Il Programmatic advertising è destinato a crescere del 31% nel 2017, più rapidamente di tutti gli altri canali digitali: a rivelarlo è Zenith con la nuova edizione del suo report Programmatic Marketing Forecasts, pubblicato oggi.
Lo studio, che copre 41 mercati chiave della pubblicità, stima che il Programmatic crescerà più rapidamente dei social media (che cresceranno del 25%) e dei video on-line (20%) - canali di cui, inoltre, una quota crescente sarà venduta in modalità programmatica. Quest’anno il Programmatic diventerà il principale metodo di vendita del digital display, pari al 51% della spesa, ed è destinato a crescere fino al 56% nel 2017.
Inizialmente il Programmatic Marketing è stato utilizzato soprattutto per raggiungere i target group nel modo più economico possibile, con poca attenzione alla qualità dei siti in cui venivano visualizzati gli annunci. Attualmente, invece, viene utilizzato in combinazione con segmenti di dati preziosi per comunicare con gli individui in un modo che unisce razionalità e creatività, individuando le persone con maggiore ricettività ai messaggi del brand e accompagnandoli lungo il percorso d’acquisto – il tutto con erogazioni che spesso avvengono in ambienti premium.
Il Programmatic Advertising è arrivato in pochi anni a dominare il mercato del digital display, dopo aver rappresentato nel 2012 solo il 13% della spesa in display advertising. L’investimento in pubblicità programmatica, infatti, è cresciuto da 5 miliardi di dollari nel 2012 a 39 miliardi di dollari nel 2016, con un tasso medio di crescita pari al 71% annuo. Il suo sviluppo sta rallentando al consolidarsi del mercato pubblicitario display ma si prevede che il Programmatic Advertising crescerà comunque, ad un tasso medio annuo del 28% annuo fino al 2018, quando raggiungerà i 64 milioni di dollari.
Da molto tempo gli Stati Uniti sono il più grande mercato in termini di programmatic, con uno spesa di 24 miliardi di dollari nel 2016 e pari al 62% della spesa complessiva globale (in Programmatic). Il Regno Unito è al secondo posto a diverse lunghezze di distanza, con un investimento programmatico pari a 3,3 miliardi di dollari, e la Cina al terzo, con 2,6 miliardi di dollari. In altre parole, la spesa in Programmatic rappresenta il 70% del display advertising negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ma solo il 23% in Cina, dove esiste ancora grande margine per una rapida crescita.
Il rapporto della controllata di Publicis Media prende in considerazione solo i media digitali ma va comunque detto che il mercato Programmatic sta iniziando a diffondersi anche nell’ambito dei media “tradizionali”. Alcune televisioni, radio e piattaforme digitali out-of-home offrono già scambio automatizzato e data-driven a partire da spazi in inventory. È un processo che richiederà alcuni anni ma, alla fine, il programmatic buying sarà disponibile per tutti i media tradizionali come opzione standard d’acquisto.
“L’acquisto in Programmatic dei media digitali è diventato la norma in tutti i principali mercati e lo sta diventando anche nei mercati più piccoli, qui con un tasso d’adozione veramente rapido", ha detto Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation di Zenith. "Crediamo che la crescita del programmatico continuerà ad essere alimentata dalla crescente qualità dei media disponibili in ambienti programmatic - soprattutto sui private market - e dalla maggiore disponibilità dei mobile programmatic media. Lo stesso si può dire anche per la raffinatezza fornita dalle soluzioni tecnologiche, come le data management platform e le infrastrutture tecnologiche."
Il settore del Programmatic in Italia: le stime di Zenith
Fa notare Zenith che, nonostante sul territorio italiano siano presenti molte piattaforme tecnologiche locali e internazionali, sia sul lato vendita che acquisto,
il mercato rimane "Google-centrico" , con una forte competizione tra attori specializzati e altri con obiettivi ed offerte più generici.
La maggior parte delle agenzie media ha accresciuto le proprie conoscenze nel campo formando sul tema squadre già esistenti e assumendo professionisti dedicati e specializzati. Dal canto loro, i clienti stanno diventando più esigenti ma a molte aziende mancano le competenze necessarie.
Negli ultimi tre anni,
la spesa in programmatic è cresciuta dai 42 milioni di euro nel 2013 ai 260 milioni nel 2016. In questo contesto, l'Italia segue le tendenze globali e gran parte della sua crescita è stata guidata dagli attori internazionali del Programmatic entrati nel mercato, che hanno incrementato l'efficienza delle soluzioni. D'altra parte, gli operatori nazionali sono stati terreno fertile per lo sviluppo di questo segmento di marketing. Il documento prevede che l'anno prossimo la pubblicità programmatica varrà 360 milioni di euro e 515 milioni nel 2018.
Il mercato aperto è ancora la modalità principale attraverso cui gli scambi automatizzati sono effettuati, ma cresce il peso del private marketplace insieme con le richieste delle operazioni garantite.
I media tradizionali, televisione, radio e esterna,
stanno facendo piccoli passi nello sviluppo del proprio mercato programmatico; nonostante l'inventario disponibile sia poco, gli inserzionisti hanno espresso molto interesse in questa nuova opportunità.
Nei prossimi anni,
Zenith crede che il mercato si consoliderà attraverso una selezione naturale degli attori più validi; la progressiva digitalizzazione dei processo di acquisto dei media nel complesso renderà il Programmatic la nuova norma.