Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano, nel 2018 la pubblicità automatizzata in Italia ha raggiunto un valore di 482 milioni di euro, in aumento del 18% sull'anno precedente. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.
Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Riccardo Polizzy Carbonelli, Country Manager di zeotap in Italia. Ecco cosa ci ha risposto.
Quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?
«A mio parere l’inventory acquistata in ambiente programmatico si dividerà sempre di più in due gruppi, premium e non premium. L’inventory premium sarà tale perché è “rara”, e la sua domanda supera l’offerta. Nella categoria di inventory premium ricadranno infatti tutti quegli spazi che sono in grado di assicurare le performance richieste dai buyer, come ad esempio: reach on target, viewability, brand safety, premium publishers inventory, ctr, engagement frequency (con l’avvento dei modelli di Identity Graph le limitazioni imposte da frequency rigorose saranno ancora più sentite), tipologia di formato, retargeting e così via. Trovare inventory associata a dati di qualità, posizionamenti di qualità, su contenuti di qualità, con formati premium e trovarla a costi “bassi” sarà sempre più difficile, da qui la sempre maggiore "rarità" di questo tipo di spazi.
Il prezzo della premium inventory in programmatico sarà più alto ma, a causa del flusso sempre maggiore d’inventory disponibile (sempre più editori si aprono al programmatic su web, tv, outdoor, radio), il costo in cpm del programmatic non subirà un incremento visibile se visto nel suo insieme».
Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?
«Prima si parlava di transparency, poi di brand safety e più recentemente di dati e privacy, prossimamente invece prevedo si parlerà sempre di più di “platform ecosystems”. Il programmatic infatti è composto da tre dimensioni primarie: le DSP, SSP, DMP; la dimensione dati; e le piattaforme di misurazione. Per quanto riguarda la prima dimensione, i protagonisti del mercato sono stati fino ad oggi tutti connessi tra di loro. Quelle grandi e già presenti sul mercato si aprivano alle piccole nella speranza di raccogliere ogni goccia d’inventory trovata sentendosi forti della loro posizione dominante, mentre le piccole si aprivano alle grandi per cercare di omologarsi, non potendo lavorare su un ecosistema separato e parallelo decisamente non in grado di competere in modalità stand alone. Oggi, tale spirito di collaborazione sembra stia perdendo valore strategico ed anzi, la tendenza è quella semmai di consolidare le posizioni raggiunte creando delle barriere in grado di chiudere e fortificare gli ecosistemi fin qui creati. Non è ancora chiaro poi se tale fenomeno inciderà negativamente sul tema della scarcity della programmatic premium inventory o se invece contribuirà in modo positivo alla generazione di inventory di maggiore qualità. Ma è evidente come in questo contesto, soluzioni di Identity Graph possano aggiungere un grande valore essendo in grado di operare su piattaforme diverse».
zeotap sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!