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Shine diventa Rainbow e passa dall’ad blocking alla verifica della pubblicità

Dopo il caso Adblock Plus, che l’anno scorso aveva annunciato il lancio di un ad exchange (leggi l’articolo), un’altra startup specializzata in ad blocking abbandona la sua vocazione “anti-adv” per abbracciare il mondo pubblicitario.

Stavolta si tratta di Shine, società israeliana nota nel nostro mercato soprattutto per essere stata il partner scelto dalla compagnia telefonica 3 (H3G) per il lancio di un proprio filtro anti pubblicità, progetto poi non andato in porto (qui il nostro articolo).

La società è stata protagonista di un rebranding: il nome è diventato Rainbow e la nuova offerta adesso comprende soluzioni per la targettizzazione pubblicitaria e la verifica della qualità dell’adv. La società ha dichiarato di aver lavorato in questi mesi con la industry della pubblicità mobile per creare un ad blocker che bloccasse non più tutta la pubblicità, ma solo quella non rispettante gli standard di mercato (come i principi LEAN proposti da IAB). Questo vuol dire che Rainbow verificherà che gli annunci rispondano agli standard e, in caso positivo, li proporrà agli utenti che utilizzano il servizio. Gli utenti potranno sottoscrivere l’ad blocker facendo opt-in attraverso il loro operatore telefonico o fornitore di connessione internet, tramite sito, sms o call center.

Il meccanismo di “sbloccaggio” delle campagne funziona attraverso un metodo di whitelisting: le campagne saranno soggette a verifiche per essere approvate. Ma ad aziende ed editori non cerrà chiesta una fee: il processo sarà gratuito, così come gratuito sarà anche un servizio di “ad verification”, tramite cui i brand potranno sapere se i loro annunci hanno raggiunto le audience desiderate.

Il modello di business pubblicitario di Rainbow sarà basato sulla monetizzazione di dati e insight sui consumatori, che potranno essere venduti ad editori, aziende, agenzie e fornitori di tecnologia, col vantaggio che si tratta di dati verificati (anche se anonimi) di persone iscritte, e dunque non probabilistici.

Attualmente Rainbow sta lavorando con diversi partner, tra cui 3 (H3G). In UK l’operatore mobile comincerà ad offrire il servizio opt-in di Rainbow nel corso di quest’anno.

Ad blocker: secondo PageFair in Italia li usa il 17% della popolazione online

Ultimamente di ad blocker si sta parlando di meno, ma il fenomeno è lungi dall’essere stato debellato. Anzi, secondo una ricerca di PageFair, continua a diffondersi.

L’istituto di ricerca ha ufficializzato i dati di “The state of the blocked web”, uno studio che analizza l’utilizzo degli ad blocker su desktop e mobile a livello globale, regionale e nazionale.

Secondo il report, nel mondo 615 milioni di dispositivi oggi hanno un filtro anti pubblicità installato, un dato che è in crescita del 30% anno su anno. L’utilizzo degi ad blocker a livello mobile ha raggiunto il numero di 380 milioni di dispositivi, crescendo in un anno di 108 milioni di device, mentre quello su desktop è arrivato a 236 milioni di computer, in aumento di 34 milioni anno su anno. Complessivamente si tratta dell’11% della popolazione online globale.

In Italia, la penetrazione dell’ad blocking sulla intera popolazione online è più alta della media mondiale: il 17%, con una maggiore diffusione del fenomeno sui dispositivi desktop (17%) che su quelli mobile (1%). Dati che differiscono in parte da quelli della recente ricerca interassociativa promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway: in quel caso, la penetrazione da desktop era del 13%, mentre quella da mobile era del 7,6%.

A livello demografico, nel mondo l’ad blocking non appare più ormai limitato alla sua base originaria di giovani di sesso maschile, ma oggi abbraccia diverse tipologie di persone, sia uomini che donne, di tutte le età. Tra le principali ragioni dell’utilizzo di questi software, le preoccupazioni degli utenti per virus e malware (30%), mentre le “troppe pubblicità” sono segnalate dal 14% degli intervistati.

«La continua crescita dell’ad blocking è una sfida seria per l’industria del digital media, ma è anche un’opportunità singolare per ricominciare d’accapo, evitando gli errori del passato ed erogando pubblicità che non infastidiscano gli utenti», commenta il CEO di PageFair Sean Blanchfield.

Un’altro interessante spunto è quello relativo ai sistemi che alcuni publisher hanno adottato contro gli stessi filtri, i cosiddetti “adblock walls“: il 74% degli utilizzatori di adblocker ha dichiarato di abbandonare i siti dove viene a loro bloccato l’accesso ai contenuti. Ben il 77% degli utenti con adblocker è disponibile a vedere pubblicità, preferendo formati banner statici e video skippable agli spot non-skippable.

«Erogare annunci non-invasivi e a prova di malware è sicuramente preferibile a far andar via gli utenti dai siti», aggiunge Blanchfield.

Formati adv, ad-blocking, misurazioni: le tendenze del settore per l’anno prossimo

1. La pubblicità dei grandi marchi inizierà a utilizzare i formati in-app

Il 2016 si è dimostrato l’anno della tecnologia mobile, con circa il 71% del traffico internet proveniente da smartphone e tablet a livello globale. Nel 2017, il traffico si sposterà dal concetto complessivo di “web mobile” ai video e ai contenuti in-app dei dispositivi mobili. Le attività delle persone indicheranno ai grandi marchi dove focalizzare gli investimenti di pubblicità.

2. Accelerazione continua dei formati nativi, in particolare del video

I formati nativi stanno decollando per un motivo molto semplice. Il concetto di promozione continuativa degli annunci pubblicitari all’interno dei contenuti offre maggiore priorità all’esperienza degli utenti, creando uno dei pochi formati pubblicitari dell’attuale settore in grado di evitare qualsiasi tipo di interruzione. Quest’approccio si dimostra ideale anche per i grandi marchi grazie alla possibilità di scalare attraverso social network come Facebook. Il video e i formati nativi rappresentano una coppia perfetta. Poiché la prevalenza del video è in continua ascesa, le opportunità native aumenteranno a loro volta. Aziende come Snapchat stanno accelerando crescita di video animati e di breve durata. Nel 2017 molte aziende utilizzeranno questo paradigma per ottenere un vantaggio competitivo e un’esperienza pubblicitaria meno invasiva e più innovativa per il cliente.

3. I tassi di penetrazione di ad-blocking diminuiranno, soprattutto in Nord America e in Europa

Questo andamento si basa sul micro-targeting e sulla pubblicità nativa. Tutti gli operatori del settore ad tech devono includere gli esseri umani nei loro ragionamenti. Il micro-targeting continuerà a crescere in termini di cifre e sofisticazione, consentendo ai grandi marchi di promuovere i propri prodotti in maniera diretta e specifica. Pertanto si verificherà una riduzione del numero di annunci distribuiti e al contempo un aumento dell’efficacia di ciascuno di essi. Potrebbe sembrare un concetto contorto, ma si tratta di un aspetto del tutto sensato. Otterremo maggiori ricavi con una spesa inferiore.

4. La spesa per la pubblicità inizierà ad abbandonare gli annunci interstiziali, midroll e pre-roll non escludibili

Come industria, stiamo abbandonando gli annunci basati su interruzioni in favore di formati più interessanti ed efficaci per i consumatori. Si tratta di un cambiamento positivo per tutti i coinvolti. I formati interattivi continueranno ad essere i più popolari dei grandi marchi grazie alla possibilità di ottenere un maggior numero di conversioni rispetto alle controparti basate su interruzioni.

5. Emergeranno e cresceranno nuovi standard per misurare l’efficacia dei marchi

CPM (cost per mille) e impressioni sono standard di misurazione ormai inefficaci in un settore che si rivolge in primo luogo alle persone. Con il passaggio dei grandi marchi da modelli pubblicitari focalizzati su fattori demografici al modello di micro-targeting, verrà distribuito un numero sempre maggiore di annunci rilevanti alle persone. Non appena il coinvolgimento del pubblico diverrà personale, la reale misura dell’efficacia non sarà più basata sulle impressioni ma sulle azioni.

Blocco pubblicitario, il fenomeno è raro sugli smartphone

Sempre più consumatori utilizzano software per il blocco pubblicitario ma uno studio recente scopre che l’ad blocking è più raro sugli smartphone.

Questo è quanto emerge dalla ricerca di Audience Project, che nel terzo trimestre di quest’anno ha intervistato utenti internet dai quindici anni in su nel Regno Unito e negli Stati Uniti circa il loro utilizzo dei filtri anti pubblicità. Secondo i dati, il 26% dei rispondenti nel Regno Unito e il 23% negli Stati Uniti ha dichiarato di impiegare un blocco sul proprio desktop. D’altra parte, solo il 2% in entrambi i paesi ha detto di utilizzare questi strumenti sullo smartphone.

Mentre le stime più recenti di eMarketer hanno mostrato un divario tra l’incidenza del fenomeno su desktop e su smartphone, la differenza non era stata così netta: quest’anno, la società di ricerca stima che il 23% degli utenti adotta ad blocker su desktop, rispetto al 7,8% per smartphone.

La pratica, ricorda sempre eMarketer, è comunque in crescita anche se più bassa per i dispositivi mobili. Ma i consumatori non attuano solo pratiche di blocco pubblicitario, sono anche interessati in tecnologie che limitano altre intrusioni, come il tracciamento pubblicitario.

Ad blocking, la pratica cresce in tutto il mondo ma è in declino in Germania

Dall’inizio dell’anno, il tasso di ad blocking è in declino in Germania. E la tendenza appare insolita, considerata la diffusione della pratica a livello globale.

Questo è quanto si evince da un rapporto di Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e Online-Vermarkterkreis. Stando alla ricerca, l’impiego di filtri anti-pubblicità in ambito desktop è calato dello 0,3% nel terzo trimestre; il dato è già calato dello 0,7% nel trimestre precedente e dello 0,4% durante il primo.

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Alcuni dati di Pagefair, riportati da eMarketer, hanno già suggerito che il mercato tedesco registra tassi d’adozione di blocchi relativamente alti: il 27% degli utenti internet in Germania ha utilizzato questi software, numero considerevolmente più alto di quelli rilevati negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia ma anche in Italia, come emerso dalla ricerca inter-associativa promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.

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BVDW e OKV segnalano che l’uso dei filtri, pur essendo una serio problema per inserzionisti ed editori, potrebbe non crescere fino ad un punto di crisi, potrebbe al contrario stagnare ai livelli attuali, senza diventare un fenomeno esteso.

Ad blocking, la pratica è più diffusa tra i millennial

I millennial dimostrano di avere una sensibilità particolare nei confronti della pubblicità e, senza dubbio, sanno a quali mezzi tecnologici ricorrere per proteggersi dai messaggi indesiderati.

Una ricerca di Kantar TNS, che ha coinvolto individui da oltre 50 paesi, ha registrato che, complessivamente, il 18% degli utenti internet blocca gli annunci.

Si è riscontrato che l’ad blocking è sensibilmente più comune tra i rispondenti più giovani, il 20% dei naviganti tra i 16 e i 24 anni ha sostenuto di utilizzare filtri anti-pubblicità. La quota è scesa al 14% fra le persone tra i 55 e i 65 anni.

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I tassi di impiego dei blocchi variano a seconda dei paesi, ma le probabilità che i giovani oscurino gli annunci sui loro browser web, inclusi i dispositivi mobili, sono maggiori. In Italia, come anche negli Stati Uniti, gli utenti dicono di farlo per evitare inserzioni intrusive e irritanti, come quelle che bloccano il contenuto, seguono lo scorrimento della pagina o avviano audio e video automaticamente.

Secondo uno studio di GlobalWebIndex condotto nel secondo trimestre 2016, a livello globale gli utilizzatori di blocchi cercano di contrastare tali disagi. Oltra la metà (55%) ha dichiarato di aver respinto la pubblicità perché noiosa o irrilevante, mentre il 48% ha lamentato annunci che occupavano troppo spazio e si intromettevano, il 44% a causa degli annunci intrusivi.

Ad ogni modo, il sondaggio di Kantar TNS ha rilevato che l’ad blocking non comporta una chiusura di principio ai messaggi di marketing dei marchi da parte dei naviganti. Si sono registrate, infatti, reazioni positive agli annunci sui social media, specialmente da parte dei giovani.

Due millennial su tre utilizzano un ad blocker su desktop o mobile

Negli Stati Uniti, anche i millienial si affidano agli ad blocker per bloccare la pubblicità invasiva.

Secondo una ricerca condotta a luglio da Anatomy Media, agenzia pubblicitaria creativa specializzata in marketing ambito intrattenimento, due su tre millennial americani utilizzano un ad blocker su desktop o su un dispositivo mobile.

Quasi la metà dei rispondenti (46%) ha dichiarato di utilizzarlo su desktop e il 31% ha detto di averne uno sul proprio dispositivo mobile. Tipicamente, le persone coinvolte nel sondaggio, 2.700 individui dai 18 ai 24 anni, hanno bloccato le inserzioni su solo uno di questi dispositivi. Il 14% affermato di impiegare un filtro su entrambe le tipologie.

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Nonostante il 36% dei rispondenti abbia detto di non utilizzare un ad blocker, il dato potrebbe cambiare. Fa notare eMarketer che si stima che la pratica crescerà a doppia cifra quest’anno, così come l’anno prossimo. Nel 2016, 69,8 milioni di americani utilizzeranno un filtro, un salto del 43,4% dolo nell’ultimo anno. Entro il 2017, è previsto un altro del 24%, ad 86 milioni di utenti.

Ad blocking, in Italia la pratica è limitata. Prevale l’utilizzo “tattico”

L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.

È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.  I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:

  • il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC;
  • l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi  impatti sull’industry pubblicitaria;
  • i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet  per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

I numeri chiave

Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.

Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.

Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.

Motivazioni e modalità d’utilizzo

La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.

A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Valore del patto pubblicitario

Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.

Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.

Le conclusioni sull’ad blocking

«Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa:

Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche:

  • l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
  • lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone;
  • la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.

In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole.

Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker.

I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.

Perché gli utenti utilizzano i filtri anti-pubblicità?

Gli internauti americani desiderano una navigazione che sia ininterrotta e senza interferenze e, per ottenere questa esperienza, decidono di utilizzare un’applicazione di blocco pubblicitario. Ma quali sono, nello specifico, le ragioni che muovono questa scelta?

Secondo una ricerca condotta a maggio di quest’anno da Omnicom Media Group, il 40% degli utenti internet ha dichiarato di utilizzare questo strumento perché stanchi di essere “bombardati” dalle inserzioni. Un numero maggiore di rispondenti (45%) ha detto che impiegherebbe dei filtri perché non desidera incontrare annunci pop-up. Il 44% ha affermato di associare gli ad blocker proprio con l’oscuramento dei  pop-up.

 

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Da una stima elaborata da eMarketer emerge che quest’anno e nel 2017 il fenomeno crescerà a doppia cifra. Solo nel 2016, 69,8 milioni di americani useranno un ad blocker, un salto del 34,4% rispetto allo scorso anno.

Il blocco della pubblicità è più comune sui desktop e sui laptop che sugli smartphone. Nel 2016, 63,2 milioni di persone useranno un ad blocker sui loro desktop o pc portatile, contro i 20,7 milioni che ne adotteranno uno sul loro cellulare. Infatti, il 90,5% di questi utenti bloccherà gli annunci su desktop e laptop, mentre solo 29,7% lo farà sugli smartphone.

Similmente a quanto emerso dalla ricerca di Omnicom Media Group, anche uno studio IAB, datato giugno 2016, ha scoperto che gli utenti internet stanno usando i blocchi pubblicitari perché sono infastiditi dalle inserzioni che bloccano i contenuti. Nonostante la maggioranza dei rispondenti abbia dichiarato di non utilizzare ad blocker e di non pensare di farlo nei prossimi sei mesi, un altro 36% ha affermato di averne uno installato sul proprio desktop o laptop. Inoltre, il 17% ha detto che mentre non adottava un filtro al momento dell’intervista, programmava di farlo entro i prossimi mesi.

 

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Facebook, nuove funzionalità per aggirare gli ad blocker

Facebook punta sugli annunci, la sua principale fonte di guadagno, aggirando gli ad blocking.

Con un blog post ufficale, la compagnia guidata da Mark Zuckerberg ha annunciato diverse funzioni per permettere agli utenti di personalizzare gli annunci senza dare la possibilità di eliminarli del tutto.

Gli iscritti visualizzeranno le inserzioni accedendo sul social network da pc anche se c’è installato un ad blocker ma, dall’altra parte, potranno controllare gli annunci visualizzati, scegliendo gli argomenti che interessano di più.

Non sono mancate le prime risposte a questa presa di posizione: dal suo blog, Adblock Plus commenta che ci si sta muovendo contro gli interessi dell’utente.

(Leggi l’articolo completo su Engage)

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