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Personalizzazione, insights e miglioramento in tempo reale: ecco la ricetta programmatica di Amplifon

Sostenere il posizionamento di un marchio sempre più proiettato verso l’innovazione e convincere le famiglie a stare bene: sono le due direttrici lungo le quali si muove Amplifon. Il processo di evoluzione dell’azienda specializzata in diagnosi, applicazione e commercializzazione di soluzioni uditive, è stato intrapreso sfruttando anche le leve tecnologiche offerte dal marketing digitale, Programmatic in primis. Ne abbiamo parlato con Alessandro Bonacina, Direttore marketing e prodotto.

Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?

Dire marketing digitale potrebbe essere limitante se penso al percorso che abbiamo cominciato nel 2016 in Amplifon Italia, ancora molto lungo e molto affascinante. Questo percorso è una vera propria digital transformation, che l’azienda ha intrapreso in Italia e nel mondo, relativa alle leve di marketing ma non solo.

Stiamo guidando l’evoluzione di diversi ambiti digitali, come ad esempio (a) le properties, rivedendo user experience e look&feel; (b) la strategia media paid, earned e organica; (c) il digital CRM one2one e one2many e (d) l’analisi delle informazioni; senza contare quanto il digitale influenzerà le altre funzioni aziendali, in quanto riteniamo fondamentale cogliere le opportunità digitali lungo tutto il customer journey.

Avendo chiaro in mente che non debba esistere un marketing digitale ma solo un marketing: oggi una parte del marketing è digitale, e domani gran parte sarà digitale. Guardando il digitale non come un ‘silos’ organizzativo ma come un insieme di tecnologie in constante evoluzione per interagire con e servire i consumatori lungo il customer journey.

Gli obiettivi di questa evoluzione sono molteplici, in primis sostenere il nostro posizionamento di marca che si sta spostando sempre più verso l’innovazione non solo di prodotto, ma soprattutto relativa all’esperienza e al servizio che offriamo ai nostri clienti e prospect. Inoltre essendo leader di mercato dobbiamo essere i primi a sperimentare, a offrire soluzioni all’avanguardia, per continuare a dare forma alla nostra industry.

Aggiungerei agli obiettivi, non meno importante dei primi due, convincere sempre più persone, più famiglie a stare bene. Il digitale è uno dei primi, se non il primo, canale di informazione per chi ha dubbi, cerca soluzioni, cerca aiuto in relazione a temi di udito, noi dobbiamo essere pronti a tendere la mano nel momento e nel modo che ogni singolo consumatore preferisce, e questo è e sarà reso possibile da evoluti sistemi e strategie di digital e advanced CRM.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

Principalmente per campagne digitali di informazione e lead generation. Il valore aggiunto che abbiamo trovato è molteplice: (a) personalizzazione di contenuti/messaggi (b) generazione di insights (c) miglioramento continuo e in real-time. Il tutto con positivo impatto su performance e soddisfazione dei clienti.

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

Abbiamo Simple Agency come partner per la pianificazione e GreyUnited per il supporto creativo.

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

Ci sono ancora diversi elementi che sono sicuro evolveranno : (a) offerta di spazi di qualità, si stanno già facendo buoni passi avanti ma c’è sicuramente margine; (b) algoritmi di machine learning sempre piu’ efficaci; (c) qualità e quantità dei dati disponibili per personalizzare le comunicazioni e (d) algoritmi di ROI attribution.

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

Certo, il consumatore è bombardato di messaggi, e chiaramente trova più beneficio nel ricevere messaggi rilevanti per lui nel giusto tempo e contesto.

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

Per ora la nostra esperienza è relativa a campagne maggiormente orientate alla performance. Tuttavia credo fortemente che avere la possibilità di segmentare efficacemente messaggi e contenuti di marca sia un forte vantaggio. Per esempio se penso al focus che i diversi brand driver possono avere su diversi segmenti di consumatori c’è un chiaro impatto positivo nell’avvalersi di azioni Programmatic.

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

Sono diverse, ma per essere sintetico le riassumo in ‘Comunicare ai consumatori messaggi rilevanti, percepiti come non invasivi, e con alto ROI’. La cosa positiva è che oggi sul mercato gli strumenti ci sono, sta a noi saperli scegliere e valorizzare.

Online la prima campagna in Programmatic di Amplifon. Pianifica GreyUnited

Anche quest’anno, Amplifon dedica una campagna all’occasione speciale del 2 ottobre, la Festa dei Nonni. È il giorno in cui si celebra il legame profondo tra i nonni e i loro nipotini. E il messaggio che l’azienda produttrice di apparecchi uditivi vuole lanciare è che esiste un modo per farla durare molto più di un singolo giorno, anzi i nonni hanno una grande possibilità: possono infatti davvero rendere ogni giorno una festa, prendendosi cura del proprio udito e tornando a sentire bene.

A sostegno della call to action che accomuna i vari pezzi della campagna, è stato previsto un omaggio per i nonni che si recheranno in una dei tanti negozi Amplifon per controllare l’udito.

Per comunicare questo messaggio, Amplifon ha puntato su una campagna integrata e articolata su tv, radio e web. Più del 10% del budget è stato investito nel Programmatic, impiegato per la prima volta nella comunicazione della società.

La campagna digitale avrà due target differenti: il core target (over 55) e il secondary target (25-55). Il media mix online sarà composto di video adversting con abbinata la display in modalità retargeting su chi ha visto il video e di social adv. Il tutto pianificato con limite di frequenza cross publisher.

Alessandro Bonacina, Direttore Marketing e Prodotto, sottolinea l’utilizzo del programmatic advertising: «L’evoluzione digitale della popolazione over55 è sempre più veloce, quindi noi di Amplifon, come leader di mercato vogliamo anticipare e guidare questa evoluzione: è fondamentale che mentre i nostri clienti si avvicinano al mondo digitale noi facciamo esattamente lo stesso. Il programmatic avrà un ruolo chiave in questa campagna, in quanto abbiamo la forte necessità di differenziare il messaggio per il core target (i nonni) e il secondary target (figli/nipoti). Pertanto vogliamo che questo strumento massimizzi l’efficacia e il ritorno sull’investimento media grazie a una maggiore segmentazione del consumatore online e successiva personalizzazione dei messaggi

La campagna è stata curata dall’agenzia GreyUnited, che si è occupata anche della pianificazione digitale.

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