Gli investimenti in pubblicità mobile nel 2014 in Italia hanno superato i 300 milioni di euro, registrando una crescita del 48% su base annua, secondo i calcoli dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, i cui risultati sono stati presentati giovedì a Milano.
La spesa adv su smartphone e tablet lo scorso anno ha così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Cifre finalmente significative, e tuttavia ancora lontane da quelle registrate in mercati più maturi come quello americano (dove la spesa pubblicitaria per utente è otto volte più alta), britannico (6 volte più alto) o giapponese (2,5 volte maggiore).
A parte gli gli sms, ormai ridotti a componente marginale, il mercato si divide in search, che vale il 40% del totale ed è la componente che cresce di più, e display, che catalizza il restante 57% degli investimenti con due driver di crescita in particolare: video e social media.
Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni, secondo la Responsabile della Ricerca Marta Valsecchi, riguarda sostanzialmente l’ambito dei dati, consistendo nella «possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, ad esempio il geo-behavioral targeting», insieme con «lo sviluppo di sistemi di tracciamento e di modelli di attribuzione diversi da quelli attualmente utilizzati, in grado di definire il ruolo che ogni media gioca nel determinare l’acquisto finale, on e offline».
Un altro trend emergente su cui si è soffermata la ricercatrice è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Marta Valsecchi ha, in proposito, anticipato l’intenzione di avviare una quantificazione della componente mobile del Programmatic nella prossima release delle stime del mercato, la cui prima edizione, realizzata in collaborazione con IAB Italia, è stata presentata allo scorso IAB Forum.