MSC Crociere è un brand che ultimamente sta puntando molto sulla tecnologia. La compagnia ha recentemente presentato il suo nuovo catalogo, che per la prima volta sarà in realtà virtuale e realtà aumentata, e offrirà la possibilità di vivere tour virtuali a bordo delle navi della flotta e di passeggiare nei luoghi in cui arrivano le navi (leggi l'articolo). Ma la tecnologia, per il brand, è anche parte integrante delle modalità di comunicazione e di pianificazione pubblicitaria. L'utilizzo dei dati è infatti parte integrante della strategia di marketing dell'azienda, con l'obiettivo di ottimizzare le performance di contatto ed engagement del cliente, come ci spiega Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Il nostro obiettivo principale è l’ottimizzazione di copertura e frequenza cross publisher, tenendo sempre conto della massimizzazione delle performance su KPI di campagna (in particolare il view rate). Importante poi per noi è l’alta qualità degli spazi per dare risalto alle nostre promozioni sul mercato».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Abbiamo una struttura interna centrale presso i nostri Headquarter a Ginevra che lavora a livello globale. In Italia portiamo avanti piccole operazioni mirate grazie a nostri professionisti dipendenti coadiuvati dal centro media».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Al momento il limite del Programmatic è l’inventory disponibile. Una volta che tutti gli editori decideranno di gestire in modalità automatizzata tutta la loro inventory allora si avrà anche un effetto di ottimizzazione dei costi di acquisto rispetto alla Reservation».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Dati di terza parte raccolti nel corso del tempo e, a livello internazionale, ci stiamo organizzando per sfruttare al meglio i dati proprietari».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Stiamo sempre più centralizzando le nostre attività digital e il Programmatic rientra in questo processo. Ciò aiuta l’azienda ad avere professionisti focalizzati su questo tipo di attività».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Il Programmatic può svolgere entrambe le funzioni e bisogna saper scegliere in base ai diversi obiettivi. L’adv digitale legata ad una promozione deve essere pensata nella complessità degli obiettivi di awareness e performance, calibrando, anche con il Programmatic, le migliori soluzioni possibili».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«La gestione e l’utilizzo di una mole impressionante di dati disponibile. Ma anche uno scenario fatto di grandi opportunità come Chat Bot, i video 360° in mixed reality ed il Native Adv integrato. Sono tutte sfide che dovremo affrontare nei prossimi due anni e che cambieranno radicalmente il modo di fare comunicazione non solo online».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Seguendo il trend del momento sicuramente ci aspetta un periodo governato dai dati e dalla loro gestione. Tutto verrà automatizzato e gestito attraverso piattaforme che permetteranno ottimizzazione delle campagne e spending sempre più efficiente».