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Kinetic, in arrivo la prima DMP dedicata al Digital Out Of Home

Kinetic, l’agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP, continua a investire nell’innovazione tecnologica applicata alla pubblicità in esterna e prepara il lancio della prima DMP specificamente pensata per il mondo del Digital OOH.

Lo hanno annunciato martedì Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic, nell’ambito di Lasooh, l’evento organizzato da GroupM, la holding media di WPP, per creare una riflessione sul presente e il futuro dell’OOH con clienti e operatori di settore.

Kinetic è stata tra i first mover nell’ambito del cosiddetto “programmatic OOH” e continua a muoversi in prima linea. «Nel 2016 abbiamo lanciato la Kinetic Platform e nel 2017 abbiamo introdotto RealOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di Digital Out Of Home in partnership con GroupM Digital – ha ricordato Grillo -. Quest’anno, l’80% del mercato DOOH acquistato via DSP in Italia è gestito da Kinetic, e il prossimo anno introdurremo la prima DMP dedicata all’audience buying & insight dell’OOH, che ci aiuterà a trasformare l’esterna in un mezzo di “precision marketing”».

Nel corso dell’evento Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson – ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) stanno acquistando network di OOH.

«L’importanza degli impianti Digital OOH è ulteriormente dimostrata dal fatto che già attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending – ha commentato Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic -. Anche gli investimenti che passano attraverso le DSP sono in forte crescita. Quest’anno, il billing che abbiamo gestito via Real DOOH supera già il milione di euro e prevediamo di chiudere il 2018 a 1,5 milioni di euro, insieme a GroupM Digital».

Erik Rosa (Xaxis) e Alberto Cremaschi (Kinetic): «Il DOOH evolve incontrando l’automazione»

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni di euro di investimenti nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013), e oggi per questo mezzo nuove frontiere si stanno aprendo grazie alla tecnologia e all’affermarsi di logiche di acquisto automatizzate degli spazi. Ma come si concretizza l’incontro tra il mondo dell’affissione e quello del programmatic? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia, ed Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia.

Come sta evolvendo il mondo del Digital Out of Home?

Cremaschi: «Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale. Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a crescere anche se ad un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta. Questa evoluzione combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica “programmatica”».

A che punto è, in generale, l’integrazione tra Digital Out of Home e Programmatic? C’è qualcosa che ancora manca?

Rosa: «In questo momento il processo è ancora in itinere. Più che di “Programmatic” parliamo di automazione dell’acquisto e vendita degli spazi di Digital Out of Home proprio perché oggi non è ancora possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità del programmatic attive nel mondo digitale (trigger, dati etc..). Rispetto al passato, tuttavia, è un grande passo avanti in termini di mercato e di vantaggi reali per le pianificazioni dei clienti, rese più flessibili, dinamiche e misurabili.

Crediamo molto in questo progetto, ma tutto l’ecosistema dovrà fare ulteriori passi avanti per sfruttare al massimo l’efficienza del digitale, in questo momento c’è ancora molta frammentazione. Il mercato necessita di regolamentazioni e standard, come per il tracking e la misurazione delle cosiddette Opportunity To See. Attualmente, ad esempio, ci sono diverse tecnologie per il conteggio e la stima delle persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi. La novità tecnologica legata al mezzo DOOH dovrà, come avvenuto in passato con l’adozione del programmatic, nel mondo internet più classico, standardizzarsi sempre più e offrire delle metriche univoche per clienti ed editori».

Qual è il valore aggiunto che il Programmatic può offrire al DOOH e nello specifico come si è arricchita l’offerta di Kinetic e Xaxis?

Cremaschi: «L’Out of Home è il mezzo offline per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore dei messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Utilizzando queste potenzialità, e mettendo a fattor comune le conoscenze approfondite di Kinetic e Xaxis su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi (OOH e Digital) abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite Demand-Side Platform. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, mall e centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente.

Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting, per massimizzare l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iperlocalizzata e mirata».

Come prevedete evolverà l’interazione tra questi due mondi – DOOH e Programmatic?

Rosa: «Come anticipato, l’evoluzione dovrà coinvolgere una maggiore standardizzazione del mercato, con uno sviluppo della tecnologia a supporto, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger o la pianificazione rispetto alle condizioni meteo direttamente nel flusso tra DSP/SSP. Prevediamo sicuramente anche un allargamento del numero di publisher disponibili per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e persone, in particolare stiamo lavorando sull’integrazione dei cosiddetti “grandi impianti”, i grandi schermi impattanti presenti nei centri cittadini dei principali capoluoghi italiani. È necessario anche un grande lavoro di education per consentire a tutti gli interlocutori della filiera di conoscere le dinamiche digital e viceversa».

Kinetic è al lavoro per potenziare l’Out-of-Home con il Programmatic

Kinetic sta elaborando una soluzione per automatizzare la compravendita di spazi pubblicitari di affissione.

Attraverso gli impianti digitali esterni l’agenzia di WPP specializzata in Out-of-Home veicola delle creatività dinamiche capaci di cambiare a seconda di molteplici variabili di contesto (meteo, ora del giorno, collocazione), permettono inoltre di trasmettere in tempo reale dati rilevanti per i consumatori, quali ad esempio feed dai Social. Per sfruttare appieno le potenzialità di queste installazioni, la società intende offrire connessioni speciali tra gli individui e la pubblicità, utilizzando i dispositivi mobili in loro possesso.

«La conoscenza generata da dati e tecnologia su come il contesto influenza predisposizioni mentali, intenzioni e comportamenti delle persone permette a Kinetic di capire l’audience journey nella sua interezza, sia fisicamente sia emotivamente, arrivando così a definire i parametri del cosiddetto “Active Journey”», ha dichiarato Mauricio Sabogal, Ceo globale della società.

Kinetic è al momento in contatto con Xaxis per integrare le due piattaforme ed attivare le diverse sinergie tecnologiche, ovvero fondere il sistema del programmatico con quello out-of-home ed aprire l’inventario digitale all’automatizzazione in scala.

«Il Programmatic OOH si è finalmente affacciato anche sul mercato italiano. Kinetic Italia sta cercando di inserire in un’unica piattaforma più concessionarie operanti in diversi ambiti dell’OOH per amplificarne portata e valore per i Clienti», ha dichiarato Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia. “Siamo ancora in una fase embrionale e la sfida più grande è trovare dei parametri di targeting analoghi a quelli del Web per integrare in modo sinergico on e offline, senza però perdere il valore intrinseco delle location in cui gli impianti sono inseriti».