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Ad-server, le aziende razionalizzano il loro portafoglio partner

Consolidamento nell’industria, riduzione dei costi e semplificazione sono le principali ragioni che spingono i grandi investitori a selezionare un numero inferiore di società fornitrici

di Cosimo Vestito
06 dicembre 2016
ad-server

I grandi inserzionisti mondiali stanno consolidando il loro portafoglio ad server.

Una ricerca di World Federation of Advertisers (WFA) e Ebiquity, che ha coinvolto 30 marchi da 14 settori con una spesa media globale di oltre 30 miliardi di dollari, segnala infatti che il numero medio dei partner di riferimento è in calo di un terzo negli ultimi due anni. La maggior parte dei marketer ora lavora con tre società di ad-serving, paragonate ai 4,5 nel 2014.

Sono dati che stanno ad indicare un consolidamento nello spazio ad-tech, oltre che ai progressi tecnologici che ora permette ai professionisti di ottenere una scala globale con meno fornitori. Ma segnalano anche una frustrazione tra i marketer, secondo gli esperti, che deriverebbe dall’integrazione e dalla gestione un quantità eccesiva di venditori.

WFA ha dichiarato inoltre che gli operatori stanno cercando di ridurre i costi, che possono raggiungere in alcuni casi oltre il 10% della spesa netta in media digitali a seconda del formato, con il video a prezzi considerevolmente più alti.

Gli strumenti che offrono viewability, verifica, integrazioni programmatiche o ottimizzazione per creatività dinamiche sono stati tutti utilizzati da almeno il 60% dei rispondenti.

Secondo lo studio, nel 2014, circa il 16% dei partecipanti ha lavorato con oltre nove ad server, mentre nel 2016 solo il 3% è attualmente al lavoro con sette o otto soggetti e solo il 10% con cinque o sei società.

Il modo più comune per gli inserzionisti di lavorare con un ad server è attraverso un contratto posseduto e gestito da agenzie media, un disposizione ritrovata nel 70% dei casi. Ad ogni modo, fa notare il documento, l’esternalizzazione verso le agenzie può portare ad una perdita di controllo e visibilità sul prezzo, oltre che a difficoltà nell’accesso ai dati e alla reportistica.

Circa il 30% dei rispondenti ha attualmente un rapporto diretto con un ad server ma permette alle agenzie di gestirlo, mentre il 13% dei marketer possiede e gestisce i rapporti con ad server.

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