L'ecommerce di moda LUISAVIAROMA è un buyer relativamente giovane nel mercato del Programmatic. Ma in un paio di anni ha già fatto molta strada, e adesso conta già di acquistare quasi il 100% delle sue campagne Display in modalità data-driven.
Abbiamo chiesto a Véronique Franzen, Programmatic Marketing Manager del brand, come si articola la strategia ad tech della società, che effettua i suoi acquisti automatizzati attraverso la DSP MediaMath, e quali sono secondo lei le principali tendenze e le maggiori sfide per un'azienda che approccia questo mercato. Ecco cosa ci ha risposto.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Nel 2015, abbiamo lanciato le prime campagne in Programmatic, utilizzando la strategia di prospecting. Abbiamo fissato uno sfidante obbiettivo di ROAS, desiderosi di ottenere risultati attraverso un nuovo utilizzo delle campagne display che non eravamo stati in grado di raggiungere prima d’ora. Quando siamo diventati più familiari con le potenzialità delle nuove tecnologie pubblicitarie, la varietà di obiettivi che ci siamo prefissati si è ampliata di conseguenza. La nostra attuale strategia è incentrata molto sulla pertinenza dei contenuti e sulle creatività dinamiche e spazia da campagne prospecting e branding alla pure performance nella parte bassa di conversione del funnel».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«LUISAVIAROMA svolge la maggior parte delle attività di marketing in-house. È da sempre una nostra caratteristica - vogliamo avere il controllo di tutte le attività a 360° che un e-commerce comporta: dal reparto IT, contenuti grafici, video, fotografici, customer service, eventi, in modo da poter avere la possibilità di modificare, sviluppare e creare nel più breve tempo possibile. E così è stato per il Programmtic Buying. Inizialmente, ci siamo affidati a diversi (Agency) Trading Desks, fino a gestire il media buying esclusivamente attraverso una sola DSP (MediaMath, ndr). Questo ci offre la possibilità di avere maggior attenzione alla trasparenza, maggiore controllo e flessibilità. Ciò ha contribuito intensamente a rafforzare la conoscenza del mondo Programmatic dell’intero team di marketing. Una condizione necessaria per definire la strategia anche a livello contenutistico, economico e gestionale, anche delle risorse».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Apprezziamo l'ecosistema aperto in quanto opposto a ciò che viene definito “walled garden”, tuttavia a volte l’affollamento può diventare frustrante. È fondamentale tenere il passo con l’evoluzione del settore, per poter prendere decisioni intelligenti e innovative, ma questo comporta un processo impegnativo in termini di tempo. La lunga lista di costi dati dalla tecnologia, che è necessaria per impostare un corretto programmatic buying, corrode la spesa prevista per la pubblicità. Credo che la percentuale di tech spend che la tecnologia prevede abbia raggiunto un limite superiore rispetto al media spend».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Il potenziale del first party data è insuperabile! I dati degli utenti possono essere frammentati e complessi, ma definendo le audience in tempo reale e in maniera granulare, capendo la loro performance, ottimizzando e attivandole rapidamente, abbiamo visto una crescita del ROAS fino a 11,7 volte maggiore. LUISAVIAROMA non è solo un fashion retailer di fascia alta, ma si distingue soprattutto per la selezione originale e di nicchia, che attrae i clienti amanti del fashion di tutto il mondo. Una volta che le strategie di look-alike non sono più scalabili in maniera efficace, è molto difficile trovare dati validi di terze parti con cui lavorare».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Abbiamo pienamente abbracciato l'evoluzione del settore, attivandoci piuttosto che adattandoci. A partire da quest'anno, il nostro display media buying sarà quasi al 100% in programmatic. E’ un passo enorme per noi - il team dedicato al canale programmatic include me e una Programmatic Campaign Specialist. Abbiamo inoltre organizzato corsi di formazione, insieme al “ New Marketing Institute”, per l’intero team marketing composto da 10 Country Manager internazionali, permettendoci di entrare in profondità, immergendoci nella peculiarità di ciascun mercato».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Le funzionalità del Programmatic sono senza dubbio perfette anche in un’ottica di branding. Quando però si guarda alla misurazione dei risultati, le cose diventano un po’ più complicate, ma questo è vero sia in ambito Programmatic che non-Programmatic. Attualmente stiamo assistendo a grandi vantaggi nelle campagne full-funnel attraverso un'unica piattaforma, in cui il “learning” tra le campagne di branding e le campagne performance si sostengono e alimentano a vicenda, invece di correre parallelamente. Gestire le campagne su una piattaforma unica è anche estremamente vantaggioso perché permette di limitare la perdita di dati e migliorare le probabilità di ottenere preziose informazioni sulle perfomance».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«“Data” e “Attribution” sono sicuramente le due parole d'ordine che tengono svegli i marketers la notte. Consolidare i dati proprietari, integrandoli con dati di terza parte validi e misurare efficacemente i benefici, già richiede un grande sforzo. Inoltre, aprirsi alla Multi Touch Attribution (MTA) e/o al Marketing Mix Modelling (MMM) è una sfida per le aziende di qualsiasi dimensione, ma soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni (o come LUISAVIAROMA a capitale privato) devono investire sui nuovi talenti e potrebbero comunque avere difficoltà ad assicurare l’efficienza dei costi».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Considerando l’aumento della concorrenza e dei costi, gli inserzionisti dovranno sicuramente razionalizzare il loro budget, e l'industry dovrà riconoscere questa richiesta ed evolversi di conseguenza. Tra le nuove sfide che dovranno essere affrontate ci saranno: la fiducia, il controllo di qualità in termini di prevenzione frodi, viewability, inventory, etc.. Questi temi continueranno ad essere sulla bocca di tutti. Inoltre, ottimizzare gli investimenti diventa sempre più importante, assicurandosi che i cluster di riferimento siano sempre più precisi e mirati, in modo da avere quasi la garanzia di raggiungere l’audience interessata. Identificare correttamente i canali ed i loro rispettivi vantaggi è la chiave e un punto cruciale al fine di evitare sovrapposizioni e di conseguenza sprecare gli investimenti pubblicitari. Gli strumenti di attribuzione giocheranno un ruolo estremamente importante in questo processo».