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Quanti click e impression sono reali? La risposta in uno studio di IAB che utilizza la blockchain

Quanti click e impression sono effettivamente reali e quanti fraudolenti, in una campagna digitale? E’ la domanda che si sono poste IAB Tech Lab e la società spacializzata in blockchain Lucidity, e a cui hanno cercato di dare risposta attraverso uno studio – parte del progetto pilota di IAB dedicato alla blockchain – che, nel corso della seconda metà del 2018, ha analizzato l’utilizzo della tecnologia sulle campagne digitali.

Raccogliendo segnali da tutti gli attori della catena del valore e riscrivendoli su blockchain, Lucidity ha verificato quanti click e impression erano reali e quanti invece erano verosimilmente causati da bot o dal cosiddetto “bid caching”, un fenomeno che consiste nell’immagazzinare le richieste di bid e poi utilizzarle per fare offerte su altre inventory.

Alla base dell’analisi dei risultati dello studio, il concetto di “discrepanza“, che descrive eventuali inspiegabili differenze negli indicatori di performance forniti da diverse piattaforme sulla stessa campagna (ad esempio un diverso numero di click, o di impression) e la cui presenza è spesso sintomo di attività fraudolente. Nel caso dello studio, la blockchain è utilizzata proprio nell’identificazione di tali discrepanze.

Detto questo, secondo i dati della ricerca di IAB e Lucidity, nelle transazioni in programmatic il tasso di discrepanze di impression è discretamente alto: il 14% di tutte le impression erogate è apparso discrepante. E’ la percentuale è ancora più alta per i click: il 48% era classificabile come discrepante, e solo il 52% era confermato dall’intera supply chain.

Diverso (in peggio) il caso dell’ambiente in-app. Qui le discrepanze sono ancora di più rispetto al mobile web, arrivando a coprire circa un terzo delle impression totali misurate.

In generale, le evidenze della ricerca mostrano come l’ecosistema della pubblicità online è ancora vittima del fenomeno delle frodi, che erode quote importanti degli investimenti adv delle aziende. Un problema che la blockchain può contribuire a risolvere, consentendo di identificare le discrepanze nelle misurazioni (sintomo della presenza di pratiche fraudolente) e ottimizzare di conseguenza le campagne.

La stessa ricerca ha dimostrato come l’ottimizzazione delle campagne (ad esempio togliendo gli investimenti dalle inventory fraudolente) può portare vantaggi concreti contro le discrepanze: laddove gli annunci sono stati ottimizzati, il match rate delle impression è aumentato in media del 13% e quello dei click del 22%.

Scoperto un sistema di frodi che sfrutta la popolarità di ads.txt

Quando è nata due anni fa, ads.txt è stata descritta da IAB come una possibile soluzione alle frodi pubblicitarie. Purtroppo però, la sua efficacia è stata messa in dubbio in questi giorni da DoubleVerify.

Il fornitore di misurazioni ha annunciato di avere infatti scoperto un nuovo network di bot che compie frodi riuscendo ad aggirare le protezioni di ads.txt. Si tratterebbe di un sofisticato tipo di frodi, che ruba contenuti dai siti degli editori premium e crea copie falsificate delle pagine originali sul proprio server.

Il bot network, secondo quanto rivela DoubleVerify, crea nuovi posizionamenti pubblicitari che normalmente non esistono sul sito originale, e utilizza URL falsificate per ingannare le piattaforme pubblicitarie: in particolare apre degli account con i venditori categorizzati come “reseller” approvati sui file ads.txt degli editori (questi non hanno un rapporto diretto con i publisher per la vendita dei loro spazi, ma li acquisiscono da intermediari per poi rivenderli) e poi vende gli spazi attraverso questi reseller, sapendo che i brand che faranno l’acquisto li troveranno tra i rivenditori autorizzati su ads.txt.

Chiaramente, il network fraudolento sarebbe riuscito a sfruttare una falla nel sistema ads.txt, in particolare legata al fatto che non tutte le parti in causa nel trading pubblicitario effettuano i giusti controlli sulle inventory. In questo caso, i reseller autorizzati, che dovrebbero verificare in maniera più approfondita le inventory che vendono. Ma in realtà, come spiega Roy Rosenfeld, capo del Fraud Lab di DoubleVerify: «Più giù si va nella coda lunga di reseller, aggregatori e ad network, più allentati sono i processi di controllo».

Paradossalmente, il bot network sfrutterebbe proprio la crescente popolarità di Ads.txt, oggi sempre più utilizzata dai player sia lato domanda che lato offerta. DoubleVerify ha stimato che la frode potrebbe essere costata agli inserzionisti una cifra tra i 70 e gli 80 milioni di dollari in un anno di operatività.

MoPub, inventory più sicure grazie a un accordo con Pixalate e DoubleVerify

MoPub, l’ad exchange mobile di Twitter, ha annunciato di aver siglato un accordo con Pixalate e DoubleVerify, volto a ridurre il traffico non-valido e le frodi pubblicitarie in-app all’interno della sua inventory.

Il fenomeno dell’ad fraud è in crescita nell’ambiente mobile, in particolare nel mondo in-app, dove si stima sia costato al mercato circa 5 miliardi di dollari nel 2018. L’integrazione con Pixalate e DoubleVerify comporta il controllo dei segnali di traffico e il blocco delle richieste di bid non valide in tempo reale e in pre-bid, e l’analisi delle attività post-bid per aiutare gli editori a migliorare la qualità del loro traffico.

Per individuare il traffico non valido, sono svariati i segnali utilizzati: tra di essi ci sono i tassi di viewability, il posizionamento sugli app store, il numero di download, la quota di mercato, il contenuto dell’app, la user experience, le possibilità pubblicitarie, e altri indicatori di General invalid traffic (GIVT) e Sophisticated invalid traffic (SIVT).

Secondo l’head of product di MoPub Boris Logvinskiy, l’accordo con le due società rappresenta un passo cruciale per eliminare le frodi pubblicitarie sull’ad exchange: «Fornitori accreditati dal MRC come Pixalate e DoubleVerify offrono l’esperienza, la tecnologia, l’integrità di dati e il servizio necessari per aiutarci a mantenere un exchange pulito per i migliaia di miliardi di chiamate pubblicitarie che gestiamo».

Ads.txt per le app: ecco le ultime novità sullo strumento anti-frode

Dopo un lungo periodo di alpha test, comincia a prendere maggiormente forma il progetto di IAB Tech Lab di applicare lo strumento anti-frode ads.txt anche all’ambiente in-app. Il laboratorio tecnologico di IAB ha infatti pubblicato le specifiche tecniche in beta per la versione in-app dello strumento.

Una lunga gestazione, quella di ads.txt per app, cui hanno contribuito difficoltà oggettive come l’assenza, per le applicazioni, di URL su cui invece normalmente i file ads.txt vengono ospitati su web. Difficoltà, questa, a cui IAB aveva proposto come soluzione l’utilizzo di un campo normalmente usato dagli app store per identificare i software all’interno del loro marketplace, una sorta di codice identificativo – un meta-tag – dell’app nello store. Tuttavia, i marketplace di app non si sono rivelati molto contenti di dover utilizzare tali codici.

Così, in attesa dell’implementazione da parte di App Store e Google Play di meta-tag standard che consentano l’applicazione di ads.txt, l’associazione ha deciso di portare avanti lo stesso il progetto, utilizzando le URL dei siti degli sviluppatori normalmente contenute sugli app store come informazioni di contatto. “Pubblicare le autorizzazioni in un file di testo sul sito dello sviluppatore creerà una risorsa online centralizzate che lo sviluppatore potrà controllare in maniera indipendente – spiega IAB Tech Lab in una nota -. Essendo una specifica in beta, essa può essere implementata adesso, e successivamente gli app store potranno adottare un modo standardizzato per rendere tale informazione disponibile”.

Ma la questione dei meta-tag non è la sola sfida per il progetto. Anche l’adozione di ads.txt tra gli sviluppatori potrebbe rivelarsi difficoltosa. Se infatti, come già visto in ambiente web, utilizzare ads.txt può contribuire a diminuire i casi di frodi, con un conseguente ritorno economico per l’editore, nell’ecosistema app molti sviluppatori (soprattutto i più grossi) guadagnano più con gli abbonamenti che non con l’adv, il che potrebbe renderli meno interessati ad utilizzare un tale strumento.

Le specifiche beta di ads.txt per app sono aperte ai commenti fino al 4 febbraio 2019. Il documento è scaricabile a questo link.

Barrett, Rubicon Project: «Il grande tema del 2019? La partecipazione degli inserzionisti»

Oggi nella nostra rassegna: il tema chiave del 2019 secondo il CEO di Rubicon Project, lo smantellamento di una multimilionaria operazione di ad fraud in USA e l’ampliamento dell’accordo tra Amobee e Oracle sul fronte dati.

Michael Barrett, Rubicon Project: «Il grande tema del 2019 sarà la partecipazione degli inserzionisti»

«Sono accaduti più cambiamenti nei passati 18-24 mesi nel business che negli ultimi 5 anni. Quella velocità continua», ha risposto il CEO di Rubicon Project Michael Barrett, a cui è stato chiesto dove sarà la sua società tra un anno. Secondo il manager, «Il grande tema del 2019 sarà la partecipazione degli inserzionisti. Non molto tempo fa, il nostro solo contatto col lato domanda erano le DSP. Poi sono diventate le DSP e le agenzie. Ora sono le DSP, le agenzie e gli inserzionisti. Questi ultimi spingeranno per una maggiore trasparenza, perché sono loro a mettere i soldi. Tra un anno esatto, parleremo di una dozzina di inserzionisti che raccoglieranno dati in maniera diretta [dagli exchange] e adatteranno le strategie sulla base delle fee tecnologiche coinvolte». Leggi di più su AdExchanger.

In USA smantellata un’operazione di ad fraud da oltre 30 milioni di dollari

Il Dipartimento di Giustizia americano ha incriminato sei russi e due kazaki per il loro coinvolgimento in un’operazione di ad fraud del valore di oltre 30 milioni di dollari. L’accusa nasce da un’indagine pluriennale su due gruppi di cybercriminalità, che adesso dovranno rispondere di frode informatica, violazione di computer, furto di identità aggravato e riciclaggio di denaro. Fino ad ora, degli otto imputati, solo tre sono stati arrestati, mentre gli altri sono in libertà. L’indagine ha visto la collaborazione di vari player del mercato digitale, tra cui Google, White Ops, Microsoft e MediaMath. Leggi di più su AdWeek.

Amobee estende la collaborazione con Oracle Data Cloud

La società di marketing technology Amobee ha annunciato di avere ampliato la sua collaborazione con Oracle Data Cloud per l’attivazione di dati terzi su piattaforme programmatiche e social. L’accordo è volto ad ottimizzare le decisioni di pianificazione cross-canale ed a ridurre lo spreco di investimenti pubblicitari, offrendo agli inserzionisti accesso ai segmenti di dati di Oracle relativi agli acquisti offline. In ultima istanza, dichiara Amobee, l’ampliata collaborazione consentirà ai brand di erogare messaggi coerenti e misurabili ai loro consumatori. Leggi di più su The Drum.

Mobile App Install, in aumento le frodi. Lo rivela uno studio globale

Il trend dell’ad fraud è arrivato anche nel mondo delle app. Lo conferma uno studio della società di mobile attribution AppsFlyer, che ha analizzato 17 miliardi di installazioni di app su 7 mila applicazioni a livello globale.

Dalla ricerca è emerso che oltre un quarto delle installazioni analizzate dalla società nel periodo in esame (novembre 2017 – ottobre 2018) è fraudolento, e che la quantità di installazioni “fake” – ossia la pratica di quelle società che si prendono il merito di aver fatto scaricare un’app a un utente – è sensibilmente aumentata nel tempo.

app-install-fraud-2018

Secondo stime di eMarketer, quest’anno verranno spesi in annunci di app-install circa 7,1 miliardi di dollari, in aumento rispetto ai 6,5 miliardi dell’anno scorso.

Un trend che si sta rivelando particolarmente oneroso per gli inserzionisti. Un report della società di performance marketing Tune ha rivelato che le frodi di app-install sono costate alle aziende lo scorso anno 2 miliardi di dollari. Secondo il player anti-frode DataVisor, inoltre, in alcuni ad network la metà delle app-install erano fraudolente. E il trend in crescita delle frodi in ambiente app è stato confermato anche da Google, che nel 2017 ha rimosso 700 mila applicazioni fraudolente dal suo Play Store, un numero in crescita del 70% rispetto al 2016.

Oracle lancia un nuovo strumento per inventory sicure, visibili e autentiche in pre-bid

Oracle unisce le tecnologie ottenute da due recenti acquisizioni, quella del player specializzato in brand safety Grapeshot ad aprile e quella della società di misurazioni Moat lo scorso anno, in un nuovo prodotto. Si chiama Pre-Bid by Moat ed analizza le inventory prima che siano messe all’asta sulle piattaforme programmatiche, per verificare che siano brand safe, viewable e libere da frodi.

La soluzione sarà disponibile all’interno del già esistente filtro di brand safety pre-bid di Grapeshot, e integrato con varie DSP come Adobe Advertising Cloud, Amobee, dataxu, MediaMath e The Trade Desk.

Già a partire dall’acquisizione delle due società, le soluzioni di verifica e controllo di Grapeshot e Moat sono state messe a disposizione degli utilizzatori di Oracle Data Cloud. Ma, stando a quanto dichiara l’Head of Product Mark Kopera, si tratta della prima volta che l’analisi delle inventory da parte di Moat per traffico invalido e viewability è reso disponibile prima che gli spazi vengano messi all’asta. Precedentemente, il servizio era disponibile nel momento del caricamento della pagina per acquisti non in programmatic (nel caso bloccando l’erogazione dell’annuncio), o – nel caso di ambienti programmatici – dopo l’acquisto.

Adesso, nel caso Moat o Grapeshot individuino dei problemi in pre-bid, l’asta non verrà condotta.

Pubblicità digitale, in aumento la viewability in Italia. I dati di IAS

Integral Ad Science (IAS) ha ufficializzato i dati del suo ultimo report sulla Media Quality per il mercato italiano.

Lo studio ha preso in considerazione oltre 500 miliardi di annunci pubblicitari di campagne nazionali ed internazionali, pubblicati tra il 1 gennaio e il 30 giugno 2018, rivelando che attualmente meno della metà degli annunci in formato Desktop Display soddisfa gli standard minimi di viewability (un annuncio viene considerato “in-view” se almeno il 50% dei pixel è visualizzato sullo schermo per almeno un secondo, nel caso di display su desktop o mobile, o se viene riprodotto mentre almeno il 50% dell’immagine è sullo schermo per un minimo di due secondi consecutivi nel caso di spot video). Il dato è comunque in aumento (+9,7%), essendo passato dal 43,2% nella seconda metà del 2017 al 47,4% nella prima parte del 2018.

Per la prima volta, il report ha evidenziato anche i livelli di viewability nei formati video e mobile. La viewability per gli annunci video su desktop raggiunge il 68,8% e il 77,9% per dispositivi mobile web. D’altra parte, solo il 46,9% degli annunci display sulle applicazioni mobili viene considerato “in-view”.

«Capire le differenze tra i dispositivi è essenziale per aiutare gli inserzionisti ad attrarre il loro pubblico – commenta Elisa Lupo, Director di IAS in Italia -. Questo report evidenzia un progresso significativo e positivo per il settore della pubblicità digitale, con una percentuale più elevata di annunci che superano gli standard di viewability».

Lo stato della Brand Safety

Anche i livelli di Brand Safety sono migliorati nella prima metà del 2018. Il numero di annunci pubblicati su pagine che potrebbero danneggiare l’immagine e la reputazione dei brand è infatti diminuito del 35% (dal 4,3% nel 2017 al 2,8% quest’anno).

Il report mostra anche una riduzione del fenomeno dell’Ad Fraud in Italia del 12,3% – dal 0,9% alla fine del 2017 fino al 0,8% all’inizio del 2018. Questi dati sono rappresentativi per le campagne ottimizzate contro le frodi (campagne che impiegano tecnologie o strategie di prevenzione delle frodi pubblicitarie).

«Guardando al futuro – aggiunge Elisa Lupo -, dobbiamo essere più consapevoli di non concentrarci su un solo fattore della Media Quality. Dobbiamo avere una visione più olistica dei media e dell’impatto che hanno».

La ricerca è scaricabile qui.

SpotX contro le frodi: “Raggiunta la piena conformità ad ads.txt”

SpotX ha annunciato di aver raggiunto la totale conformità alla soluzione anti frode di IAB ads.txt.

Introdotto a maggio dell’anno scorso, ads.txt è uno strumento che aiuta gli inserzionisti ad evitare di acquistare inventory da venditori pubblicitari non autorizzati, che potrebbero offrire loro inventory contraffatte o fake. Si tratta, in pratica, di una lista – liberamente e gratuitamente accessibile – dei venditori autorizzati alla commercializzazione delle inventory di un editore, che l’inserzionista può utilizzare per capire se chi gli sta proponendo l’acquisto di uno spazio è titolato a farlo o meno. Col tempo diversi operatori hanno deciso di aderire all’iniziativa, gli editori dotandosi delle suddette liste, e le piattaforme programmatiche limitando le operazioni di trading alle sole impression in presenza di ads.txt.

E a questi operatori si è aggiunta anche SpotX, che da luglio garantisce che, quando un file ads.txt è presente, tutte le richieste d’asta a una DSP siano provenienti dai venditori inclusi nell’elenco.

SpotX ha anche precisato che l’85% dei suoi editori ha adottato ads.txt, percentuale al di sopra della media del mercato, che si attesta al 60%. Inoltre, secondo quanto dichiarato dalla società, i siti provvisti di ads.txt che monetizzano attraverso la sua piattaforma hanno il 12% di viewability in più ed eCPM il 15% più alti rispetto alle property che non ne sono dotate. E, sebbene avere la lista di venditori autorizzati non garantisce a un sito di essere completamente libero da frodi, le property sprovviste di ads.txt presentano circa in media un tasso di traffico invalido quattro volte maggiore: un tema questo su cui SpotX sta lavorando attivamente attraverso il proprio Brand Safety Team interno.

«SpotX è impegnato a lavorare con gli editori e gli inserzionisti per assicurare che il mercato abbia beneficio dai risultati positivi di ads.txt – spiega Mike Shehan, co-founder e CEO di SpotX -. Un importante trend che abbiamo osservato è il crescente supporto delle DSP tra cui dataXu, MediaMath e The Trade Desk, la cui crescente implementazione di ads.txt sta portando a una sempre più ampia adozione dello strumento da parte del mercato».

Nuova strategia pubblicitaria per Snapchat: da “venditori” a “consulenti”

Oggi nelle nostra rassegna parliamo di ad fraud e dei progetti di Amazon e Snapchat.

Nuova strategia adv per Snapchat: da “venditori” a “consulenti”

Da poco rimasta senza il suo storico chief strategy officer Imran Khan, appena uscito dalla società, Snap sta facendo i conti con un’importante trasformazione strategica: quella da venditore di singoli formati pubblicitari a consulente di soluzioni di business. “Quando tutti i tuoi prodotti sono disponibili in self-service, diventi quasi un consulente per un brand”, spiega Peter Sellis, director of product management for monetization di Snap. Intanto la società ha definitivamente spostato l’intera sua offerta in programmatic, compresi i formati in Realtà Aumentata. “Non ci aspettavamo di farlo così rapidamente, stavamo tastando il terreno – ha dichiarato il manager -. Ma i risultati sono stati abbastanza positivi da convincerci a trasferire l’intera offerta”. Leggi di più su AdExchanger.

Amazon mira alle inventory televisive

Amazon punta a stringere accordi con grossi broadcaster e canali televisivi per la vendita di pubblicità sui loro contenuti. Il colosso di Seattle starebbe lavorando a un programma pilota per la vendita di annunci sulle app della sua Fire TV, e avrebbe già avviato dei colloqui con selezionate applicazioni video per la commercializzazione di adv targettizzate con i propri dati, in cambio della distribuzione dei contenuti. Nelle sue intenzioni, però, ci sarebbe quella di coinvolgere anche network di grosso calibro, come Fox, NBCUniversal e Hulu. Un progetto che, qualora andasse in porto, costituirebbe una rivoluzione per il mercato della pubblicità televisiva, i cui operatori sono tradizionalmente restii a consentire a società terze di vendere la propria preziosa inventory. Leggi di più su Business Insider [a pagamento].

Quanto è “conveniente” un’impression fraudolenta?

Uno studio della società di sicurezza informatica Confiant ha analizzato più di 50 miliardi di impression pubblicitarie su migliaia di siti, provando a dare delle dimensioni di quanto uno spazio adv fraudolento possa costare meno rispetto ad uno non contraffatto. La società ha scoperto che, in media, i CPM che gli editori ricevevano dalle impression immesse poi in maniera fraudolenta sul mercato dagli intermediari erano il 54% più bassi di quelli ricevuti da inventory correttamente rappresentate nelle aste in programmatic. Leggi di più su eMarketer.