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Amazon, ecco quali sono i servizi pubblicitari del colosso ecommerce

Tra search, display e video, modalità “managed” e “self service”, vendita diretta e in programmatic, proviamo a fare un po’ di chiarezza sulle proposte adv della società

di Alessandra La Rosa
02 febbraio 2018
amazon

Amazon ha in questi giorni catalizzato l’attenzione del mercato per le ottime performance pubblicitarie registrate nel quarto trimestre 2017. Una crescita del 60% dei ricavi “altri”, voce cui afferisce per lo più il suo business pubblicitario, che ha portato alcuni analisti ad avanzare delle stime sul futuro adv del gigante dell’ecommerce.

In effetti, le attività pubblicitarie stanno diventando sempre più importanti all’interno dell’offerta di Amazon, che in breve tempo ha messo a punto una piattaforma di soluzioni che cerca di sfruttare al meglio il grande potenziale data-driven della società di ecommerce. Un potenziale derivato da qualcosa che fa molta gola alle aziende: i dati di acquisto degli utenti, ossia le informazioni non solo su quello che le persone desiderano (e cercano), ma anche su quello che poi effettivamente comprano.

L’offerta pubblicitaria di Amazon è in continua evoluzione. Cerchiamo però di fare un po’ di chiarezza su come, a grandi linee, essa si compone attualmente.

Amazon Media Group, Amazon Marketing Services e Amazon Advertising Platform

I tre acronimi che bisogna tenere a mente sono AMG, AMS e AAP.

Il primo, che sta per Amazon Media Group, è la struttura preposta alla vendita dei prodotti pubblicitari e collabora con aziende e agenzie sui formati direct display, video e customizzati a disposizione sulle varie property di Amazon, che comprendono, tra gli altri, il sito Amazon.com (e le sue declinazioni locali), IMDb (Internet Movie Database), Kindle e l’ad network A9. I clienti sono sia aziende che vendono prodotti sull’ecommerce che non.

Poi c’è AMS, che sta invece per Amazon Marketing Services. Questo costituisce l’offerta di Amazon per la pubblicità search: una suite di soluzioni self-service per pubblicità pay-per-click a performance sul sito Amazon. Questa offerta si compone di tre formati search, ossia Sponsored Products, Headline Search Ads e Product Display Ads, e degli Amazon Store, che sono delle soluzioni customizzabili per quei clienti che vogliono creare una propria esperienza in-store all’interno di Amazon. Amazon Marketing Services è disponibile esclusivamente per le aziende che vendono prodotti sull’ecommerce: in particolare, i “vendor” (ossia chi vende i propri prodotti sul sito attraverso il sistema di vendita e spedizione di Amazon) possono acquistare tutti i formati, mentre i “seller” (chi vende autonomamente ai clienti del sito) possono acquistare esclusivamente gli Sponsored Products.

A proposito di AMS, è bene ricordare che, propedeutico all’attivazione di campagne search, è avere un buon posizionamento SEO sulla piattaforma: il listing sul sito infatti è influenzato da parametri come le vendite, i feedback degli utenti, le risposte alle domande e la completezza della Product Page. Questo vale soprattutto per i seller, per cui è indispensabile curare questi aspetti per ottenere la cosiddetta “Buy Box“, ossia lo spazio presente sulle pagine di prodotto che consente l’acquisto dell’articolo (e che viene assegnato a rotazione ai vari venditori sulla base di determinati parametri). Finché il seller non ottiene la Buy Box, i formati Sponsored Products non verranno erogati nella quantità desiderata.

Infine, c’è AAP. Dietro questo acronimo si nasconde il nome Amazon Advertising Platform, che è la soluzione programmatica di Amazon, o la sua DSP. La piattaforma, che può essere utilizzata sia in modalità “managed” (con il supporto di un team Amazon dedicato) sia in “self-service” (autonomamente dal cliente) consente di acquistare specifici segmenti di audience di Amazon al di fuori delle property della società. L’utilizzo di questa piattaforma è consentito sia ai retailer presenti su Amazon sia a quelli che non vendono prodotti sul sito.

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