanto pare l’iniziativa non ha avuto risposta. Ora, IAB, ANA e 4A si sono nuovamente alleate per chiedere alla Coalition for Better Ads, un organismo fondato lo scorso anno per creare degli standard globali per la pubblicità online, di promuovere l’adozione di quello che loro chiamano il “Better Ads Experience Program”.

Si tratterebbe di un impegno volontario, per tutte le società coinvolte nella pubblicità digitale, a rispettare gli standard pubblicitari stabiliti dalla Coalition for Better Ads, messi a punto qualche tempo fa. Qui la lettera completa.

La lettera non chiama direttamente in causa Google e Apple, ma sottolinea come “ogni programma volto a ridurre agli utenti esperienze sgradevoli deve essere basato su una regolamentazione autonoma a livello di mercato, e non lasciato all’iniziativa individuale di browser o altre società di tecnologie di erogazione, che agiscono sulla base delle loro personali interpretazioni e dei loro giudizi”.

Questo tipo di società è comunque chiamato a fare la propria parte di controllo dell’aderenza dei siti agli standard della CBA e rafforzamento dell’impegno comune a promuovere un ambiente digitale rispettoso dell’utente.

Le iniziative di Apple e Google sono state oggetto di critiche e preoccupazione da parte del mercato, in quanto considerate potenzialmente dannose per l’industria pubblicitaria, ponendo dei pesanti freni al modello economico su cui si è finora basata la sopravvivenza del mercato digitale.

La digital industry contro Apple: “Gli aggiornamenti di Safari sui cookie sono controproducenti”

Sei tra le più importanti associazioni del mercato digitale uniscono le forze contro la decisione di Apple di limitare i cookie nella nuova versione del suo browser Safari. IAB, 4A’s, ANA, American Advertising Federation (AAF), Data & Marketing Association (DMA) e Network Advertising Initiative (NAI) hanno scritto una lettera congiunta al colosso di Cupertino, facendo presente che la mossa potrebbe avere un impatto negativo sul mercato pubblicitario e, in ultima istanza, anche sull’esperienza degli utenti.

Ma andiamo con ordine. Nella prossima versione di Safari, disponibile su desktop e mobile da questo autunno, i cookie funzioneranno come sempre, ma il sistema li cancellerà dopo 24 ore, invece che tenerli in memoria per 30 giorni come succedeva prima. L’aggiornamento, chiamato Intelligent Tracking Prevention (ITP), se da un lato fa sì che gli utenti vedano meno annunci di prodotti già acquistati, dall’altro pone dei limiti stringenti alle aziende che tramite quelle informazioni ricostruiscono le performance delle loro campagne.

La lettera, in particolare, critica l’arbitrarietà della decisione presa da Apple, che non darebbe scelta agli utenti di selezionare una determinata opzione o l’altra, ma piuttosto deciderebbe per loro, andando anche a rompere degli standard condivisi dal mercato internet che hanno permesso la sopravvivenza del mercato stesso, e impedendo che agli utenti vengano erogate pubblicità effettivamente utili e rilevanti per essi.

“L’infrastruttura dell’Internet di oggi – recita la lettera – dipende da standard per i cookie coerenti e genericamente applicabili, in modo che le imprese del mondo digitale possano innovare producendo contenuti, servizi e pubblicità personalizzati per gli utenti e ricordare le loro visite. La mossa di Apple su Safari rompe questi standard e li sostituisce con un set amorfo di regole instabili che fanno male all’esperienza dell’utente e sabotano il modello economico su cui si basa Internet“.

L’ITP, tra l’altro, andrebbe a beneficio dei “walled garden” di piattaforme come Google, Facebook e Amazon, che vengono visitate dai loro utenti con cadenza quotidiana e con modalità di identificazione volontaria (tramite il log-in), a differenza di siti e realtà editoriali più piccole.

“Ci auguriamo che Apple ripensi questo suo piano di imporre i propri standard sui cookie, che rischia di distruggere l’ecosistema della pubblicità digitale che dà sostentamento ai contenuti e ai servizi della rete”: così si conclude la lettera. Vedremo se Apple darà ascolto a questa richiesta.

L’ANA lancia un nuovo progetto contro le frodi e la tech tax

La statunitense Association of National Advertisers ha lanciato un progetto pilota di sei mesi per combattere l’ad fraud e fare chiarezza sulle commissioni e tariffe trattenute dalle aziende ad tech nel settore della pubblicità digitale.

Secondo i dati dell’ANA, infatti, solo 30-40 centesimi di ogni dollaro speso in pubblicità digitale raggiungono effettivamente gli editori. Dal canto loro, le aziende ad tech dichiarano di addebitare queste spese per ottimizzare le campagne pubblicitarie, per trovare, ad esempio, il giusto target di un annuncio o l’inventory migliore. In questo però l’Associazione vede un maggior ritorno per gli operatori di tecnologia oltre che frodi difficili da individuare nella loro complessità.

L’obiettivo dell’iniziativa è quello di portare questa cifra fino a 70 centesimi, recuperando 20 miliardi di dollari da vari intermediatori o da processi fraudolenti. Il progetto pilota parte con 35 inserzionisti e oltre 50 milioni di spesa su 30 editori online premium, e tra i suoi scopi c’è naturalmente anche quello di misurare quanto effettivamente, di un investimento pubblicitario, si perde nella lunga catena del valore.

In particolare, l’iniziativa coinvolge TrustXad exchange realizzato dalla Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta alcune tra le più importanti aziende mediali globali, con l’obiettivo di portare maggiore trasparenza nella pubblicità online (leggi l’articolo dedicato). La piattaforma garantisce che gli inserzionisti paghino solo per le transazioni umane e visualizzabili in ambienti brand-safe.

I membri dell’ANA e altri marketers erano già liberi di utilizzare TrustX. Ora sono resi disponibili dati aggiuntivi e analisi attorno alla quota di budget che arriva effettivamente nelle tasche degli editori.

Le frodi pubblicitarie online diminuiranno nel 2017

Quest’anno, l’impatto monetario globale delle frodi pubblicitarie subirà un calo. In più, la quantità di frodi mobile che si verifica nell’ecosistema è molto più basso di quanto temuto e il Programmatic può raggiungere lo stesso grado si sicurezza delle vendite dirette, se i compratori implementano le giuste misure.

Sono le buone notizie segnalate dal terzo studio annuale sullo stato delle frodi pubblicitarie digitali redatto dall’Association of National Advertisers (ANA) e White Ops.

La società di rilevamento di bot stima perdite finanziarie per 6,5 miliardi di dollari causate da frodi nel 2017, in riduzione del 10% dai 7,2 miliardi stimati nel 2016. Il dato relativo a quest’anno è leggermente più elevato rispetto alla somma di 6,3 miliardi che le due società avevano previsto nel loro primo rapporto relativo al 2015.

Nonostante 6,5 miliardi di dollari rappresenti un numero importante, secondo Michael Tiffany, Ceo di White Ops, il declino nella portata delle frodi è incoraggiante: “Ciò a cui stiamo assistendo è finalmente il primo macro segnale che la guerra può essere vinta, nonostante sia ancora lontana dall’esserlo”.

La tendenza è cambiata non perché i truffatori abbiano rallentato le loro attività ma perché gli incentivi economici a commettere frodi diminuiscono per il fatto che marketer stanno diventando più abili nel proteggersi.

“Il costo necessario al successo delle frodi è cresciuto e, come risultato, l’età d’oro degli investimenti in display di basso livello, dove puoi acquistare traffico bot per meno di un centesimo e monetizzarlo in inventario a bassi CPM, è finita”, ha aggiunto Tiffany.

Secondo il rapporto, le frodi in ambiente display desktop scenderanno dall’11% del 2016 anno al 9% di quest’anno. Ma la situazione è diversa per il video, che rimane il ricettacolo dell’attività bot. Il tasso di frodi legate alla spesa in video desktop ammonterà al 22% quest’anno, in lieve calo in paragone al 23% dello scorso anno. Questo perché CPM più elevati disponibili per l’inventario video desktop giustificano ancora i comportamenti fraudolenti.

In ultimo, a proposito di Programmatic, l’ANA e White Ops hanno registrato le tecnologie per l’automatizzazione pubblicitaria non costituiscono più un rischio intrinseco: le sofisticate adottate da un crescente numero di piattaforme ed editori per contrastare le fonti di traffico fasullo stanno funzionando con successo.

Trasparenza nel Programmatic, l’ANA rilascia una guida per gli inserzionisti

Con il suo ultimo studio, l’Association of National Advertisers (ANA) ha fornito alle aziende precise raccomandazioni circa le azioni da intraprendere per migliorare la trasparenza nell’ecosistema programmatico.

La ricerca, intitolata “Programmatic: Seeing Through the Financial Fog” e condotta dall’ANA, l’Association of Canadian Advertisers (ACA), Ebiquity e AD/FIN, ha preso considerazione oltre 16 miliardi di transazioni automatiche effettuate dagli inserzionisti partecipanti.

Bob Liodice, Ceo dell’’ANA, ha affermato lo scopo del progetto è offrire soluzioni pratiche agli inserzionisti volte ad aiutarli ad ottenere maggior controllo sui propri investimenti programmatici, investigando, allo stesso tempo, i costi e l’economia di questo ecosistema. Lo studio cita le criticità concernenti la diffusione di accordi impliciti sull’acquisto programmatico tra marketer e agenzie e la disparità di conoscenze circa il funzionamento del comparto.

Denunciata anche la mancanza di standard e protocolli a livello di industria, che aiuterebbero gli inserzionisti ad analizzare i costi e l’efficacia dei loro investimenti. Il rapporto ha anche suggerito che i marchi potrebbero riscontrare problemi a gestire i loro investimenti programmatici con rigore e disciplina pari a quelli degli investimenti nei media tradizionali.

“L’acquisto di media in Programmatic sta diventando l’approccio dominante in quanto offre precisione di targeting, scalabilità, efficienza dei costi, ottimizzazione in tempo reale e uno sfruttamento senza precedenti dei big data da parte degli inserzionisti”, ha affermato Liodice, “Tuttavia, il Programmatic rimane complesso e  spesso opaco. Lo studio ANA ha rivelato che questa mancanza di trasparenza rende difficile per gli inserzionisti gestire, misurare e verificare gli investimenti media automatizzati con lo stesso rigore degli investimenti media tradizionali”.

L’industria digitale vota la sua parola dell’anno: è “Trasparenza”

“Trasparenza” è stata votata “parola dell’anno” per il 2016 dai membri dell’Association of National Advertisers.

È il terzo anno consecutivo in cui l’ANA intervista gli inserzionisti che raggruppa al fine di individuare uno specifico termine ritenuto fondamentale per l’industria, nel 2015 era stato “content marketing”, “programmatic” aveva ottenuto più preferenze nel 2014.

La scelta, fa notare Mediapost, non dovrebbe destare particolari sorprese data la mole di azioni e discussioni sviluppatesi attorno a questo tema, inclusa la pubblicazione da parte dell’ANA stessa di uno studio dedicato condotto da K2 Intelligence.

La trasparenza è stata anche argomento centrale nello sviluppo, nei dibattiti e nelle pubblicazioni di altre settori; si relaziona, infatti, alla pubblicità ma anche alle frodi nell’acquisto di media e persino elezioni presidenziali americane.

Sono stati 267 i responsi ricevuti dall’associazione in questo sondaggio. A “trasparenza”, hanno fatto seguito “customer experience”, “content marketing”, “influencer” e “programmatic”.

Dati, sempre più importanti nei rapporti clienti-agenzie

L’ascesa del digitale ha anche significato, per quanto riguarda i marketer, l’ascesa dei dati.

Con una ricerca condotta in agosto, la Association of National Advertisers (ANA) e Decideware ha scoperto che quasi tutti i marketer lato-cliente negli Stati Uniti si affidano ai dati con una certa frequenza per gestire i propri rapporti con le agenzie.

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Il più importante beneficio tratto da questi professionisti consiste nell’elevato grado di efficienza dei loro acquisti media; con i dati sulle campagne performance essi sono meglio informati circa le modalità in cui le agenzie stanno spendendo i budget. Quasi di uguale importanza si è dimostrata la capacità di determinare se le agenzie stanno raggiungendo gli obiettivi complessivi di audience di una compagna.

I marketer aziendali hanno anche considerato rilevante l’utilizzo dei dati per condurre valutazioni sulla qualità dei media, verificare i tassi di conversione e confrontare il costo dei media rispetto ai tassi storici interni e quelli relativi all’industria.

Lo studio ANA/Decideware suggerisce, inoltre, che la pratica segue una tendenza crescente: la vasta maggioranza dei marketer client side ha dichiarato di programmare un incremento dell’uso dei dati in futuro, solo il 16% ha detto resterà allo stesso livello. Nessuno dei rispondente crede, invece, di diminuirne l’utilizzo.

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I grandi inserzionisti usano i dati per gestire i rapporti con le agenzie

Secondo i risultati di un sondaggio effettuato dall’Association of National Advertisers (ANA) sui suoi membri, i grandi inserzionisti si affidano massicciamente ai dati per gestire le loro relazioni con le agenzie.

Lo studio ha scoperto che l’80% dei partecipanti impiega i dati “spesso o sempre” per gestire le proprie agenzie e l’84% ha dichiarato che l’utilizzo dei dati stia aumentando, questo grazie ai “risultati estremamente positivi che sono stati raggiunti, specialmente nell’area della gestione dei budget media”. Nessuno di loro ha risposto che l’impiego stia diminuendo.

È emerso, inoltre, che l’uso dei dati è “più importante e più fortemente applicato nella gestione dei media e della fatturazione/budget” e che è attualmente “meno importante” in termini di “creatività e produzione”.

Delle 37 “metriche di performance” valutate nella ricerca, quelle relative ai media sono state sette tra le dieci con il punteggio più elevato in termini di importanza. Le metriche media più alte in classifica sono state “efficienza degli acquisti media”, “raggiungimento degli obiettivi complessivi di audience in campagna” e “valutazione della qualità dei media”.

Il sondaggio ha coinvolto 92 membri ANA ed è stato condotto nell’agosto 2016 dall’associazione insieme con il consulente Decideware.